關于直銷銀行市場定位及經營模式的思考

吳國

摘要：在我國經濟快速發展的帶動下，互聯網金融也越來越被接受，在此背景下，銀行業顛覆傳統，以“互聯網金融”為新戰略，展開全新的服務模式——直銷銀行。本文以直銷銀行良好的發展前景出發，根據其獨特的運營模式，深入探究直銷銀行的市場定位、服務理念、經營策略及經營模式。

關鍵詞：直銷銀行；市場定位；經營模式

中圖分類號：F832.2 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）012-0-02

本著方便惠民、操作簡捷、高效率的特點，直銷銀行為銀行業的未來發展指明了方向，直銷銀行以其先進的經營方式、全新的服務理念，獲得了較多的認可，直銷銀行為銀行業帶來機遇的同時，也伴隨了諸多的挑戰，如何正確看待直銷銀行的市場定位，如何采取長久發展的策略，以及如何更好地運用它獨特的經營模式與服務理念，都將是商業銀行所要思考與關注的新主題。

一、直銷銀行的認識及發展

1.直銷銀行的概念和特點

直銷銀行是互聯網時代應運而生的一種新型銀行運作模式，是互聯網金融科技（FINTECH）環境下的一種新型金融產物。這一經營模式下，銀行沒有營業網點，不發放實體銀行卡，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機、電話等遠程渠道獲取銀行產品和服務。

降低運營成本，回饋客戶是直銷銀行的核心價值。直銷銀行不再依賴于實體網店和增加人員的結構形式，以高端的互聯網技術和快捷電子商務模式，所有業務只需較少的員工來維持，從而實現了組織結構的扁平化，這樣一來，銀行的業務成本得到大大的降低，也讓客戶享受到了更高性價比的金融產品與服務。直銷銀行因其組織架構獨立，從而使其本身有了更加獨特的經營策略，財務核算也從中獨立出來，產品體系也隨之更為獨立，并且有著自己獨立的定價策略，這在商業模式中，增添了挑戰性與競爭性。

提升服務品質，便捷客戶是直銷銀行的運營基礎。直銷銀行為了更方便快捷地給客戶提供24小時不間斷的服務，巧妙地運用互聯網，創新了多種形式，無論是移動通訊網絡還是呼叫中心，都是以客戶為核心，全方位為客戶著想。與此同時，從網絡和信息的安全保密工作出發，為了最大限度保障客戶資金安全，直銷銀行建立了如同個人密碼認證、交易碼TAN認證、電子口令等多重安全技術屏障，為客戶提供更放心的安全服務。

為了更長期有效地應對金融市場上的各種風險，雖然直銷銀行打破了傳統運營模式，但不能沒有資本規模的支撐，直銷銀行仍然保持著經營貨幣的本質，都由金融集團控股，這也是直銷銀行的主要特征之一。

2.直銷銀行的發展背景

互聯網金融模式是由互聯網與金融的緊密融合而產生的，近年來，互聯網金融用低成本的方式，憑借大數據等新興科學技術的優勢，將目標客戶瞄準在中小企業以及草根消費者，通過最大限度改變我國金融生態模式，使足不出戶的客戶能更方便、更快捷地獲得其所需要的相關金融服務。互聯網金融的出現，很大程度地揭示了商業銀行的服務“軟肋”，反應出在服務方面，無論是結構、方式還是效率都需要大幅度改進的地方，商業銀行面臨挑戰，不但要快速創新商業模式，更要改變產品形態。從國外成功的直銷銀行運營例子中，我國商業銀行也要汲取經驗，為了能夠更大幅度地降低運營成本，要充分利用虛擬網絡和線下實體網絡的優勢，通過現代通信及信息技術發展的長處，提供更多的金融服務給個人客戶和中小型企業。與此同時，商業銀行的地域不受限制，不受實體網點的束縛，能夠快速布局和有效吸納接收客戶及廣泛拓展業務范圍；直銷銀行與實體銀行相輔相成，開辟了新型經營模式，為互聯網金融時代下提供更高質量的服務效率，使服務結構更深層次的優化，業務拓展更迅速快捷，成為我國在主要股份制銀行、眾多區域性銀行和民營銀行的重要戰略選擇。

互聯網的快速普及與發展，推動了直銷銀行實現迅速增長并且跨越了歷史性，互聯網也一定程度催化直銷銀行的發展，這是國外直銷銀行的發展與經營的特點。而隨著我國網民數量的迅速增長，直銷銀行的未來發展市場與前景也呈現出廣闊的局面，龐大的網民群體成為了直銷銀行的客戶來源。

