品牌價值評估中的品牌強度指標改進及量化

李玉磊　李華　黃櫨　郭世娟　于琦

摘要：品牌是當今企業參與市場競爭的最有力的武器，強勢品牌能很好地反映企業的經營效果和業績，而且能夠提高企業抵抗價格競爭的能力，對品牌價值進行客觀、科學的評估不僅有利于弄清企業的資產狀況，而且對于考察企業品牌建設的成效和合理安排資源也有著重要的價值，文章就品牌價值評估中的品牌強度指標進行深入研究，通過消費者調研利用模糊綜合評價法對品牌強度進行量化，為豐富價值評估的理論及模型，完善品牌價值評估理論，提出具體的建議，探索影響品牌價值的因素，為構建適合我國特點的企業價值評估模型做鋪墊。

關鍵詞：品牌價值品牌強度模糊綜合評價

隨著經濟全球化的不斷發展，市場日益呈現出多樣性的特點，市場上的品牌也如同雨后春筍一般數量迅速增長，導致企業間的競爭日益激烈。品牌資產是當今企業參與市場競爭的最有力的武器，擁有強勢品牌不僅能夠提高企業抵抗價格競爭的能力。而且能夠為企業提供穩定的現金流，為企業帶來源源不斷的利潤。同時，品牌資產價值評估能很好地反映企業的經營效果和業績，對品牌價值進行客觀、科學的評估不僅有利于弄清企業的資產狀況，而且對于考察企業品牌建設的成效和合理安排資源也有著重要的價值，但是，我國的品牌發展歷程相對較短，各方面發展相對不完善，因此就更需要對品牌價值評估進行研究。

Interbrand價值評估模型及大衛·艾克十要素模型都是針對國外世界知名品牌價值評估而形成的模型，這些品牌大都有幾十上百年的歷史，現代化模式的經營也有數十年的歷史，其品牌形象與地位基本已定型，而且大都是跨國品牌，世界各地都有影響力，品牌的生命周期都發展到品牌的成熟期，企業對于品牌的投入都相對持續穩定而且合理，所在的國家政策法規發展都相對穩定，對品牌的保護更完善，競爭合理有序。我國品牌的創立時間大都較短，品牌發展多是成長期和拓展期，處于極不穩定的階段，而且生命周期短暫，大起大落。

對于我國的品牌價值評估來說，Interbrand模型的品牌強度七因子有一些明顯不適用于我國現階段的發展情況，如：國際性，我國的大多數品牌還沒有發展到該階段。同時，該模型也缺乏適應我國品牌特點的歷史文化指標等。另外，該方法基于財務及市場要素進行價值評估，缺乏消費者方面對于品牌價值影響的衡量。大衛·艾克十要素模型則是側重于消費者及市場要素的評估方法，缺乏企業財務角度的衡量。因此有必要對其進行深入的研究，本文旨在探索品牌價值評估的新視角，通過研究品牌價值評估中品牌強度指標的改進及量化為我國品牌價值研究提供新的研究思路。

本文以Interbrand模型和大衛·艾克十要素模型為基礎進行改進，綜合了Interbrand模型的財務與市場因素及大衛·艾克的消費者因素進行評價。計算公式為：

BV=I×G

其中BV——品牌價值；

I——品牌帶來的收益；

G——品牌強度。

本文主要著眼于品牌強度（G）的研究。

一、品牌強度指標的改進

Interbrand模型中，品牌強度因子由七個因素組成，分別為：領導能力、穩定性、市場力量、國際擴張力、未來趨勢、后臺支持、品牌保護能力，因這七個因素都是針對世界上知名品牌而確定，對于我國的品牌價值評估難免有些水土不服，所以本文也將針對這七項指標綜合大衛·艾克的十要素模型進行相應的調整，加入消費者因素，以適合我國的國情。本文對于品牌強度因子的確定不采用專家打分法，而采用大量的消費者調研數據來獲取，這就極大削弱了個人在其中的影響，也完善了Interbrand只注重于市場與財務因素而忽視消費者因素的缺點，充分體現消費者對于品牌價值的影響。

剔除“國際性”指標，因為該指標指的是品牌穿越地理文化邊界的能力，而我國的大部分區域品牌并不具有該項能力，大部分品牌都只是在當地有影響力，范圍再大一些可能就很少有人了解或知道該品牌，或者是品牌只在國內有較大的影響力，在國外僅有很小或者是沒有影響力，所以該項指標在對我國區域品牌價值進行評估的過程中不適用，故將該指標從本指標集中剔除。

保留Interbrand模型中的“穩定性”。因為對于品牌來說品牌穩定性越強則它的抗風險能力就越強，持續盈利能力也就越強，對于品牌的增值也就起到正向促進作用，不過將該指標進行細化，以便于消費者進行識別判斷。“穩定性”包括“連續性。一致性”與“支持性”兩項指標。因原模型中的“趨勢力”、“支持力”、“保護力”分別指品牌新產品開發能力、品牌所獲得的持續投資能力及品牌受保護程度，都是指國家或企業對于該品牌的支持能力，故將這三項指標融合為“支持性”一項指標，該指標下設三項子指標，包括“國家產業政策”、“研究與發展投資”及“營銷廣告宣傳”。通過這三項子指標的描述來說明國家或企業對品牌的投資支持程度。

因Interbrand模型中的“市場力”與“領導力”兩項指標都是說明市場作用對于品牌價值的影響程度，因此將這兩項指標融合，用“發展性”指標代替，同時結合大衛·艾克十要素模型對“發展性”指標進行豐富。融合大衛·艾克十要素模型的指標之后的“發展性”指標包括“競爭品牌情況”、“市場容量”、“市場進入限制”、“市場占有率”四項子指標。

最后，求得品牌強度為18.85，由計算所得的數據可以看出該品牌強度值處于較高的水平，說明該品牌在品牌強度各項指標得分都較高，發展比較均衡，單從該強度指標來看，該品牌在未來具有相當強的盈利能力，能為企業帶來巨大的超額收益。

四、研究結論及展望

本文在Interbrand評估方法及大衛·艾克十要素模型的基礎上進行調整，綜合消費者、財務及市場等幾個方面的數據進行品牌價值的評估，其評估的結果較之前的研究更具有綜合性，避免了以前只注重單一方面的價值數據。

品牌價值在無形資產中所占的地位越來越重要，在市場競爭中所起的作用也越來越重要，未來市場的競爭將是品牌的競爭，做好品牌價值評估工作有利于企業自身品牌建設的提升。因此，在以后的研究中應該完善該研究方法存在的不足。

第一，繼續完善評估模型中的評估指標，結合我國區域品牌的特點，構建更適合我國品牌現狀的品牌評估模型，建立一套適用于我國區域品牌價值評估的數據庫。

第二，基于研究條件的限制，本文的調研數據還相對較少，調研的分布區域也需進一步擴展，同時，本研究只采用了一個案例進行實證分析。因此在以后的研究中應當拓展研究的領域，通過不同行業領域的品牌價值進行橫向與縱向的比較，從而得出更加完善與更具說服力了的結果，提高價值評估模型的實踐性。