淺析品牌價值評價工作發展態勢

吳煜

【摘 要】品牌價值評價是品牌建設的重要內容。本文通過對品牌價值評價的意義、內容及實施體系的研究，結合我省實際，概述了我省品牌價值評價工作構思，并對品牌價值評價工作未來發展趨勢做出預測，以期為我省更多的新型企業打造知名品牌提供借鑒。

【關鍵詞】質量時代；品牌價值評價；品牌經濟；供給側改革

1 品牌時代的來臨

2014年5月，習近平總書記在河南考察時提出“三個轉變”，推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變[1]，深刻揭示了我國現階段打造品牌經濟的重要性，黨的十八大報告明確提出，要形成技術、品牌、質量、服務的出口核心競爭優勢，指出了中國經濟未來發展的長期戰略方針。李克強總理在首屆中國質量大會上正式提出，中國想要再創發展新契機，必須在提升質量品牌上下功夫，把經濟社會發展推向“質量時代”。

2015年9月，安徽省委、省政府印發《加快調結構轉方式促升級行動計劃》（皖發[2015]13號）等一系列文件，提出重點打造質量品牌升級工程，將質量品牌升級工程作為經濟轉型升級的重要抓手和發動機。各地黨委、政府及相關部門都出臺了品牌建設發展具體意見，應該說，品牌建設自上而下形成了聯動，品牌建設的濃厚氛圍已經形成。

2 品牌價值評價的意義、內容及實施體系

品牌價值評價是通過客觀、公正、科學的品牌價值評價體系，進行規范化、科學化、標準化的測算并最終得出可靠的評價結果，是品牌建設發展中的重要組成部分，對于品牌事業發展有著極其重要的意義。從發達國家發展經驗和規律來看，尤其是近幾年中國經濟發展的實際水平和趨勢來看，品牌價值評價得出的結果不僅能夠客觀有效反映出品牌在市場上的位置，幫助決策者依據評價結果制定或調整品牌發展戰略，更能為國家“供給側改革”提供重要支撐，促進產業結構調整，優化供需關系。

目前品牌價值評價有著不同體系標準，依據不同要素分為基于市場因素的評價方法，如目前最常用的英特爾品牌評價公司的Interbrand模型[2-3]，和基于消費者因素的評價方法，如品牌價值十要素（Brand Equity Ten）模型[4]。這些都是在國際上較為成熟的評價體系。

我國的品牌價值評價工作目前應用較為廣泛的是由中國品牌建設促進會、國家質檢總局、財政部、中國國際貿易促進委員會、中央電視臺聯合開展的中國品牌價值評價工作， 它是以《品牌評價 品牌價值評價要求》（GB/T29187-2012）、《品牌評價 多周期超額收益法》（GB/T29188-2012）等國家標準為依據，通過有形資產、質量、服務、技術創新、無形資產等要素對評價對象進行綜合評分而測算出品牌價值和品牌強度，分為區域品牌、企業品牌、產品品牌、自主創新品牌四大類的價值評價，并在每年的12月12日，聯合中央電視臺共同發布評價結果信息榜單。

3 我省品牌價值評價工作構思

結合我省經濟發展水平和產業結構特點，開展品牌價值評價應從保障體系、組織架構、實施范圍等方面入手。其中，我省品牌價值評價工作保障體系應包含品牌價值評價標準的建立、評價測算機制的建立、結果發布體系的建立、組織機構和專家隊伍的建立、管理運行制度的建立，以及經費、人員、辦公場所的保障等，它是品牌價值評價工作開展的基礎，也是保障科學評價結果的重要環節。

品牌價值評價工作的組織機構包含相應的品牌建設指導推進委員會、評價技術委員會、監督委員會、組織實施機構，具體包含質監部門、資產評估部門、標準研究部門、品牌建設專家、新聞媒體等等。評價標準包含已出臺的國家標準、地方標準、行業標準及相關資產管理規章制度，評價測算包含對有形資產、無形資產的評估以及產品質量、創新、市場、服務、社會責任等方面的價值測算，評價專家包含科研院所專家、高校教授、政府機構負責人、企業負責人、第三方組織、社會團體負責人、新聞媒體代表等。

根據省委、省政府《加快調結構轉方式促升級行動計劃》（皖發[2015]13號）文件精神，為進一步打造質量和品牌升級工程，總結區域品牌建設成果，培育出一批具有競爭力的區域品牌，結合安徽產業發展實際，安徽省品牌價值評價工作的評價范圍可以包含產品品牌、企業品牌、區域品牌、自主創新品牌、地理標志產品品牌、自然景區、歷史文化名鎮。評價對象可以面向我省具有產業優勢、占國民經濟生產總值比重較高、品牌建設基礎較好、品牌評價條件成熟的相關行業，包括酒水飲料、食品加工制造、機械設備制造、家用電器制造、汽車及配件制造等我省各地產業優勢行業。

