互聯網+下的城市品牌營銷模式探究

楊勇?韓夢如

摘要：互聯網+是當今廣泛提及的話題。在經濟領域被廣泛的應用。但國內基于互聯網+下的城市品牌營銷卻不盡人意。反觀瑞典的城市品牌網絡營銷卻做的有聲有色。瑞典主要從“創新+熱點+熱議”三個方面進行運作，創造性的提出了城市品牌營銷的基本模式，為互聯網營銷模式探索了一條可行之路。

關鍵詞：互聯網+；城市品牌；營銷模式

1.引言

2015年3月，李克強在政府工作報告中提出，“制定‘互聯網+行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場?！雹僮鳛檎唧w的推動措施，2015年第二屆世界互聯網大會在中國烏鎮召開，烏鎮也成為世界互聯網大會的永久所在地。②互聯網大會所發布的數據顯示中國已建成全球最大4G網絡所在地。截至2015年7月，中國網民數量已達6.68億，網民規模全球第一，互聯網普及率達48.8%。③顯然，中國已經成為舉世矚目的網絡大國。與此同時，中國的城市化的進程也在飛速發展。2015年中國社會科學院城市發展與環境研究所和社會科學文獻出版社日前在京共同發布《城市藍皮書：中國城市發展報告No.8》。報告顯示中國城鎮化率預計2020年將超60%，超過世界總體水平（52.5%）。中國城市的快速發展也帶來了許多城市病，其中千城一面是怪像之一，這也使得區域城市不遺余力的加大城市知名度宣傳，試圖脫穎而出。眾多的城市營銷案例所采用的手法大部分是建立在電視及平面媒體的營銷，成效乏力。中國互聯網及城市發展的情景，不禁讓人們自然聯想互聯網+下的城市品牌相加后的驕人戰績，但事實上中國城市品牌營銷還少有用互聯網+進行思考，更不用說成就。但縱觀現今西方城市品牌的營銷模式，已經脫離了傳統的營銷思維，正向與互聯網+相互融合的方向發展，這不禁提出個問題，中國的城市品牌如何基于互聯網+下的發展，這也牽出了本文所要探討的問題。

2.相關概念闡釋

國內“互聯網+”理念的提出，最早可以追溯到2012年11月于揚在易觀第五屆移動互聯網博覽會的發言。易觀國際董事長兼首席執行官于揚首次提出“互聯網+”理念。他認為“在未來，“互聯網+”公式應該是我們所在的行業的產品和服務，在與我們未來看到的多屏全網跨平臺用戶場景結合之后產生的這樣一種化學公式。我們可以按照這樣一個思路找到若干這樣的想法。而怎么找到你所在行業的“互聯網+”，則是企業需要思考的問題?！雹?015年3月，全國兩會上，全國人大代表馬化騰提交了《關于以“互聯網+”為驅動，推進我國經濟社會創新發展的建議》的議案，馬化騰表示，“互聯網+”是指利用互聯網的平臺、信息通信技術把互聯網和包括傳統行業在內的各行各業結合起來，從而在新領域創造一種新生態。他希望這種生態戰略能夠被國家采納，成為國家戰略。⑤關于城市品牌營銷的概念主要來源于西方學者的定義。“城市營銷”概念最早來源于西方的“國家營銷”理念。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認為，一個國家，也可以像一個企業那樣經營。在他看來，國家其實是城市、企業、團體的整合體。⑥美國杜克大學富奎商學院教授Kevirn·Lane·Kelle在《戰略品牌管理》中指出，像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。⑦

互聯網+與城市品牌營銷有著廣泛緊密的聯系。首先，互聯網+與城市品牌營銷結合是必然的趨勢。其次，城市品牌營銷回避互聯網+是無法生存的。傳統的城市營銷主要基于平面及電視媒體的營銷，且投資大、見效慢。而今，互聯網+就像神經元一樣，交錯在生活中的每個領域，它具有傳播速度快、輻射范圍廣、成本低等優勢，是未來城市品牌營銷的主要傳播媒介之一。

