印度旅華客源市場特征與拓展分析

席宇斌++張瑾

摘 要：印度是我國在南亞地區最重要的客源國。基于大量官方統計數據，對印度旅華客源市場的人口統計學、時空結構和消費行為特征進行了系統性研究。結果表明：①人口統計學特征顯著，男性、青年、商務游客占據較大比重；②年際間游客人數總體呈增長態勢，月際演變表現為雙峰型，在華主要分布于北京和江浙滬地區，離境多以回到本國為主；③入境方式多樣，散客比例高，人均總消費較高，尤其以購物所占比例較為顯著。在此基礎上，提出區域旅游合作、旅游產品供給和旅游公共服務建設等相關的市場拓展建議。

關鍵詞：旅華客源市場；市場拓展；入境旅游；印度

中圖分類號：F119 文獻標識碼：A

印度地處北半球、位于亞洲南部，地跨熱帶和亞熱帶區域，是世界人口第二大國。作為世界上發展最快的國家之一，隨著經濟的發展以及中產階層數量和收入的增加，印度出國旅游人數近年來也快速增加。據印度旅游部資料顯示，2014年印度公民出境人數為1833萬[1]，在過去十年內的年均增長率達到約11%。如此可觀的數據也引起了國際學者對印度客源市場的關注。其中，研究發現在吸引印度旅游者的影響因素方面，旅游市場分銷渠道尤其是直銷渠道扮演了重要的角色[2]，“東向政策”也是導致商務游客和中產游客在1991年印度經濟自由化后迅速擴張的主要原因[3]，而具有地方特色的文化旅游資源也是吸引印度旅游者的另一因素[4]。關于印度旅游者的行為模式和未來趨勢，通過專家訪談和問卷調查可以實現[5]；此外，基于印度旅游者的市場結構特點的目的地形象塑造和市場拓展也得到了深入分析[6]。

印度是“一帶一路”沿線國，2015年中印兩國旅游交流人次達90余萬人次，2016年我國在印度啟動開展了“中國旅游年”，推出了發布宣傳片和廣告、旅游展覽、旅游專項推廣等近百項活動。作為我國在南亞最重要的客源國，盡管國內學者對印度入境旅游、中印旅游合作等相關話題進行了有意義的探討，但專門針對印度旅華客源市場的相關研究卻相對較少，主要集中在市場特征和市場開發領域。其中在市場特征領域，有研究者基于全國旅游統計數據對印度來華游客的意愿、消費行為等特征進行分析[7]，也有研究者通過問卷調查對出游動機、旅游活動類型、停留時間、平均花費和出游形式等細分消費行為特征進行探討[8]。在市場開發領域，有研究者對云南的印度客源市場的開發戰略和開發措施進行專門研究[9]。此外，還有研究者對印度來華留學生的學習動因及其影響[10]、印度游客的口譯實踐[11]等內容進行個別探討。總體而言，國內對印度客源市場的研究起步較晚，文獻數量較少、欠缺深度，研究主題呈碎片化、分散化，時間序列短，缺乏多維度揭示印度旅華客源市場特征。鑒于此，本文對印度客源市場進行深入研究，希冀完善我國客源國市場研究，對進一步開拓以印度為代表的新興客源市場具有重要的理論意義和實踐意義。

