新環境下新媒體內容運營人員能力探究

李佳寅

內容提要：進入2017年，新媒體平臺的發展仍舊極為迅速。但由于內容同質化和渠道的多樣化，新媒體的優質內容卻無法滿足受眾的需求。事實上，新媒體的發展早已脫離了轉載時代，原創內容更加被看重。因此，新媒體內容人員應當具備怎樣的能力？這是本文探討的重點。

關鍵詞：新媒體；內容；運營；能力

2017年3月底，國內較為權威的第三方移動互聯網數據挖掘及分析公司艾媒發布《2017年中國新媒體行業全景報告》。據該報告顯示，2016年中國各大自媒體平臺中，微信公眾號以63.4%的絕對優勢領銜自媒體行業，微博自媒體平臺成為用戶傳播第二渠道選擇，其占比為19.3%。

需要重點指出的是，這份報告中強調：在2016年全年的數據中，微信自媒體10W+的文章占總數的不到5%，內容人員尤其是能力強的內容運營人員的需求量極大。根據國內招聘網站4月初的數據顯示，新媒體端對于內容運營人員的招聘需求為64萬，其中90%是以微信公眾號為主要載體的招聘方。與此同時，網站內容人員招聘為2.5萬、雜志內容編輯為744條、報紙內容人員需求僅為60余條。

從上面這組數據可知，新媒體端亟需大量內容人員維持運營，但是符合要求的人數并不足夠。根據2017第一季度的人力分析報告可知，新媒體公司的招聘需求有75%都無法按時完成，其中的原因在于“多數應聘者不具備新媒體內容創作能力”。通過對北京、上海、西安等城市的新媒體公司高層進行訪談和問卷調查，目前對內容人員的需求可以分為以下幾點：

一、高度的新聞敏感性

根據3月份的艾媒咨詢數據顯示：在新媒體運營工作中，46.1%的內容運營人員為持續產出高質量內容感到憂慮。艾媒咨詢分析師認為，內容是決定新媒體發展的基礎，在內容同質化的環境下，產出獨特內容對新媒體人的能力要求較高。通過對2016年的一些熱點文章分析可以發現，緊扣新聞熱點是把握傳播效果的最佳途徑。

在魏則西事件中，公號“有槽”于2016年5月1號發文《一個死在百度和部隊醫院之手的年輕人》，瞬間將此事引爆，一天之內該文刷爆朋友圈。根據相關數據分析：《一個死在百度和部隊醫院之手的年輕人》這篇文章在2016年5月2日至4日這三天分別有1000個公眾號轉發。隨著多平臺的擴散，各大網站圍繞著不同的主題針對魏某某死亡事件進行了大面積的曝光，二次傳播的效果帶來了大量的閱讀數據。此外，在“西安地鐵三號線”事件中，最先發聲的“陜廣新聞1018”成為這一熱點報道中最先達到10W+的公號。由此可以看出，高度的新聞敏感性會讓內容人員在選題、撰寫和最終閱讀數上獲益。

二、集材能力

集材能力是指信息收集能力，是所有內容人員的一項必要技能。如果從生產產品的類別上進行粗分，內容人員可以分為小說、劇作創作者；宣傳文案、廣告策劃編纂者；媒體內容從業者。從集材方式來看，三種內容人員的手段大致相同，但是前兩類的集材結果服務于可進行夸張渲染的文字產品，而媒體人員的集材與最終內容則要保持高度還原。相對于傳統媒體的采訪、調研等素材收集手段，新媒體的集材方式更為寬泛，可以包括網絡信息篩選、數據信息分析與整合、文獻資料整理等等。需要強調的是，為了保證受眾的閱讀體驗，新媒體內容人員的集材應當重點聚焦在新鮮、真實并有趣這三點上。

不過，新媒體內容運營人員的信息采集必須要經過甄別和篩選兩個環節。甄別即是對信息真偽的判斷，在目前的媒體環境中，各個平臺和渠道上都充斥著大量的假消息，這其中尤以微信平臺中的朋友圈最為嚴重。此外，一些新媒體平臺為了在內容推出上追求快速，也會在未經認真審核事實的情況下完成內容生產，這些虛假或失實消息都需要在甄別過程中被排除。

此外，素材篩選也是新媒體內容生產的重點。在2017年的兩起突發事件報道中，新媒體圍繞“寧波動物園老虎傷人”和“武漢面館砍人”進行全方位展示。一些血腥、殘忍的圖片甚至視頻都在新媒體平臺上被廣泛推出。這類內容盡管可以帶來不錯的閱讀數據和二次傳播量，但是卻暴露出部分新媒體運營者“媒介素養”的缺失，會對受眾的閱讀造成不良的影響。因此，這一類素材應當被內容生產者有選擇的放棄。

三、故事講述能力

在媒體平臺繁多但內容同質化的今天，受眾對于故事的心理依存愈發強烈。因此，在目前的新媒體招聘需求中，有一半以上的用人方提出應聘者應具備出色的故事陳述能力，這項要求甚至要高于學歷和工作經歷。

具體來看，講故事能力應包括以下幾個方面：首先，故事語言要能“接地氣”。新媒體平臺不是說教的渠道，語言風格要盡可能貼近生活，最好是以聊天的語氣來呈現內容，更容易被受眾所認可；其次在于內容的具象化，新媒體傳播都非常善于抓熱點，尤其對于新政策出臺、新形勢解讀最為熱衷。但是，大多數新媒體平臺本身并不具有高權威性，單純的進行“傳聲工作”會讓可讀性降低。因此，一定要圍繞具體政策進行故事挖掘。比如，在“限購”的政策傳播期，新媒體平臺應當搜尋在這一時期與政策發生關聯的典型案例，深入其生活探究變化，這樣講述出的故事極富代表性；最后，故事內容要包含預測。仍舊以“限購”為例，政策的來龍去脈和實施細節已被人所熟知，那么簡單的重復就很難引發二次傳播。內容人員需要結合專家意見、自身經驗來分析未來走勢，為下一步發展給出預測，這樣就能引發新的共鳴。

四、產品經理意識

內容就是產品，平臺就是渠道。新媒體內容人員一定要具備非常好的產品經理意識，從選題到材料整合、從文字大小到行間距設置、從排版美化到推出時間，這些細節都要依據用戶特點來進行針對性安排。在細致了解用戶需求后，內容運營人員要對用戶畫像有清晰的認知，并由此開始對內容產品進行生產、包裝、推廣和分發。

在新媒體蓬勃發展的今天，平臺對于內容運營人員的需求非常旺盛。但并不是只懂得復制粘貼和轉載就能成為優秀的運營人員，在內容同質化、渠道泛濫化的背景下，受眾需要獲得優質的閱讀體驗，這就要求內容運營人員必須要具備綜合素質，才能符合新媒體傳播規律。

參考文獻

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（作者單位：歐亞學院文化傳媒學院）