短音頻

孫向彤

【摘要】2016年以來，上海臺東方廣播提出以媒體融合轉型內部專項創新基金“α基金”為機制保障，以移動社交平臺阿基米德FM為在線傳播平臺，整合全中心12套頻率的內容生產力，強調內容產品化、產品品牌化及受眾細分化，打造一批社會效益與經濟效益相統一的“短音頻強勢版權產品”。本文從短音頻戰略的頂層設計、實施路徑、現有成果及產業鏈布局等方面進行了闡釋。

【關鍵詞】移動互聯網 短音頻戰略 內容生產 深度融合

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

目前，上海廣播電視臺東方廣播中心旗下有12套頻率，每天有293檔節目在播，內容涵蓋新聞、交通、音樂、財經、體育、戲曲等多個門類，音頻內容生產能力處在較高水平，本土廣播市場份額始終保持在90%以上。面對這樣一個聲音“寶庫”，上海廣播人一直在思索這樣一個課題：如何借助“互聯網+”，將這些優質內容實現傳播效果及市場價值挖掘的最大化。對傳統廣播來說，音頻始終是自身的核心競爭力，因此在推進媒體融合轉型過程中，必須牢牢圍繞做大做強音頻內容這根主線。東方廣播中心提出“基于廣播、融合傳播”的轉型發展理念，依據“產品拉動、技術為先、機制創新、流程再造、能力建設”的發展思路，重點打造阿基米德FM轉型平臺，努力推出一批適應移動互聯網需求的融媒體內容產品，推動東方廣播中心從傳統廣播媒體向融媒體內容生產商和運營商轉變。在推進深度融合、整體轉型過程中，2016年下半年開始，東方廣播中心進一步明確了傳統廣播融合轉型的重要抓手——“短音頻戰略”。這一戰略的提出不僅順應了互聯網世界優質專業生產內容（PGC）加用戶生產內容（UGC）的發展模式，而且可以因“臺”制宜，走出一條兼具輿論引導能力和具商業價值的音頻產品開發之路。

一、短音頻戰略乃針對“痛點”之舉

近年來，關于向融媒體轉型，作為傳統媒體的廣播的確碰上了幾個“痛點”。其一，原有的傳統廣播節目線性傳播的特性已經與碎片化時代的媒體傳播特質和用戶需求存在了較大差距。其二，原有的廣播廣告模式在互聯網環境下已經明顯單一，依靠“時間變現”，即售賣聽眾收聽時間來獲得廣告收益的經營方法越來越難以跟上客戶的實際需求，外界對廣播媒介的傳播能力提出了更高、更明確的評估要求，尤其是在“注意力經濟”不斷迭代的當下，如何拓展廣播經營模式已經成為業內共同探索的重要課題之一。其三，現有的頻率設置、節目樣態不適應移動互聯網受眾的需求，頻率專業化程度不高，節目的目標受眾不清晰，難以實現窄人群、聚服務。其四，現有的內容生產流程、人才選拔、激勵機制亟待改革。融合轉型的可持續發展基礎是管理創新，要推動流程和組織架構的再造，建立適應融合轉型戰略要求的管理新模式。其五，是從生產能力到傳播效率的轉變。以前我們評價一個媒體，往往看重其生產優質內容的能力。而如今，很多客戶會選擇新的傳播方式，因為一篇10萬+的稿件往往更具“點對點”的傳播效果。但同時我們也必須看到，傳統媒體的生產能力依然遠遠超過自媒體的一個最大優勢，就是擁有集群作戰的能力，即規模生產力。從這一點來講，“痛點”與“興奮點”亦是辯證的。

互聯網世界有這樣一句話：做一個產品前首先要回答好幾個基本問題：為哪些特定人群做？要解決他們哪些痛點？是做內容還是做平臺？使用場景如何？還有就是你的商業模式是否可行？通過不斷的實踐后我們發現，短音頻戰略恰恰在這幾個問題上能夠非常有針對性地予以解答。同時，移動音頻市場仍處于藍海，受眾對真正優質而精美的音頻產品的需求還未被最大釋放。

