公共關(guān)系構(gòu)建的重要路徑

一般意義上的公共關(guān)系，是指一種為維系良好公共關(guān)系而進(jìn)行的傳播活動(dòng)中所遵循的行為規(guī)范。可以說，這個(gè)意義上的公共關(guān)系由來已久，以維系公共關(guān)系為宗旨的傳播活動(dòng)在人類公共社會生活產(chǎn)生的同時(shí)即已出現(xiàn)。在大力倡導(dǎo)服務(wù)型政府的背景下，通過政府事務(wù)電子化的途徑實(shí)現(xiàn)政府公共關(guān)系的合理構(gòu)建和良好維系已成為大勢所趨。

公共關(guān)系構(gòu)建的重要作用

政府公共關(guān)系是以各級政府為主體、以廣大內(nèi)外公眾為客體的一種特殊的公共關(guān)系類型。政府公共關(guān)系活動(dòng)是指政府為了更好地管理社會事務(wù)、爭取公眾對政府公眾的理解和支持、塑造良好的形象，運(yùn)用傳播手段與社會公眾建立、協(xié)調(diào)、改善關(guān)系的政府行為。

公共關(guān)系的作用主要可以歸納為監(jiān)測作用、凝聚作用、調(diào)節(jié)作用和應(yīng)變作用等。

監(jiān)測作用——公共關(guān)系通過對信息的采集、處理和反饋實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系主體與客體之間的監(jiān)測作用，從而對組織運(yùn)行過程的狀態(tài)和組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可能性進(jìn)行客觀、真實(shí)的監(jiān)測。公共組織運(yùn)行過程中所產(chǎn)生的決策、行為方式、運(yùn)行結(jié)果等一系列的活動(dòng)過程都是預(yù)期的目標(biāo)，而目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與否以及公共組織活動(dòng)運(yùn)行整體過程是否健康等信息都是需要及時(shí)的獲取和作出評價(jià)的。這個(gè)時(shí)候，公共關(guān)系的監(jiān)測作用就能凸顯出來。

凝聚作用——公共關(guān)系的構(gòu)建同樣也起著凝聚的重要作用，凝聚功能主要的作用點(diǎn)是在對內(nèi)和對外的兩個(gè)方面。對內(nèi)的凝聚作用體現(xiàn)在使公共組織內(nèi)部的團(tuán)結(jié)一致，為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而共同努力的能動(dòng)性上；凝聚作用體現(xiàn)在對外方面，主要表現(xiàn)在公共組織行為客體對于主體的忠誠度和贊譽(yù)上，通過公共關(guān)系實(shí)現(xiàn)的凝聚作用是客體團(tuán)結(jié)在公共組織周圍，為了組織目標(biāo)的更好實(shí)現(xiàn)制造良好的公共環(huán)境。

調(diào)節(jié)作用——對于公共組織行為運(yùn)行過程中所造成的種種摩擦和矛盾，公共關(guān)系所起的調(diào)節(jié)作用就能很好地緩解矛盾并且消除摩擦所產(chǎn)生的不良反應(yīng)。同時(shí)，在公共組織行為之前公共關(guān)系可以通過調(diào)節(jié)預(yù)先排除可能出現(xiàn)的阻滯行為發(fā)生和進(jìn)行的障礙。因此，通過公共意識來指導(dǎo)公共組織的行為，實(shí)現(xiàn)公共組織行為暢通并健康發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)成為公共關(guān)系的一個(gè)重要的職能點(diǎn)。

應(yīng)變作用——公共關(guān)系不僅僅作用于公共組織行為發(fā)生和發(fā)展過程的維系過程中，對于組織周圍和內(nèi)部所發(fā)生的突發(fā)事件的情況下也產(chǎn)生著重要的作用。公共關(guān)系所表現(xiàn)的特殊的抵御作用和靈活及時(shí)的應(yīng)變能力，使得公共組織在環(huán)境及客體發(fā)生突變或者組織形象本身遭遇破壞的情況下能夠及時(shí)地得以修復(fù)和改善。

政府事務(wù)電子化（網(wǎng)絡(luò)化）所帶來的公共關(guān)系效應(yīng)