安徽品牌價值評價范圍的覆蓋由單一向多元化發展，行業區域也由點到面，由小到大。企業可以根據自身發展情況自主選擇申報企業品牌、產品品牌或自主創新品牌。其中，企業品牌是以企業集團為主體的品牌。產品品牌是以企業集團的某一類產品為主體的品牌，評價指標只包括該產品所對應的相關數據。自主創新品牌是企業掌握自主知識產權（發明專利）和核心技術，創新能力較強的企業品牌。區域品牌評價包含地理標志產品價值評價、產業集聚區價值評價、自然景區及歷史文化名鎮的價值評價，其面向的對象主要為區域內的品牌集中區，如產業集聚區的品牌評價包含工業園區、經濟技術開發區、高新技術產業開發區、特色農產品加工區等等。

安徽省品牌價值評價[5]工作可以按照自愿參與、不收費的原則，各市質量技術監督部門（工商質監局），相關行業協會、聯合會組織符合條件的區域、企業參加評價工作。評價方法依據《品牌評價品牌價值評價要求》（GB/T 29187-2012）、《品牌評價 多周期超額收益測算法》（GB/T 29188-2012）以及品牌評價相關行業應用指南等系列國家標準[6-8]。評價機構經過科學評價后，協調權威媒體向社會發布評價結果。

具體到整個評價環節，主要包含組織動員、自愿申報、審查推薦、評價測算、宣傳發布、結果反饋六個階段。其中，組織動員階段主要包含評價工作通知的擬草，有關技術機構和專家就本次評價工作安排、評價方法、申報要求及相關國家標準等進行解讀，各有關行業協會、聯合會動員組織本行業符合條件的優秀企業參加。自愿申報、審查推薦環節是由各申報企業按照規定格式和要求填寫有關品牌價值評價相關數據信息后，各地質監部門或有關行業協會、聯合會根據日常管理工作中掌握的行業信息和數據，對企業填報的品牌價值評價相關數據信息進行審核把關。評價測算環節由承擔測算和評價工作的技術機構對各申報品牌數據信息進行匯總錄入，并根據品牌評價國家標準，組織專業技術委員會和評價工作組的專家對品牌開展價值評價測算。對品牌價值評價較高的優秀品牌，組織機構將聯合各有關行業協會、聯合會，協調有關權威媒體對其品牌進行宣傳報道，并向社會發布評價結果。結果反饋環節，組織機構聯合有關技術機構向各企業出具品牌價值評價報告，向有關部門提供品牌價值評價總體情況分析報告。

4 品牌價值評價工作未來發展趨勢

品牌價值評價工作在歐美發達國家，體系較為成熟，評價工作認知度高，耳熟能詳的主要有福布斯排行榜等，但目前在國內還處于起步階段，評價工作范圍還較為單一，認可度和滿意度還有較大的提升空間，未來的發展應朝著多元化、科學化、服務化方向發展。

品牌評價多元化。品牌評價的對象從單一產品品牌、企業品牌，拓展到區域品牌、行業品牌，如城市品牌、國家品牌，領域工業、農業擴大到服務業等，包含衣、食、住、行，堅持多元化發展，堅持多點開花，擴大品牌覆蓋面，提升整體質量水平。

品牌評價科學化。評價體系堅持公開、公正、科學的原則，充分考慮市場經濟發展的特點，不斷制定完善評價要素，建立品牌評價動態監督管理體系和優勝劣汰機制，保障品牌評價的科學性和統一性，實事求是的反映評價對象的價值走向，樹立一批擁有核心競爭力的國家品牌。

品牌評價服務化。品牌評價工作是實施品牌發展戰略的工作手段，評價工作的最終目的不僅是發布評價結果，更重要的是幫助評價對象建立品牌，改正品牌建設中的不足之處。品牌評價工作未來的發展應充分了解市場需求，實施品牌評價與品牌幫扶相結合，順應市場發展趨勢，推動制造大國轉變為品牌強國。

【參考文獻】

[1]蘆超.“三個轉變”助力打造“中國質量”品牌[N].中國經濟網，2014（06）.

[2]閆彥珍.大數據時代基于Interbrand模型的品牌價值評估[J].時代金融，2015（07）：233-236.

[3]李繼承，王芳芳.基于Interbrand的我國品牌價值量化評估模型研究[J].科技與管理，2016（01）：30-32.

[4]陳青.基于消費者視角的品牌價值十要素模型改進與實證研究[J].Value Engineering，2014（02）：7-11.

[5]魏恒姝.品牌價值評價綜述[J].經濟論壇，2015（05）：129-131.

[6]趙霞.我國發布實施四項品牌評價國家標準[J].聚焦，2013（06）：8-10.

[7]國家標準委.國家標準委批準發布357項國家標準[N].中國標準導報，2015（06）.

[8]龔艷萍，諶飛龍.品牌價值評估的理論演進與實踐探索[J].求索，2014（03）：24-30.

[責任編輯：朱麗娜]