上海廣播具有優秀的人才培養和內容生產優勢。我們根據自身媒體定位及外部市場狀況，明確提出了短音頻戰略發展思路。簡單來說，首先把目前傳統廣播節目中的精彩亮點抽取出來，進行互聯網化傳播的精加工，制作成為3～10分鐘左右的短音頻。同時，我們力爭把每一個短音頻產品系列化、版權化和受眾細分化，為這些產品打上適合互聯網傳播的“標簽”“分類”，實現在互聯網上的“可搜索、可歸類、可傳播”，以移動社交音頻平臺阿基米德FM為第一落點，并實現全網傳播。初期，上海廣播每天293檔節目各精選出3至5條短音頻進行內容打磨并推送，一天就有近1000條內容產品推出，一年就有近40萬條，這樣的內容規模、生產力規模是具有較強競爭力的。到了中期，全年優質短音頻的生產能力就會翻番，全網推送渠道及能力會隨著內容產品質量的不斷提升而出現乘數放大效應。如果全國的廣播節目都啟用這樣的模式，那么全年千萬條級的生產力，足以搶占新媒體平臺上的主流音頻市場，或者以更加全局的戰略眼光來思考，全國廣播電臺所生產的優質互聯網內容產品，即短音頻，就將是主流音頻場。

二、短音頻戰略的“邏輯思維”

謀定而后動，我們必須要非常審慎地制定戰略路徑。首先，上海廣播進行了較為嚴謹的內部環境與外部市場的分析研究，尤其是對競品的對比分析。雖不求“藥到病除”，但需確保“對癥下藥”。我們把第一個注意力放到了機制創新上。

相比市場中位于第一陣列的音頻產品，我們不難發現，其內部激勵機制和員工的創新能力息息相關，唯有源源不斷的改革創新，才能確保這些位于第一陣列的產品能夠不斷走在市場變化的最前沿。為此，上海廣播嘗試引入市場孵化機制，設立了媒體融合轉型內部專項創新基金——“α基金”。

該基金制度的設立初衷，就是模擬市場化創投機制，激發、扶持、孵化具有市場潛力的全媒體新產品、新業務，由此來激勵、發現更多優質內容創業人才和內容產品。“α基金”的初始投入達到1000萬元，并成立專門的基金運營管理小組，構建強大的專家委員會，引入外部投資專家和智庫，以提高項目的成功率和市場化運作水平。基金管理小組會根據項目的階段關鍵績效指標（KPI）完成度進行嚴格考核，并根據市場反應隨時調整投資方案，為下一輪投資決策提供科學合理的評判依據。從2016年下半年至2017年第一季度，通過幾輪宣講和內部激勵，已經有近200位員工積極參與，申報了近40個內容創業項目。經過嚴格遴選和評判，第一批及第二批共7個投資項目目前運營狀況良好，“動感101TV”已經啟動了更深層次的改革試點計劃，嘗試內部虛擬股權和新媒體經營自主權下放，向市場化操作又邁出了堅實的一步。

在此基礎上，為了進一步提升上海廣播各頻率短音頻制作質量，進一步激發員工積極參與短音頻發展戰略的實施，讓更多更好的創意、優秀的產品脫穎而出，上海廣播制定了一整套“短音頻激勵辦法”，該激勵辦法依據阿基米德FM提供的統計數據及榜單設定獎項與排名，制定了專門的短音頻激勵標準及計劃。目前，激勵辦法設定了四個獎項，分別是“單音頻綜合指數獎”“單音頻熱播獎”“頻率熱度獎”及“節目社區短音頻勞作獎”，各獎項細分為一、二、三等獎。未來，該激勵辦法還將根據市場變化及用戶反饋，準備推出“主播熱度獎”“音頻美譽獎”等新的榜單。就在首批榜單發布后我們發現，傳統廣播節目與互聯網化后的音頻內容產品既存在正態分布，亦有“倒掛”的現象。比如說書類、故事類、知識性內容等，在互聯網世界的傳播效果可以說是讓人眼前一亮，使得很多原來在廣播線上播出的節目擁有了二次甚至多次開發的可能及美好愿景，進一步激發了這部分節目制作員工的積極性和更多更好創意的涌現。由此可見，傳統廣播節目唯收聽率的評價體系也亟待突破。

