產品價格差異對大學生消費渠道選擇的影響

辛卓遙　羅鈺涵　劉翔

摘 要 當今世界是高速發展的信息時代，網購由于銷售成本的減少可以提供了更便宜的價格而對實體產生沖擊，對于同種產品的消費方式選擇的很大程度上取決于商品的價格和居民收入水平。本課題通過對西南大學大學生這一群體對幾種類型產品的消費渠道選擇的調研來研究新的時代背景下不同類型產品的價格差異對消費渠道選擇的影響。

關鍵詞 價格差異 消費 影響

一、引言

大學生近些年來成為消費的主力軍，雖然在青年群體中，大學生的購買力局限在一定的水平，但大學生的消費選擇一定程度上預示著未來消費市場上的走勢特征。而大學生消費觀會受到社會環境各種因素的影響且易受不良消費觀念的荼毒，因此了解并掌握大學生消費過程中存在的問題及原因，對大學生消費教育很有必要。首先我們對近年來國內外在消費領域的研究以及在信息時代下消費與互聯網之間各種交叉進行文獻整理和綜述，在國內外學者的研究基礎上提出我們的問題并結合我們所處西南大學學生的群體調研和分析，收集問卷結果進行數據分析，最后對本課題進行歸納總結并對大學生消費習慣觀念的引導提出建議。

二、文獻綜述

李小明，任宇馨（2016）互聯網市場劃分為互聯網基礎市場和互聯網交易市場。互聯網特性使互聯網服務商和經營者具有自然壟斷性并損害廣大不特定消費者的權益。并認為應依靠公法制度特別是完善反壟斷立法來實現對消費者權益的保護。魏楠（2016）認為大學生互聯網消費金融帶來便利的同時也產生了大學生消費者權益保護等問題，亟待法律規制。柳慶（2016）在闡述全球消費金融發展概況基礎上，對中國互聯網消費金融進行PEST分析，針對存在的主要問題，提出中國互聯網消費金融的發展模式。曾超（2017）基于“新常態”研究了消費模式應該如何轉型。楊繼瑞，薛曉，汪銳（2015）基于自身認知理論探討了網絡消費品牌產品中消費者多感官感知的存在性及其影。Gutman研究了個人價值觀如何影響其消費決策，以及個人價值觀和消費產品屬性、消費結果之間的關聯。

所以本文在立足于消費領域的研究基礎上，結合當下熱門的互聯網消費，對在校大學生的消費觀念和消費渠道的選取進行調查分析，使研究結果更具時效性和實用性。

三、調研結果

（一）大學生購物消費的基本情況

調查發現，我校大學生的可支配收入結構。以地區來看，農村學生的每月可支配收入大概在1500元以下，其比例達到87%。來自城市地區學生的可支配收入則在1500到2000之間，其比例達到72%。城市學生中16%的學生每月可支配收入在2500以上。94%的學生表示家庭支付是主要的收入來源，6%的學生表示靠自己獎學金、助學貸款兼職等支付每個月的日常開支。與國外大學生相比，我國大學生自己賺取學費生活費的觀念還未形成。

（二）對購物傾向與消費觀念的自我感知

基于不同購物渠道傾向的消費者而言，網購與實體購物帶來的效用值不相同，基于此客觀事實，本文對大學生購物傾向進行了調查。

當被問到“您認為您的逛街消費（包括超市采購）情況是否頻繁”時，數據分析得出表3.6超過50%的男生對逛街購物沒有什么興趣，而女生顯著低于男生約為16%。值得關注的是，13%的男生認為自己從不逛街。在“您認為您的網購情況是否頻繁”的問題中，女生明顯地更加喜歡網購，有超過50%的女生選擇了“較頻繁”、“頻繁”這三個選項，說明女生對于網購具有更大的認可，而男生中認為自己網購次數很少的人數不超過20%。對名牌消費敏感度較低的男生約為42%，而女生約為31%。和早期數據相比，目前大學生對名牌的看重性明顯有上升，這種偏向奢侈性的消費和社會的風氣是分不開的，男生女生選擇“比較看重”與“非常看重”這兩個選項的比例均超過了百分之二十，但處于一個相對理性的狀態。

（三）不同類型產品價格差異選擇的不同

在必需品大類中，以生活用品為例，更多的女生愿意用網購的方式購買生活用品，而男生的雙渠道相比較，是實體購買比網絡購買更為普遍，這種情況的主要原因是以生活用品為例的必需品均價不高，需要時時更替。而選擇網絡購買的男生女生也超過了20%的主要原因是，許多大學生會選擇寢室團購的方式，一次性購買多人數量的生活用品，網購能夠帶來更多的折扣與方便，并且有多種選擇，因此生活用品網絡購買量也在逐漸增加。

在電子類及衍生品的消費情況調查中顯示，更多的男生選擇在網絡購買，其購買品如“機械鍵盤”、“電腦組裝配件”，男生普遍認為用網購的方式選擇值得購買的電子品型號質量更為可靠且實惠，并且由于電子類產品的價差比必需品更大，男生認為網絡購買的節約成本大于時間風險，因此才會呈現出在化妝品類產品的消費情況調查中顯示，女生選擇網購的比例遠大于男生，大多數選擇網購的原因是實體店類型較單一，且網購價格更低。

綜合非必需品的情況來看，由于其價差更大，網購的普遍性大于實體購買，而必需品的購買選擇實體的渠道更多一些，說明不同類型的產品，消費者會因為價差的不同而選擇不同的消費渠道，而價差的不同原因多樣，與需求彈性、銷售成本、運營方式都有關系。

四、結論及建議

對于不同類型產品價格差異選擇的不同這個部分，研究調查發現必需品方面實體購買比重大于網購，女生相較于男生更傾向于網購；非必需品方面，男生購買電子產品和女生購買化妝品都更傾向于網購，因為同種商品價格差異大，網購不僅僅便宜，而且便捷和全面，對于彈性較大的非必需品來看，價格在一定程度上主導了消費者的購物渠道的轉變，同樣品質的商品他們更傾向于享受網購的低價和高效。

建議：對于大學生消費來講，一是在社會影響方面，需要社會積極營造積極健康的消費環境，明確當代國情，增強社會責任感和愛國主義精神。二是學校要加強消費觀念的實踐和引導，改善校外的消費環境，整頓商圈秩序。對于消費市場來講，應在新的時代背景下，面對互聯網經濟的沖擊，零售行業可以與電子商務結合，開啟線上線下同步銷售模式，形成新型的銷售鏈，滿足不同消費者對于不同類型商品的購買需求。推動經濟新常態下我國實體經濟與互聯網經濟的共同發展。

（作者單位為西南大學）

參考文獻

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[2] 李小明，任宇馨.論互聯網用戶消費者權益之保護[J].湖南大學學報（社會科學版），2016，30（1）：150-156.

[3] 魏楠.大學生互聯網消費習慣研究[D].電子科技大學，2016.

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