各大商業銀行也順應市場潮流，通過提高計算機技術以及通信技術的發展，不斷開展以互聯網為基礎的網絡銀行服務項目，通過這些電子銀行，從而提高了市場競爭能力以及經營的快速轉型。隨著我國網上銀行、手機銀行的用戶數量快速增長，多年發展下來，客戶對商業銀行電子銀行給予了高度的認可。由此說明，電子銀行業務已經最大程度地成為了商業銀行的戰略業務，越來越多的商業銀行開始創建自己的互聯網平臺，并在這個過程中，通過開展互聯網業務所必須具備的科學技術，加強了業務操作的熟練性，且汲取了大量經驗，諸如技術準備、業務經驗和高質量的客戶等，充分具備了“直銷銀行”的開設及發展能力。

3.直銷銀行的發展及意義

（1）有利于發展金融互聯網化的能力

為了應對激烈的行業競爭，互聯網金融在創新方面有著更積極的改變，顛覆了傳統營業模式，打造了更為獨立的營業新模式，積極調整業務結構，使結構更具靈活性，隨之改變了客戶基礎，從而更認真地打造高質量的服務水平，建立健全信息管理系統，將之引入并加以完善，這些都更大幅度推動了金融創新的發展，也為金融創新提出了更高的要求。如何將傳統金融業務轉化到互聯網上操作，國際經驗表明，直銷銀行是金融互聯網的一種高級業態，可培養商業銀行發展金融互聯網所必須的能力，尤其是在網絡營銷能力、產品創新能力與跨界合作能力等方面。

（2）有利于應對利率市場化

銀行的盈利模式在以利差為主的情況下之所以舉步維艱，主要原因在于利率市場化步伐加快，以及存貸利率高度自由化且透明化；銀行競爭力的重要標志之一即為差異化，要想在差異化定位中求變，就要顛覆傳統的同質化經營模式。而直銷銀行因其自身能夠提供比實體銀行更加實惠的利率價格，使其在利率定價中具備了更為明顯強大的競爭優勢。

（3）有利于參與銀行業網上圈地

積極探索和嘗試普惠金融是直銷銀行服務模式得以實現的重要途徑。虛擬方式因其簡單快捷的特點，以及時代發展下新興的通訊應用技術大程度提升，成為公眾正逐步習慣和偏好的主要消費形式。目前國內互聯網金融仍有許多空白處，發展直銷銀行可以最大程度滿足客戶消費新需求。因此銀行應早設立、早參與、早占先。

（4）有利于彌補自身網點不足

商業銀行在業務拓展與區域擴張到一定程度時，便進入了瓶頸期。尤其是中小銀行，物理網點較少，只有進行發展模式的創新，即充分利用新技術，借助網絡與實體網點的結合，擺脫空間、時間的限制，吸引客戶開辦業務。所以近幾年來中小銀行的直銷銀行發展的更快一些，2015年直銷銀行排名前10的基本都是中小銀行。

二、直銷銀行的定位及發展建議

1.直銷銀行的市場定位以及如何精準定位

中端客戶階層，是直銷銀行的市場定位。直銷銀行根據其銷售渠道的特殊性，將能夠熟練操縱各類電子產品、互聯網技術、追求高效、對資本配置收益敏感的中等收入人群定為目標客戶。

去實體化營銷模式。客戶從開戶到轉賬、理財等業務均可通過網上直接辦理，完全不受空間與時間的限制。

去個性化的產品與服務。幫助客戶從繁雜的傳統銀行業務中擺脫出來，以種類較為單一的產品，特別是以實惠與熱銷的產品作為賣點。例如INGDIRECT就將直銷銀行的目標客戶群定為：（1）中等收入人群，對價格與收入變動十分敏感；（2）對傳統金融服務時間長效率低的服務模式十分不滿；（3）有網絡消費習慣；（4）介入30-50歲之間。

2.直銷銀行的發展建議

直銷銀行是跨界于金融與互聯網之間的一種業態，本質上是金融業務的互聯網化，因此在獨立運作的前提下，組織架構、用人機制、激勵策略、商業模式、運營體系及文化建設等方面都應該有別于傳統銀行，借鑒互聯網企業的成功經驗，通過市場化的運作來獲得市場的認可。

（1）定位好組織架構

在國外，直銷銀行是一種相對于母公司的獨立實體，在組織方面具有獨立法人資格，并且在品牌與文化上有相對的獨立性，直銷銀行與母銀行的發展具有很大的差異性，在一定的情況下，與母銀行的經營模式和客戶開發模式不同。

