砥礪前行，以產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值

劉英華

無論是上世紀(jì)80年代的“珠江模式”，還是90年代的“北京交通”，廣播媒體總是能直面難局，砥礪前行。當(dāng)下，面對新媒體迅速的崛起，在國家對大眾傳媒內(nèi)容生產(chǎn)和廣告營銷更加嚴(yán)格規(guī)制的大背景下，廣播媒體的生存發(fā)展又面臨著艱難的抉擇與方向的選擇，廣播媒體正在尋求新的突破和創(chuàng)新。

但不管將來如何變化，對于廣播媒體來說，必須依循自己不可替代的核心資源進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。廣播媒體最大的優(yōu)勢就是對于聲音的積蓄、處理和營銷，這是廣播媒體進(jìn)入與“視頻產(chǎn)業(yè)”相對應(yīng)的“音頻產(chǎn)業(yè)”的本錢，這個(gè)市場空間廣播媒體完全可以有所作為。面對滾滾而來的新媒體浪潮，只要廣播媒體牢牢握住核心的聲音內(nèi)容，積極駕馭高科技之軀殼，與更多的媒體資源進(jìn)行競合，獲取全新的渠道、受眾、數(shù)據(jù)、內(nèi)容及延伸、營銷資源，開拓新的發(fā)展領(lǐng)域和陣地，就不僅能夠在媒體競爭中應(yīng)付自如，甚至可以所向披靡。

當(dāng)然，我們也必須認(rèn)識(shí)到，無論何時(shí)，媒體本身都是自身發(fā)展的主導(dǎo)者。歸根結(jié)底，廣播的受眾是廣播永遠(yuǎn)的生命線；出眾的節(jié)目內(nèi)容，是在競爭中勝出的一張永遠(yuǎn)的王牌。廣播媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播、精準(zhǔn)營銷等方面要牢牢把握自身的獨(dú)特優(yōu)勢，不迷失、不盲從，堅(jiān)持自身的主導(dǎo)地位和主體視角，以緊扣和突出媒體戰(zhàn)略定位為指導(dǎo)，在戰(zhàn)術(shù)上從渠道建設(shè)、用戶挖掘和維系、內(nèi)容生產(chǎn)和延伸、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷等方面主動(dòng)出擊。

廣播的出路在于數(shù)字化，這已經(jīng)是廣播經(jīng)營者的一個(gè)共識(shí)。無論是廣播內(nèi)容本身的數(shù)字化，還是在數(shù)字化之后開展的包括聲音產(chǎn)品變現(xiàn)在內(nèi)的多種增值服務(wù)，廣播電臺(tái)均在積極推進(jìn)。廣播電臺(tái)正在成為聲音數(shù)據(jù)庫、內(nèi)容提供商、服務(wù)應(yīng)用平臺(tái)，從而在傳統(tǒng)廣播基礎(chǔ)上打造內(nèi)容和渠道交融的、可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的全新廣播運(yùn)營模式。這種全新的廣播運(yùn)營模式既包括從節(jié)目創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn)、廣告創(chuàng)收到受眾接收，可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的內(nèi)容價(jià)值增收模式；也包括通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)客戶端等新興傳播渠道，為客戶定制個(gè)性化創(chuàng)意服務(wù)、與用戶互動(dòng)的渠道價(jià)值增收模式。電臺(tái)為用戶搭建制作、上傳和分享平臺(tái)，成為海量音頻節(jié)目生產(chǎn)基地，用戶可選擇、收藏、點(diǎn)播節(jié)目；廣播電臺(tái)有直播、回放節(jié)目數(shù)據(jù)庫，用戶可以自由定制，近乎搭建了一個(gè)“私人電臺(tái)”。有的電臺(tái)甚至研制可穿戴的體驗(yàn)式廣播，將廣播收聽點(diǎn)播、健康監(jiān)測、聽眾互動(dòng)、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品營銷、購買支付等集成到一起。北美和歐洲的一些廣播電臺(tái)則開始與旅游景區(qū)合作，在景區(qū)為游客配備廣播終端，當(dāng)旅游者踏進(jìn)景區(qū)，廣播終端便自動(dòng)根據(jù)地理位置推送廣播內(nèi)容和服務(wù)。

采用虛擬現(xiàn)實(shí)、導(dǎo)航定位、數(shù)字地圖和推送等新技術(shù)構(gòu)建聲音場景，一定是未來廣播的發(fā)展趨勢。圍繞用戶需求來考慮和設(shè)計(jì)內(nèi)容或服務(wù)，讓用戶置身于聲音場景中，通過虛擬角色體驗(yàn)，引起注意力，加強(qiáng)對服務(wù)的認(rèn)知，喚起情感投入，實(shí)現(xiàn)聲音互動(dòng)營銷，產(chǎn)生市場價(jià)值。基于這種創(chuàng)意設(shè)計(jì)體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，音頻體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有待被廣播電臺(tái)進(jìn)一步開發(fā)。也只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)有意義的創(chuàng)新廣播媒體運(yùn)營模式，走上廣播媒體二次崛起、持續(xù)發(fā)展的新征程。

十字路口，廣播媒體何去何從，何以轉(zhuǎn)型成功，一方面歸因于其內(nèi)部澎湃的改革動(dòng)力，另一方面取決于其一如既往的開拓精神。廣播媒體只有充分保持、發(fā)揮和擴(kuò)大自身在內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播、精準(zhǔn)營銷等方面的獨(dú)特優(yōu)勢，借“互聯(lián)網(wǎng)+”之勢，揚(yáng)帆在主動(dòng)主導(dǎo)運(yùn)營創(chuàng)新的正道上，才能破解危局，進(jìn)入新的發(fā)展階段。

（作者系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）