1 印度旅華客源市場人口統計學特征

人口統計學特征是影響旅游需求的重要因素，本文主要選取性別、年齡構成、出游目的和職業進行分析，其中前三項數據源自國家旅游局逐月發布的入境游客調查資料，最后一項數據源自中國旅游出版社歷年出版的《旅游抽樣調查資料》。從表1可以看出，男性在印度旅華客源市場中所占的比例非常大，性別比超過5，這和印度男女性別比例長期失調密切相關[12]，而男權至上的理念也導致較少的女性參與旅游活動[9]；年齡結構呈現“D”字型，以25～44歲、45～64歲兩個年齡段為主，其中前一年齡段所占比例高達約60%，反映出印度旅華客源市場呈現年輕型的特點。在出游目的中，會議/商務、觀光休閑和服務員工均占有較大的比重，其中會議/商務反映出中印兩國雙邊穩定的經貿關系，觀光休閑是旅游者的基本需求之一；在印度海外勞工輸出強勢的背景下[13]，盡管我國并不是主要的輸出對象，但在華工作和生活的印度人仍有約4.5萬人，這也是服務員工占據較大比重的重要緣由。在職業結構中，商貿人員和專業技術人員合計約占50%，他們是商務和休閑旅行的市場需求主體，而職員、學生、服務員推銷員相對較少。

2 印度旅華客源市場時空特征

2.1 時間結構特征

2.1.1 年際發展階段

根據近三十多年來的印度旅華游客數量、較上年增長比例、占所有外國游客比例和排名，將印度旅華客源市場劃分為三個年際發展階段（圖1）。

（1）緩慢增長階段（1981～1991）。在改革開放初期，我國缺乏專門針對印度的旅游營銷，印度旅華客源市場總體處于自發性發展狀態。盡管中印兩國關系已逐步改善，但印度旅華客源市場一直維持在一個非常小的規模，在1987年之前的印度游客數量甚至都不足1萬人，且增長率呈正負交替大起大落式波動，這與當時印度計劃經濟的模式和嚴重動蕩的國內政局[14]有著非常密切的關系。

（2）加速增長階段（1992～2002）。在印度1991年經濟危機之后，拉奧政府開啟經濟改革，并歷經人民黨聯合陣線政府、瓦杰帕伊聯合政府的穩定延續，經濟實力明顯增強[15]。尤其在印度政府“基本旅行配額”的政策刺激下，印度旅華客源市場得到快速的增長，游客累積增長量達20萬人次，年均增長率高達19.78%，印度在整體客源市場中的比例也達到1%。

（3）波動增長階段（2003～2015）。21世紀以來，隨著經濟持續快速發展和國民生活水平的不斷提高，印度成為全球新興的客源輸出大國，加之中印兩國簽訂了旅游合作協定，印度旅華客源市場也有了飛躍式的發展。但受全球金融危機影響，游客增長率也呈現“快—平—緩”的波浪式波動增長，游客年均增長率為10.54%。但總體而言，印度在整體客源市場中的比例上升到2%，印度也成為我國在南亞地區的最大客源國和我國十五大客源國之一。

2.1.2 月際演變分析

入境客源市場在年內具有季節性是一種普遍現象，表現為游客人次在年內存在月際不平衡，會隨著月份的更替而演變。圖2呈現的是印度旅華客源市場在2004～2015年期間的逐月游客人次，從連續12年的曲線來看，其月際演變表現為雙峰型，波峰分別出現在5月、10月。根據旅游旺季、平季、淡季的劃分標準，即月接待量大于年平均月接待量的月份劃為旺季、介于80%～100%的劃為平季、少于80%的則劃為淡季，對圖2數據進行匯總計算，可以發現印度旅華客源市場的旺季為3～10月，平季為11～12月，淡季為1～2月，這與圖2的曲線基本一致。出現這種現象可以從多個方面進行解釋，首先印度公共性和宗教性節假日眾多，幾乎每月都有，這也為印度游客出境旅游創造了條件，因此印度旅華客源市場旺季較長；其次由于每年的11月至次年的2月為印度氣候中的涼季，加之中國農歷新年也在1、2月間，因此這一期間的印度旅華客源市場也多以平、淡季為主。

為深入揭示印度旅華客源市場月際演變規律、揭示市場年內分布集中程度，本文用季節性強度指數進行分析，其公式如下所示。式中，R為季節性強度指數，Xi為各月游客數量占全年百分比的分子值。R值越大，說明客流季節性差異越大，R值越趨近于零，說明客流年內分布均勻[16]。