3.中國城市品牌基于互聯網+下的營銷嘗試

眾所周知，中國互聯網的發展如火如荼。但中國政府正式提出互聯網+的理念也只是在2015年，顯然，中國城市品牌基于互聯網+下的營銷自然處在初步應用階段。但可喜的是，在這之前，中國一些地區已經開始了互聯網+營銷城市品牌的應用嘗試。早在2011年，四川就借助互聯網的影響對當地進行旅游宣傳推廣。2011年10月，四川省旅游局策劃并推出了“行攝365·畫說四川”活動，策劃和組織實施了一個大型旅游攝影營銷事件。在近半年的時間內，官方網站點擊率超過180萬次，廣大攝影愛好者共上傳圖片2.3萬余張，較好的起到宣傳四川的作用。2012年5月12日，汶川大地震四周年之際，一部名為《愛，在四川——汶川篇 新生》的微電影在網絡熱播，并引發微博轉播熱潮。人們紛紛通過轉發該微電影表達對汶川大地震的紀念和祝福。僅5月12日當天，該微電影網絡點擊播放量超過300余萬次，微博轉發一萬余次。⑧顯然，微博使四川旅游局找到了城市營銷的突破口。在緊接著的一系列營銷活動中，四川旅游局官方微博通過開展有獎轉發互動活動，掀起了看四川旅游微電影到四川旅游的轉發熱潮。微電影將品牌營銷融入引人入勝的故事之中，集娛樂、創意和宣傳于一體，既滿足了網友的娛樂新需求，又滿足了品牌推廣需求，受到年輕網友的熱捧。

4.“全民聊瑞典”的營銷模式的案例探析

Twitter（漢語通稱推特）是一家美國社交網絡及微博客服務的網站，是全球互聯網上訪問量最大的十個網站之一。瑞典政府非常看重Twitter平臺，為此建立了瑞典的@sweden賬戶，最初的想法是想成為政府發聲的平臺。@sweden賬戶一直由瑞典旅游局在運營。瑞典旅游局也一直想運用這個平臺，讓更多的人了解瑞典的風土人情，借機打造瑞典的國家品牌。因此，發起了一個“全民出動聊瑞典”的活動?！皼]有人比瑞典人民更能體現這個國家的風土人情”，他們找來具有在某一方面能代表瑞典的價值觀和先進之處的瑞典人，政府此次也專門設計了一個閃動的藍色眼睛圖形，每個參與者都是一個小小的藍色烏鶇國鳥，都會由于關注而自動匯集成一個瑞典的國旗，顯示國家的統一識別特征。2011年12月，@sweden賬戶交付由公民掌管。公民聯合SI與Visit Sweden一起決定打破所有的規則，改變國家的聲音。每一周，都有一個瑞典人成為Twitter 上世界最民主的賬戶@Sweden 的統治者。7天中，他們每一天都可以分享私人意見和一些想法，一周之后，再換另一個位去用不同的角度掌管官方賬戶或為自己發聲。涉及瑞典的內容無奇不有。這個短期的開放平臺成為推進一個國家的透明度及民主政策與科技結合的典范，通過這個簡單的方式，絕好地與世界各地的人進行了開放的交流。瑞典在Twitter上的做法反響熱烈，吸引了來自120個國家超過21.558.090個的追隨者，以及數以千計的訪談，賬戶上轉載與回復的百分比達553%，短短只有六個星期的等效PR值達到2000萬美元。此次活動，也引起了媒體廣泛的關注，世界各大主流媒體紛紛給予大幅面的報道。（圖1、圖2）endprint

“全民聊瑞典”是政府借助互聯網進行城市或國家品牌營銷的典型案例，此次活動為瑞典帶來了廣泛的關注度與可觀的經濟效益，無疑是一次成功的品牌推廣。

5.互聯網+下城市品牌營銷模式的啟示

以上國內外兩個案例可以看出，互聯網+下的微博或Twitter形式是城市品牌營銷的主體模式之一。微博或Twitter之所以成功，得益于它的自身特點。微博具有開放式的信息架構，第三方工具選擇多，具備較大的引爆能力，即病毒式營銷，在轉發、點贊、評論、私信、投票多種功能上能夠維持粉絲的活躍互動，且可以通過手機以發短信、彩信的方式更新內容，具有相當強大的互動功能。而Twitter具有品牌營銷的優勢，調查顯示，Twitter的推送效果是Facebook的3倍。從Twitter用戶群就可以看出它的專業性。Twitter上的每日活躍用戶是這樣一群人：72%用戶每月至少寫一次博客，70%用戶會回復他人的博客，61%用戶每月至少寫一篇產品/消費點評，61%用戶會在新網站上留言，56%用戶為第三方網站寫文章，53%用戶在線發布視頻，50%用戶幫助修訂維基百科詞條⑨。Twitter上的活躍用戶把自己歸于“希望能影響別人”一類。這也是為什么Twitter平臺下的品牌營銷效果顯著的原因。從以上案例分析也可以看出，基于互聯網+下的城市營銷具有三個顯著特點：首先，營銷主題需要創新性。創新指以現有的思維模式提出有別于常規或常人思路的見解為導向，利用現有的知識和物質，在特定的環境中，本著理想化需要或為滿足社會需求，而改進或創造新的事物、方法、元素、路徑、環境，并能獲得一定有益效果的行為⑩。作為城市營銷，創新是營銷之魂，離開了創新就失去生命力。第二，城市營銷需要制造引爆熱點?；ヂ摼W平臺猶如神經元，需要激活神經觸覺以喚醒生命機制，也如靜水池塘，需要投入石塊，形成漣漪。第三，城市營銷需要形成熱議。熱議是形成廣泛地參與互動，以延長主題的生命力?；ヂ摼W平臺浩如煙海，任何缺乏創新的營銷方案如果不能夠引起關注，就會迅速淹沒在龐大的信息中，只有引爆議題，形成熱點，激發公眾的參與互動，才能保持互網絡平臺下的形象再塑。