在我國，直銷銀行還存在一定的不完整與漏洞，與母銀行相比沒有形成單獨的銀行牌照，對母銀行在品牌方面仍具有依賴性，不能形成組織上的完全獨立，并受到母銀行在文化上的影響，更會與母銀行的客戶資源、服務渠道、產品形式與種類的重復。直銷銀行最好作為獨立法人或準獨立法人進行獨立發展，在與母銀行的差異發展中，將理清目標客戶的群體范圍、制定好營銷策略與模式、充分發展產品所具備的優勢、調整與管理組織的靈活結構等，并將這些發展為突出自己的優勢，與母體銀行形成競合關系；建設獨立子品牌，開展互聯網化的營銷活動；遵循專屬、特色、標準化、簡便、創新原則的產品體系，與母銀行產品形成差異化；在信息系統建設方面則可與母銀行進行資源共享。

（2）定位好目標群

直銷銀行所選擇的目標群應盡量避免重復傳統網點客戶，同時篩選一些明顯特性的客戶群，提高該渠道客戶的同質性，如果客戶定位不清，則僅僅成為傳統網點的補充則失去設立的意義。

（3）定位好產品體系

不能將直銷銀行辦成傳統業務渠道的補充，而是創建獨立而特色的產品體系，把產品的優勢放大突出，遵循網絡營銷模式，將定價與體驗做好做深。同時積極開拓與證券、保險、基金，尤其是大型電商平臺、第三方支付等新型互聯網企業的合作，批量引入客戶。

（4）重視大數據支撐作用

在國外有許多直銷銀行的成功案例，他們將集中化戰略作為競爭戰略，同時實施成本集中化和差異集中化的策略。成本集中化為實現成本優勢來節省大批員工的薪水開支，并且節約物理上的網點投入，依靠線上渠道的產品銷售；差異集中化則是在創新科技的基礎上，突出產品的特色和服務的獨特。我國要結合自身的環境特征與情況，對銀行的集中化競爭戰略進行靈活的調整，適當借鑒國外的實施策略，更好地完善自身。為了發掘出快速、高效又簡單便捷的金融產品，我國的直銷銀行宜合理利用靈活經營的特點，以大數據為支撐立足點。

（5）重視風控和監管

直銷銀行在經營業務上有較大的融合性，在技術的發展上具有虛擬性，在金融產品通過互聯網直銷的同時，也伴隨著較強的風險性，風險的擴散速度也極快，因此控制風險的難度也大大加深。不同的國家，直銷銀行的風險監管體系也不同，但都形成了三位一體的風險監管體系。為了實現我國直銷銀行業務健康發展，只有不斷建立并完善監管體系才是最好的保障，以安全與高效并行，慎重與寬松適度的原則，進行監管體系設計；為了控制和化解直銷銀行在監管結構上的風險，需要制度的良好設計、政府的有效監督以及自身的穩定運營。在宏觀層面上，完善及修改相關法律法規，使直銷銀行的風險得以防范和控制。通過建設各種制度的監督體系，在設計制度上，不管是從宏觀層面上進行防范，還是從直銷銀行的風險層面上控制，都應該為直銷銀行提供一個更長久健康發展的平臺環境。

三、直銷銀行的具體經營模式

1.單一的自主線上綜合平臺模式

這種模式在國外的運用比較多，僅僅以網絡為基礎，不采取分支結構，在網絡平臺中，通過多種線上渠道加以利用，從而為客戶提供更快捷的服務。INGDIRECT從加拿大首個直銷銀行運行開始積累了豐富的運營經驗，通過持續改善、升級，提升后臺系統的安全性與穩定性，通過在叢球機構所在地配備當地人員構成的callcenter與客戶達成障礙溝通。

2.自主線上綜合平臺+線下客戶自主門店模式

民生銀行牽手阿里巴巴，以公司客戶需求特點定位金融產品，為小微企業與草根消費者量身定做產品與服務，依托淘寶網站以網絡流量與數據分析為優勢，實現電子賬戶系統與支付寶賬戶系統的互通，打開了互聯網企業與傳統銀行的共贏模式。

3.自主線上綜合平臺+線下精簡版分行模式

2013年9月，北京銀行宣布與荷蘭ING集團合作推出直銷銀行服務模式，就采取了線上線下整合的渠道服務。線上由互聯網綜合營銷平臺、網上銀行、手機銀行等多種電子化服務構成；線下采用全新理念建設直銷門店，其中布放VTM、ATM、CRS及自助繳費終端等各種自助設備。目前已在北京、西安、濟南等地建立了多家直銷門店。

在此之外，除了線上服務，還要提供相對輔助功能的線下服務，例如線下咖啡廳服務等。這些輔助為的是與客戶保持零距離，增加客戶對直銷銀行的信任與誠信。

四、結語

隨著互聯網金融的快速發展與持續改善，客戶行為與使用習慣也發生巨大改變，客戶對于虛擬簡便的直銷銀行的接受度不斷增強，創新互聯網服務模式越來越成為各大商業銀行的發展戰略，而直銷銀行以其成本低、效率高的特性成為銀行業應對互聯網金融發展、占領市場提升效益的良好模式之一。

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