基于圖2數據，發現2003年R值較大，為2.11，說明“非典”疫情對當年的印度游客旅華有一定的影響；而其余各年的R值均介于1～1.5之間且呈鋸齒性波動，說明其客流年內分布較穩定，目前季節性差異并不明顯。

2.2 空間結構特征

2.2.1 在華空間分布

《中國旅游統計年鑒》從地區、城市對不同國籍的外國游客人數進行了統計，但印度并不在其列。而在地方的官方旅游統計資料中，也會對主要客源國情況進行發布，經查閱各省域統計部門、旅游部門的官方網站，發現僅有部門省份將印度統計在內，這也從另外一個方面反映出該國在大部分省份不占據較大比重。通過整理這些省域近年接待印度游客

人次，并與當年印度旅華游客總數進行比較，整理得出表2。需要說明的是，由于印度游客在華省域目的地選擇并不唯一，所以即便能把所有的省域數據都統計全，其和值會不低于當年印度游客總數。從中可以看出，北京和江浙滬地區吸引了共計一半的印度旅游者，這和業界的認識是一致的[17]，究其原因，可以從以下三方面進行解釋。首先，北京和江浙滬地區區位優勢佳，往來印度的航班次數較多，可進入性好，且旅游接待能力強、旅游公共服務能力強；其次，北京和江浙滬地區旅游資源豐富并具有一定的高等級旅游資源，如萬里長城、頤和園、故宮、西湖、外灘等景區景點在印度游客中的認知度也較高[18]；第三，印度旅華游客中約1/3以會議/商務為出游目的，而北京和江浙滬地區與印度經貿往來頻繁，據印度駐華大使館統計，北京和江浙滬地區的印度企業各有62家，其總和占在華印資企業總數的82.67%。

2.2.2 出境流向

從《旅游抽樣調查資料》的統計結果來看，入境游客離華出境后回到母國或地區是非常普遍的現象，印度旅華客源市場也不例外。從表3可以看出，約70%～80%的印度旅游者離華出境后會回到印度，而我國港澳臺、日本、韓國，以及東南亞地區的泰新印馬菲越緬等國，也吸引了較大比例的印度旅游者，而北美、歐洲和其他國家與地區的比例相對較少。究其原因，一方面是由于港澳臺地區、日韓和東南亞地區距離我國內地較近，往來便捷，可以形成旅游連線；另一方面，東亞和東南亞地區也是印度游客的主要出境目的地，據印度旅游部統計，超過一半的印度出境旅游者以東亞和東南亞地區為旅游目的地，而北美和歐洲僅占約20%。

3 印度旅華客源市場消費行為特征

3.1 入境方式

印度游客來華入境方式多樣，通過陸、海、空三種方式總體比例約為3：2：5（圖3）。中印兩國陸地接壤，邊界線長約2000公里，僅次于中蒙、中俄、中緬邊界線長度，但橫亙在中印兩國之間的是高聳入云的喜馬拉雅山脈，而兩國早在1988年就已簽訂民用航空運輸協定，新德里、金奈、孟買、班加羅爾、加爾各答等印度主要航空港飛往我國較為方便，這也是近50%的印度游客選擇飛機入境的重要原因。西藏自治區的亞東、普蘭是我國對印的主要邊境陸路口岸，恢復開放于1992年，是推動中印雙邊邊境貿易和邊境旅游的主要通道。2015年我國又應印方的要求增開乃堆拉山口的朝圣路線，這對印度香客來我國西藏神山、圣湖開展朝圣之旅提供了極大的便利，因此陸路方式入境也占據重要比重。此外，隨著世界郵輪旅游市場逐漸向亞太地區轉移，以及我國郵輪母港業務的逐步開展[19]，近年來印度游客選擇船舶入境的比例也不在少數。