電子政府既是指通過運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、信息及通信技術(shù)打破行政機(jī)關(guān)的組織界限， 構(gòu)建一個(gè)電子化、信息化的政務(wù)機(jī)關(guān)， 使得公眾擺脫傳統(tǒng)的層層關(guān)卡以及書面審核的作業(yè)方式； 政府機(jī)關(guān)之間以及政府與社會各界之間經(jīng)由各種電子化渠道進(jìn)行相互溝通， 并依據(jù)政府工作的需求， 適時(shí)地向人們提供各種不同的信息服務(wù)。

云南昆明市向社會公開了全市各級領(lǐng)導(dǎo)干部辦公電話，引起廣泛矚目，由此也引發(fā)了人們對政務(wù)公開的更多期待。他們認(rèn)為光公布電話是不夠的，政府應(yīng)該有更加廣泛的渠道來發(fā)布更多的信息。我國政府信息公開條例正式施行，條例出臺確保政務(wù)信息有效公開和民眾對政府的有效監(jiān)督。表明中國政府近年在“創(chuàng)造條件讓人們更有效監(jiān)督政府”暢通監(jiān)督渠道上動(dòng)了一番腦筋，這種變化正由一種被動(dòng)的“松動(dòng)”變?yōu)橹鲃?dòng)“開放”。對于這樣的環(huán)境背景，網(wǎng)絡(luò)政府的形成和發(fā)展勢必成為公眾的意愿。

1、依托電子政務(wù)改善政府公共關(guān)系， 有助于推動(dòng)“官民和諧”。

政府電子化服務(wù)的根本目標(biāo)是政府機(jī)構(gòu)通過以互聯(lián)網(wǎng)為核心接入信息技術(shù)應(yīng)用為社會公眾提供高水平的政府服務(wù)， 所以政府電子化服務(wù)的理念必須是“以公眾需求為中心”， 把“公眾是不是需要”、“公眾是不是支持”、“公眾是不是滿意”作為政府電子化服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。電子政府促進(jìn)了政府管理形態(tài)的“服務(wù)化”。服務(wù)型政府的內(nèi)涵可以理解為： 服務(wù)型政府的本質(zhì)是為人的發(fā)展和社會的發(fā)展服務(wù)； 服務(wù)型政府的服務(wù)對象可以概括為人的發(fā)展和社會的發(fā)展； 服務(wù)型政府所遵循的價(jià)值是民主、公正和效率； 服務(wù)型政府的服務(wù)理念體現(xiàn)在政府的角色中就是創(chuàng)造環(huán)境和創(chuàng)造公共價(jià)值； 服務(wù)型政府的服務(wù)角色的實(shí)現(xiàn)需要復(fù)雜性思維。“全心全意為人民服務(wù)”的政府電子化服務(wù)就是要能對公眾的電子化服務(wù)請求做出快速回應(yīng)；就是要滿足公眾個(gè)性化服務(wù)需求； 就是要方便公眾參與。這樣的政府必然是公眾所信賴的政府， 因此公眾與政府的關(guān)系也必然是和諧的。

2、依托電子政務(wù)公開政府職能， 有助于推動(dòng)“官民了解”。

政府電子化服務(wù)的一個(gè)重要特點(diǎn)是它打破了傳統(tǒng)的政府分工，使不同部門的政府服務(wù)能做到有機(jī)集成。這樣的話， 對廣大公眾來說， 他們不需要了解政府各部門的職能劃分， 不必關(guān)注某件事應(yīng)由政府哪個(gè)部門負(fù)責(zé)， 而只要像看電視選擇頻道一樣簡單。電子化技術(shù)的應(yīng)用為滿足公眾的這一要求創(chuàng)造了條件， 但需要政府部門轉(zhuǎn)變觀念， 拓寬思路， 大力發(fā)展和完善政府門戶網(wǎng)站的功能， 為公眾提供“一站式”服務(wù)。這樣可以減少因傳統(tǒng)政府部門的低效率帶來的公眾抱怨， 有助于建立政府和公眾之間的相互了解。

