傳播學視野下的微商營銷

席滿文

內容提要：隨著社交媒體的發展，朋友圈的微商營銷越來越普及，本文主要從傳播學的角度分析朋友圈微商的營銷，從微商的傳播者，受眾，傳播內容，傳播效果進行討論研究，結合實例充分論證傳播學視野下的微商，并對微商未來的發展做出一些展望。

關鍵詞：微商；受眾；傳播效果

一、傳播學理論與微商營銷

（一）微商的發展歷程。隨著社會的發展，社交媒體不斷的出現，微商開始出現在人們的視野范圍中，微商是由微盟CEO孫濤勇提出的一種社會化移動社交電商模式。微商和淘寶所不同的是微商基于微信“連接一 切”的能力，實現商品的社交分享、熟人推薦與朋友圈展示。本文主要針對的是微信上的微商來論述。

（二）麥克盧漢媒介理論與微商傳播。

1.媒介即訊息。麥克盧漢說，“媒介即訊息”你正在盯著的手機，微商作為一個媒介不斷的傳輸信息，受眾接受到這些信息。很多微商在自己的朋友圈刷屏，是為了更多的傳輸商品信息，讓受眾獲得這些信息，同時產生購買的欲望。

2.媒介是人體的延伸。麥克盧漢認為的媒介是一種廣義化的媒介（如交通工具），他將媒介視為因改變時空關系而改變人們感知能力（也就是感官）的加強或延展。朋友圈中發的廣告和幾張圖片就反映出了媒介是視覺的延伸，微商還會錄制小視頻，視頻里面會錄有微商的聲音，這反映出了媒介是聽覺的延伸。

3.議程設置理論與微商傳播。指的是不能決定對某一事情的具體看法，和關注某一事情，但是可以影響傳播的先后順序和左右人們關注某件事情。在微信上每個人都是自媒體，自己發布的產品，會對朋友產生影響。

4.培植理論與微商傳播。馬云推廣的雙十一狂歡節。在2014年雙十一當天獲得571億，2015年雙十一當天收入912億，2016年雙十一當天收入1207億，這是阿里集團對網民消費者的培植。

5.使用與滿足理論與微商傳播。是站在受眾的立場上，在微商中在朋友圈中扮演一個好友的角色，是一個樂于分享和有耐心的朋友，對你售前售后服務滿意，這是他們在你這里進行消費原因。

6.馬斯洛需求層次理論。是行為科學的理論之一，將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

二、微商傳播的效果

（一）傳播的優勢。在商戶方面、網絡平臺的推廣不僅降低了宣傳成本，還在促進提升，商品銷量、擴大品牌影響力等方面具有優勢。一是及時性。網絡技術的發達，移動互聯網和4G傳播速度得到大大的提高。二是高回報率。早期從事微商的人，一部分都有了不菲的收入和幾十幾百個代理。有的是靠招代理，收代理加盟費，提供培訓代理，為代理配貨而賺錢，有的是通過銷售商品賺錢，顧客支付后可以立即領到紅包。三是發展空間大。智能手機的普及，而微信的潛在用戶仍然很多，在這種情況下，微商有很大的發展空間，商家已經擁有的顧客與商家的關系相對來說較為穩定，這使得商家擁有了一定的顧客群體。四是微信平臺自我完善。微信移動平臺仍然在不斷的進行自我功能的完善，例如微信紅包的興起，綁定銀行卡，掃碼付款，面對面收付款等這些為微商提供了多元化的發展機會。

（二） 傳播的劣勢。一是產品信息冗雜。微商因其入駐零門檻，微商頻繁更新動態發布宣傳信息，甚至影響到了原本單純的社交關系，使得原本為交際圈中好友分享生活資訊、聯絡情感的社交功能受到沖擊成為廣告產品滿屏的平臺。二是商品來源不明，各項檢查制度尚不完善。各類微商可以肆意發布、轉發，他們將“三無”產品通過宣傳包裝吸引大批消費者。三是信息真假難辨。產品出現問題，舉報維權。商家為推廣產品不擇手段，有的收了錢，卻不發貨，專門騙錢，微商詐騙案件頻頻出現。四是宣傳手段太單一。大多是圖文，小視頻，賣家聊天記錄，買家反饋圖，毫無新意，形式很單一，文字看上去很單調乏味。微商傳播內容的接受程度有限。微商以社交網絡為平臺，通過人與人之間的關系和信任賣出產品。因此，取得買家的信任是微商賣出產品的關鍵，完善的交易體系、信任機制以及正規的經營推廣渠道和方式，才是微商進一步發展要解決的問題。

（作者系河北傳媒學院研究生院研究生在讀）