3.2 在華旅行方式

對于印度游客在華旅行方式，有調查研究認為以全包價旅行團為主流[18]。根據2013～2015年分季度公布的《全國旅行社統計調查情況公報》可以看出，印度游客通過旅行社組織來在華旅行的比例雖然近三年來逐步增長，但總體僅占約20%左右，散客占據整體市場的主導地位。據印度旅游部統計，截至2014年底，印度國內經批準設立的旅行社共計270家，同比2013年減少了18家，而其中經營出境旅游業務的更是為數不多[1]。這一方面反映出兩國旅行商之間有待進一步加強業務合作，另一方面也和商務旅游占主流是相吻合的。

3.3 人均消費和平均停留時間

印度游客海外旅行花費總和雖然不能列入UNWTO統計的前十名之列，但人均消費能力較強，在部分年度、部分國度甚至超過英國、法國[20]。這種情況在在旅華客源市場中同樣呈現，根據歷年《旅游抽樣調查資料》統計可以看出，印度游客在華人均消費近五年較為平穩，雖然數值略低于全國平均水準，但其平均停留時間高出全國平均水準，因此人均總消費超出全國平均水準。根據每年美元兌換人民幣的平均匯率，可以計算出，印度游客在華旅行人均總消費總體在1萬元以上，屬于高水平消費客源國之列（表5）。印度游客在華停留時間較長，與印度游客中有較大比例以會議/商務、服務員工為出游目的有密切關聯，這與德國[21]極為相似。

3.4 人均消費構成

從表6可以看出，印度游客消費支出涵蓋“吃住行游購娛”等多方面，其中約75%～80%的消費集中在長途交通、購物、住宿和餐飲四個領域，游樂和景區游覽合計約占10%。長途交通所占比例最高，是由中印兩國的地理位置所決定的；而購物是印度游客第二大的消費支出，可以看出隨著國家和個人財富的不斷積累，印度游客的購買力不斷提升，而且印度游客購物也非常大方，這在馬來西亞[7]、新加坡、阿聯酋[22]等目的地同樣可以得到印證。

4 印度旅華客源市場拓展建議

4.1 以區域旅游合作為基礎，推動旅華空間全域發展

中印兩國雙邊關系近年來快速發展，在經貿、軍事、氣候變化、文化等領域都有著深入的交流和合作，而2015年兩國簽訂的旅游合作協議以及兩國建立的旅游聯合工作機制將為兩國戰略關系推向新高度帶來新的動力。從國際尺度來看，未來應進一步推動兩國旅游合作，并以此為基礎打造中印尼緬孟旅游圈[23]，在“一帶一路”框架下實現中國—南亞八國區域旅游一體化，共同吸引游客。從國內角度來看，中印兩國旅游資源既存在相似性，更存在差異性，我國應加大對西部地區絲綢之路、青藏風情、香格里拉，中部地區長株潭、環鄱陽、中原，以及東北地區林海雪原、呼錫草原、北國鶴鄉等精品旅游線路和旅游功能區的整合營銷推廣，爭取將印度游客在華分布由目前的集中于北京和江浙滬向全域均衡化發展。其中，我國西部地區距離印度較近，應借助直航優勢開拓印度市場，像昆明、成都可以打造成為印度游客的重要目的地和集散地。我國還可以通過特色產業合作帶動旅游合作，從而拓寬旅游合作的形式與載體，如海南省與卡納塔克邦的健康產業合作、貴州省與卡納塔克邦的大數據產業合作、新疆與古吉拉特邦的能源產業合作等。此外，目前國內與印度僅有10對友好省邦/友好城市，未來應有更廣泛的區域與印方建立友好關系，并開展友好交往與合作，推動印度旅華客源市場深度發展。