6.結語

互聯網是當今最重要的資源平臺，如何成功運營關鍵在于如何運用“+”字。作為城市品牌營銷，“+”字更多的體現在互聯網+的創意組合。從以上國內外案例分析上看，微博、Twitter等“+”的模式更適合城市品牌營銷，這是基于它自身的特點。但同時必須看到，互聯網+下的城市品牌營銷模式必須體現在“創新+熱點+熱議”的相互統合，這種統合也必須沿著“創新+熱點+熱議”的順序進行，只有這樣才能彰顯城市品牌營銷的有效性。綜合以上，城市品牌營銷模式是在互聯網+發展過程中自然形成的模式，并不是一成不變的，它會隨著互聯網+的形式改變而變化。隨著中國城市不斷的發展，相信基于互聯網+的城市品牌營銷模式會不斷地向外縱深發展。

注釋：

①趙竹青.學者熱議：李克強提的“互聯網+”是個啥概念？[DB/OL].人民網，15-03-05

②王勉，李強.世界互聯網大會永久落戶烏鎮 每年一屆[DB/OL].新華網，14-11-18

③趙雪晨.中國互聯網20年發展報告：已建成全球最大4G網絡[DB/OL].海外網，15-12-15

④伍月明.互聯網+概念該如何落地：從生產和服務入手[DB/OL].光明網，15-03-25

⑤馬化騰.關于以“互聯網+”為驅動，推進我國經濟社會創新發展的建議[J].中國科技產業，2016（03）

⑥菲利普·科特勒.國家營銷[M].俞利軍譯.中國人民大學出版社2003-19

⑦Kevirn·Lane·Kelle.戰略品牌管理.李乃和李凌等譯.中國人民大學出版社2003-19

⑧班若川，羽欣，白驊.旅游營銷 以“事”造“勢”.[N].中國旅游報，12-05-31

⑨http：//www.lxway.com/280165122.htm

⑩http：//baike.baidu.com

參考文獻：

[1]趙竹青.學者熱議：李克強提的“互聯網+”是個啥概念？[DB/OL].人民網，15-03-05

[2]王勉，李強.世界互聯網大會永久落戶烏鎮 每年一屆[DB/OL].新華網，14-11-18

[3]趙雪晨.中國互聯網20年發展報告：已建成全球最大4G網絡[DB/OL].海外網，15-12-15

[4]伍月明.互聯網+概念該如何落地：從生產和服務入手[DB/OL].光明網，15-03-25

[5]馬化騰.關于以“互聯網+”為驅動，推進我國經濟社會創新發展的建議[J].中國科技產業，2016（03）

[6]菲利普·科特勒.國家營銷[M].俞利軍譯.中國人民大學出版社2003-19

[7]Kevirn·Lane·Kelle.戰略品牌管理[M].李乃和，李凌等譯.中國人民大學出版社2003-19

[8]班若川，羽欣，白驊.旅游營銷 以“事”造“勢”.[N].中國旅游報，12-05-31

[9]王進富，張道宏，成愛武.國外城市營銷理論研究綜述[J].城市問題，2006（09）

[10]曲一琳.2015年《城市藍皮書》發布.[N].光明日報，15-10-01

作者簡介：

楊勇（1965-）男，設計學博士；中國礦業大學藝術與設計學院副教授、碩導；研究方向：視覺傳達、城市環境；

韓夢如（1991-）女，藝術設計碩士。endprint