在體制機制的保障下，上海廣播還非常注重從內容制作、產品設計等方面為員工創造更多學習、培訓的機會。總編室、戰略發展部等職能部門定期組織創新學院、青年員工創意沙龍等活動，邀請一些內部、外部的短音頻產品生產能手現身說法，從節目內容架構、設計、主題遴選、呈現方式、社會化營銷方式等方面給予廣大員工以更廣闊的思路和方案。目前，已經有一些短音頻產品獲得受眾的認可。比如流行音樂頻率——動感101《音樂早餐》節目的王牌單元happy morning call，每天精做7分鐘音頻，濃縮“每日幸福的惡搞電話”，不斷演變成網絡熱點；第一財經頻率邀請專業財經講師推出每期5分鐘的《疏敏鉤沉》，根據歷史典故或古典文學剖析現今經濟生活和現代企業管理中涌現的新現象、新問題，借古喻今、啟迪思考，上線以來，深受粉絲好評；上海新聞廣播在里約奧運會期間也推送了多個比賽實況和評論的精彩集錦短音頻，反響不錯；東廣新聞頻率的著名專欄《歷史上的今天》《凱哥的新聞時間》《新聞地球村》《極客秀》等一批具備互聯網深度傳播特質的節目單元都已陸續上線，部分節目還位列榜單排名之首；還有年輕優秀主持人楊舟制作的“聲音的秘密”和“聲音的故事”短音頻產品，試圖將“聲音”的維度放大，讓聽眾和用戶體會到所有的生活都是在“發現”，用發現的眼光去體會生活的美好。

三、短音頻戰略事關新型廣播的“生態布局”

從大的屬性來講，短音頻依然是音頻產業的一個重要組成部分。縱觀目前的音頻市場，尤其是移動音頻市場，多個頭部產品其實已經將移動音頻的內容進行了一而再的細分，但相比歐美等地的移動音頻市場，目前國內的音頻市場在某些方面仍顯稚嫩，依然只是在某幾個點進行了布局，距離全產業鏈的打通及音頻生態圈的建立等目標還有不小的距離，這也直接導致了音頻市場變現難這一最大課題始終無法得到很好的解決。

從戰略層面來思考這個問題的話，我們必須聯合產業鏈的上下游，從內容生產、技術創新、渠道拓展、數據分析、廣告投放、用戶反饋等各個節點進行改革。同時，厘清內容為王、技術為王、渠道為王、界面為王這四者的辯證互動關系，從用戶視角開發我們的內容與產品，加大研發投入，以跨界融合的互聯網思維再造我們的業務流程，通過云存儲、大數據、智能識別等新型核心能力，讓優秀的內容得以大規模個性化傳播，并帶來全新的盈利模式與價值創造。

（一）用戶評價模式及產品體驗亟待改善

在“互聯網+”的戰略引領下，廣播人發現，我們越來越強調對人群的細分，而且這種細分越來越趨向于“點對點”化的傳播模式。目前國內傳統的收聽率調研統計方法已經越來越難以滿足廣告主的需求，很難像移動互聯網產品可以給客戶做出比較精準的用戶畫像。今天傳統廣播面臨的挑戰，其實也可以歸結為一句話，即傳統廣播的規模化生產模式與受眾多元化需求的矛盾在不斷加劇，因此傳統的收聽率調查方法已經不適應廣播融合轉型的需要。所以，上海廣播的短音頻戰略從一開始就依托阿基米德FM，利用千萬級的大數據對用戶進行畫像，對用戶進行不間斷的行為分析。用戶還可以通過主動搜索，來找到他們感興趣的內容、收聽感興趣的短音頻，從而關注我們的節目、頻率、品牌以及其他附加和延伸產品，并主動參與。再以美國移動音頻市場三巨頭之一的心動廣播（iHeartRadio）為例，在2017年年初，他們推出了兩個付費產品iHeartRadio Plus（心動廣播+）和iHeartRadio All Access（心動廣播全通），這是基于千萬級用戶反饋基礎上的一次產品創新，目標就是繼續升級用戶體驗。比如：新產品增加了直播保存功能，用戶可以將正在電臺中聽到的歌曲直接保存在播放列表中；增加了重播功能，用戶點擊重播（Replay）便可再次播放這首歌曲；增加無限跳歌（Skip）功能，從之前限制跳歌的次數到無限制跳歌，升級后的新產品將會提高用戶體驗，使互動性越來越強。iHeartRadio還細分受眾推出子品牌，于2015年11月與美國知名兒童玩具品牌“Build-A-Bear Workshop（熊寶寶工作坊）”合作推出了旗下第一款子品牌應用iHeartRadio Family（心動家庭廣播）。該應用專為有4～11歲兒童的家庭設計，內容以在線音樂和故事為主。這些舉措其實都在回答一個問題：什么是好產品！目前業界的共識是，能夠為用戶創造價值，能夠為用戶提供更精準的服務就是好產品。如果仔細觀察歐美等地的iTunes（蘋果公司開發的數字播放應用程序）市場，新聞的及時準確、評論的解讀獨到、文藝的審美愉悅、劇情的感人振奮、服務的周到細致，都深受用戶的歡迎。所以，短音頻戰略的一個重要支點就是在用戶體驗、用戶畫像及用戶數據分析方面做出新的突破，進而反哺內容生產及產品設計。