4.2 以中國旅游年為契機，豐富旅游產品供給

2016中國旅游年的舉辦，有助于印度人民全面認識我國豐富的旅游資源。我國應以此為契機，以供給側改革為指導，對旅游產品進行轉型、升級與創新，全面豐富對印旅游產品供給。從表1可以看出，以會議/商務為出游目的、職業為商貿人員是印度旅華客源市場的重要細分市場，因此應持續發展商務旅游產品，包括展覽旅游、會議旅游、獎勵旅游等，以此為基礎整合推出鄉村旅游、生態旅游、文化旅游等旅游產品，帶動以世界遺產、高A級景區為支撐的觀光旅游，和以濱海旅游、溫泉旅游、體育旅游、民俗旅游為代表的休閑度假旅游產品。14歲以下兒童在印度總人口占比超過30%，印度學生數量也非常龐大，但目前此兩項在印度旅華客源市場中的比例非常之低，因此應大力發展中印校際交流，開發研學旅游。針對女性游客比例較低的情況，可以通過開發蜜月旅游產品來帶動女性游客增長，或者在宣傳推廣中強調在華旅游的安全保障。乃堆拉山口的開放有助于我國進一步拓展對印朝圣路線，不僅能增進兩國人民感情，亦能深入開發對印宗教旅游和邊境旅游，遠期漸進式推動中印鐵路建設，為印度游客拓展新的入境通道。對于印度旅華客源市場的月際差異，可以在淡季、平季適時推出反季節旅游產品。此外，中印電影產業合作潛力巨大，可以通過合拍電影、舉辦電影節的形式撬動影視旅游市場。

4.3 以旅游公共服務建設為路徑，提升游客滿意度

旅游公共服務是我國發展積極發展入境旅游、建設世界旅游強國的重要保障。我國高度重視旅游公共服務建設，將其作為提高游客滿意度的重要路徑。我國應不斷完善外國人72小時過境免簽、簽證便利化措施、離境退稅等相關政策，向包括印度游客在內的入境游客提供高質量的公共服務。對于印度游客喜好購物的現狀，可以采用體驗館的形式，運用AR、VR、MR等高科技技術，提高印度游客的購物體驗。印度游客在華餐飲消費比重起伏較大，可以結合印度餐飲習俗和中國美食文化開發有特色的菜肴。印度人如廁習俗較為獨特，在我國旅游“廁所革命”的大背景下，鼓勵有條件的區域對廁位進行個性化設計。英語和印地語都是印度的官方語言，我國旅游標識系統基本都有英文標注，但在印度游客較為集中的景區、酒店、餐廳、商場也可增加印地語標識系統，建議建立印地語的互聯網平臺，鼓勵印地語專業和英語專業學生參加旅游志愿者活動。在印度政府推動“數字印度”的宏觀背景下，我國應構建印度旅華客源市場大數據統計庫，組織印度問題和出入境旅游方面的專家學者對數據進行挖掘，為印度游客提供更加精準化、時尚化、智慧化的公共服務進行頂層設計。此外，旅游部門可聯合專業公司開發印地語版本的手機客戶端，利用手機APP提供融宣傳、咨詢、投訴、發布等于一體的一站式服務。

5 結論與討論

印度旅華客源市場的人口統計學特征顯著，其中男性占絕對主導地位，年齡結構非常年輕化，商務旅游是其中重要的細分市場。自1981年以來，印度旅華客源市場歷經緩慢增長、加速增長和波動增長三個發展階段，年內的旺季集中在3～10月。印度旅華客源市場在華分布以北京和江浙滬地區為主，離華后以回到本國和前往亞太旅游圈為主。在消費行為特征方面，飛機占入境方式的約50%，散客占市場主體地位，人均總消費能力較強，其中長途交通、購物和住宿合占較大比重。基于以上特征，筆者從區域旅游合作、旅游產品供給和旅游公共服務建設三方面提出市場拓展建議。

論文基于統計資料對印度旅華客源市場進行了描述性和解釋性的分析，并提出相應的市場拓展建議，具有一定的研究價值。未來如能對印度客源市場進行更深入的分析，則更有研究價值，如印度出境旅游的空間差異與影響因素、基于商業交易數據的印度游客畫像、中印雙邊旅游比較，都是日后有待深入研究之處。

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