3、依托電子政務(wù)提供快速響應(yīng)和回饋， 有助于推動(dòng)“官民互助”。

要提高政府電子化服務(wù)水平， 必須以公眾的需求為導(dǎo)向設(shè)置政府電子化服務(wù)項(xiàng)目， 并提高對公眾電子化服務(wù)請求的響應(yīng)的速度和效率。這有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)、分析和解決“官民矛盾”。了解公眾需求最常用的方法是在網(wǎng)站上提供用戶反饋功能， 收集公眾對政府電子化服務(wù)的意見， 現(xiàn)時(shí)通過其他方法主動(dòng)獲取公眾的真實(shí)評價(jià)。英國政府為聽取公眾對政府電子化服務(wù)的意見， 專門成立了一個(gè)由5 000 人組成的公眾代表會， 成員在全國隨機(jī)選擇的， 它代表英國不同年齡段、不同地區(qū)、不同背景、不同性別的各方面人士。政府有關(guān)部門定期組織專門的調(diào)查， 了解諸如“公眾希望哪些服務(wù)能做到24 小時(shí)進(jìn)行”、“公眾希望用何種方式同政府打交道”等， 以便政府服務(wù)機(jī)構(gòu)能更加有的放矢地提供針對性服務(wù)。只有如此， 政府部門才能真實(shí)地了解公眾對政府電子化服務(wù)的潛在需要， 結(jié)合電子信息技術(shù)的發(fā)展趨勢， 創(chuàng)造性地提供政府服務(wù)的電子化實(shí)現(xiàn)方案， 為社會公眾提供更多、更好、更快的政府服務(wù)， 從而了解政府行為的不足以及民眾生活中的困難，實(shí)現(xiàn)官民互助互動(dòng)。endprint

通過電子政務(wù)的途徑實(shí)現(xiàn)政府公共關(guān)系的構(gòu)建和維系

1、充分了解電子政務(wù)所服務(wù)的對象

從服務(wù)對象來看，電子政務(wù)一般劃分為G2G （政府機(jī)構(gòu)之間的電子政務(wù)） 、G2B （政府對企業(yè)的電子政務(wù)）和G2C （政府對公民的電子政務(wù)）三類。使用電子政務(wù)用戶群體關(guān)系模型，可以應(yīng)用于以下的幾個(gè)方面：1）從用戶角度設(shè)計(jì)電子政務(wù)系統(tǒng)。2）考慮不同用戶的不同需求。

電子政務(wù)通常可以分成四個(gè)階段，即信息發(fā)布、政府與用戶的互動(dòng)、在線交易、集成與變革。因此，在完成了第一個(gè)階段的信息發(fā)布以后，要加強(qiáng)電子政務(wù)向第二個(gè)階段———政府與用戶之間的互動(dòng)推進(jìn)。電子政務(wù)的發(fā)展對公共行政的最終影響可能主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，中國的電子政務(wù)及其發(fā)展雖然可以極大地提高工作效率，但更深的影響可能還是從思想觀念到工作方式上對中國的公共行政進(jìn)行一次意義深遠(yuǎn)的改變。第一從思想觀念上隨著信息化手段的加強(qiáng)和電子政務(wù)程度的提高，行政工作人員在很大程度上將從管理者慢慢變成一個(gè)服務(wù)者，考慮問題的角度也自然隨之有所改變。第二從工作方式上看，信息化手段的加強(qiáng)和電子政務(wù)程度的提高，勢必會把行政工作人從具體事務(wù)中解放出來，讓他們的工作方式不再是簡單的政策執(zhí)行，而逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌姆治龊脱芯浚顾麄冎鸩匠蔀檎叩膮⒅\者和決策者而不再僅僅是執(zhí)行者。其次，電子政務(wù)的發(fā)展也對行政的層級趨于扁平化具有強(qiáng)大的推動(dòng)力。

2、政府公共關(guān)系的傳播內(nèi)容

（1）、政府的各項(xiàng)方針、政策、法律和法規(guī)等政府機(jī)構(gòu)制定的各種方針、政策以及頒布的法律、法規(guī)，都是從人民大眾的利益出發(fā)，用以規(guī)范和協(xié)調(diào)各方面社會關(guān)系的措施和方法，是政府實(shí)現(xiàn)管理職能的基本形式。但這些“規(guī)則”制定出來，要想在社會公眾中貫徹下去，必須進(jìn)行深入地宣傳，讓公眾知曉、認(rèn)識、進(jìn)而理解、認(rèn)同。公共關(guān)系就是一種傳播管理，它可以利用自己特有的方式為政府傳播信息提供幫助。雖然政府政策、法律的宣傳教育本身并不都是公共關(guān)系，但是公共關(guān)系卻是政府組織宣傳的重要手段之一。