（二）場景化內容生產及程序化廣告的探索迫在眉睫

移動互聯網時代，“場景”無處不在，特定的時間、地點和人物存在特定的場景關系，延伸到商業領域便會引發不同的消費市場。人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費埋單。于是，基于細分人群生活方式和場景黏性的產品將會是傳統產業互聯網轉型的重要目標。對于媒介產品，必須要嵌入到使用場景中，只有實現場景化才能滿足人的個性化需求。短音頻戰略同樣應該重視“場景”，車載收聽當然是一個非常重要的場景，但同時，我們還應該開發出更多針對不同場景的短音頻產品，僅僅親子領域就可分為家庭親子、戶外親子、商場親子、學校親子、文化親子、旅游親子等不同場景，同樣一款產品，放在不同的場景內，內容構架、表達方式、推送時間和呈現方式都會出現不同的變化，而以此形成的傳播效果也會天差地別。

與場景化“推送”息息相關的是聽眾和用戶的數據庫建設問題，可以說，解決這個問題已經到了刻不容緩的時候。依托阿基米德FM的巨大用戶數據庫，以短音頻為例，在大數據分析的基礎上，通過對內容和用戶進行精準畫像，以此來提升內容“點對點”推送。目前，阿基米德FM已經完成了對所有入駐節目的相似度分析，加上千萬級用戶的行為分析，我們可以更精確知道什么樣的內容可以供給什么樣的用戶，怎樣的用戶需要哪些具體的內容產品推送。而這樣的推送其實不僅僅指內容，還包括了廣告、服務等其他方面。以廣告為例，可以借鑒歐美等地的成功經驗，充分利用大流量（大數據）做好程序化廣告這件事，這是數字營銷的升級版。部分海外廣播（尤其是北美）已經聯合尼爾森等數據調研公司，聯合開發了流量廣告包，多少流量就可以直接出廣告營銷整合包，完全通過人工智能的方式實現。另外，數據調研和分析依然是做好移動音頻廣告投播和商務開發的重要支撐；數字時代的今天，數據分析對于盤活音頻節目制作與傳播起著十分重要的作用。除iHeartRadio，潘多拉（Pandora）以及美國國家公共電臺（NPR）都有專門的科學家團隊研究受眾的關注度、瀏覽路徑與社交媒體反饋等情況，做到節目興趣化推送。所以，我們要對現行的視聽率調查與統計提出新課題，如何通過新的技術手段及時而準確地采集用戶受眾的動態信息與數據，真實呈現我們的廣播電視產品的社會傳播效果。

四、結語

短音頻戰略是上海廣播在融媒體時代浪潮中對于如何對接互聯網，加快深入深度融合、整體轉型的探索、思考和實踐。我們希望通過短音頻戰略的實施來進一步釋放傳統廣播巨大的內容生產力、尋求內容變現新模式，同時進一步完善創新人才的激勵模式，實現組織業務轉型，搶占移動音頻市場的份額，進而提升上海廣播在移動互聯網市場的影響力和傳播力。

參考文獻

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4.劉海金：《全球廣播電視的新進展及技術趨勢》，《中國有線電視》，2017年第3期。

（本文編輯：饒雷）