（2）、區(qū)域形象。所謂區(qū)域形象，就是區(qū)域內(nèi)部公眾和外部公眾對地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化與地理等方面狀況的認(rèn)識與評價(jià)。政府公共關(guān)系傳播的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是在區(qū)域形象理論指導(dǎo)下，依據(jù)區(qū)域形象設(shè)計(jì)方案，激發(fā)和調(diào)動(dòng)區(qū)域成員的積極性和創(chuàng)造性，并運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)，將區(qū)域的精神理念、現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Γ瑴?zhǔn)確、有效地傳播給區(qū)域內(nèi)外社會公眾，使公眾產(chǎn)生一致的良好評價(jià)和心理認(rèn)同，確立該區(qū)域鮮明的形象定位、豐富的形象內(nèi)涵和較高的知名度、美譽(yù)度和向心度。區(qū)域形象具有三個(gè)基本層面：民眾形象、政府形象以及區(qū)域物質(zhì)和精神形象。民眾形象，即造就一個(gè)勤奮向上，富有創(chuàng)造力、愛護(hù)本區(qū)域形象、具有較強(qiáng)文化道德法律意識的民眾群體。政府形象，即具有廉潔高效、高度開放意識和區(qū)域管理才能的行政管理集團(tuán)。區(qū)域物質(zhì)和精神形象，包括合理的區(qū)域規(guī)劃、富有特色的區(qū)域建筑、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、著名的經(jīng)濟(jì)文化實(shí)體、標(biāo)志、健康向上的區(qū)域風(fēng)貌、眾多的層次較高的國際國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)文化交流等。政府在國家授權(quán)的范圍內(nèi)，擁有無上的權(quán)威性和獨(dú)立性。這使得政府在對國家各方面事務(wù)進(jìn)行管理的過程中，承擔(dān)著管理、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督等基本職能。而政府公共關(guān)系在承擔(dān)這些基本職能的同時(shí)，又擁有強(qiáng)大的傳播、溝通職能。因此，區(qū)域形象的建構(gòu)與傳播成為政府公共關(guān)系活動(dòng)的重要內(nèi)容。

3、電子政務(wù)的施行使民眾產(chǎn)生政府形象意識的改變。

電子政務(wù)的實(shí)施將使民眾對于政府公共關(guān)系意識發(fā)生重大的改變。首先，由過去的以政府為中心、政府以社會“主人”身份通過治民活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)對社會的控制，轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨鐣橹行模陨鐣捌腿恕鄙矸萃ㄟ^提供有效服務(wù)來滿足社會需求使自己得以生存，牢固樹立政府的“公仆”形象；其次，政府由追求自我利益轉(zhuǎn)向追求社會利益，實(shí)現(xiàn)利益主體的轉(zhuǎn)移，由過去的“替民作主”的觀念轉(zhuǎn)向“由民作主”的形象觀念；再次，由過去的關(guān)注政府工作效率轉(zhuǎn)向關(guān)注公眾利益的實(shí)現(xiàn)及政府服務(wù)的滿意程度的形象定位。通過電子政府實(shí)現(xiàn)建立顧客與消費(fèi)者為導(dǎo)向的政府，對于群眾心態(tài)的把握更加擁有公信力和實(shí)效性。所謂的群體心態(tài)，是指某一個(gè)人在獲得一個(gè)“心里群體”后產(chǎn)生的一種心里狀態(tài)和心理傾向[4]。電子政務(wù)的最終歸宿，是通過政府與各類客體的公共關(guān)系的構(gòu)建和維系，實(shí)現(xiàn)政府對公眾要求的快捷有效地回應(yīng)和反饋，以此實(shí)現(xiàn)直接、有效地為人民服務(wù)的宗旨。endprint