我國中小企業的營銷創新探究

摘 要 我國中小企業眾多，它們對于推動我國國民經濟的發展、擴大國民就業率起了至關重要的作用，已經成為推動我國社會經濟發展的主要力量。就現在我國中小企業所處的環境來看，由于全球經濟增長的速度較為緩慢、勞動力成本不斷提高、利潤更小等等一些因素，我國的中小企業要想在競爭激烈的市場中得以發展，就必須完善其營銷體系。本文就我國中小企業所處的環境，針對其特征對我國的中小型企業營銷創新進行了探究，同時提出一些營銷創新的辦法。

關鍵詞 中小企業 營銷創新

我國的大多數中小型企業有這樣一個特點：量大、面廣、起點不高，多集中于勞動密集型的產業。在國家開放市場、細分市場需求的背景下，不僅僅為中小型企業提供了廣闊的生存條件，同時也帶來了極其大的挑戰，我們必須抓住市場競爭的主動性，分析目前的營銷現狀中的優點與不足，從而不斷地創新和提高。我國的中小型企業要想在激烈的市場競爭中獲得更多的利潤空間，就必須要從營銷的角度來進行創新。

一、我國中小型企業的營銷現狀

（一）中小企業營銷宣傳的形式化

雖然許多中小企業制定了宣傳計劃，類似于“顧客就是上帝、顧客至上，服務第一”等等僅僅還是停留在文件里，沒有辦法將其轉化成自身經營活動中的一些理念并積極地貫徹它，到頭來變成了華而無實的東西。這種營銷宣傳乃至戰略上的方向錯誤，致使許多企業在競爭過程中不斷被動的調整自己的營銷發展方向，白白浪費了時間和資源。

（二）中小企業營銷策略的滯后性

大多數的中小企業采用先制造后銷售的方式。其自身定位、市場劃分更無從談起，在產品出廠時，還沒有暢通的銷售渠道，明確的市場定位，科學的消費細分等。許多中小企業甚至不清楚自己的目標消費人群到底在哪里，更不清楚他們的消費喜好、消費能力、消費動機等方面的內容。

（三）中小企業營銷方式的傳統單一化

“營銷不等于廣告加促銷”。廣告宣傳促銷的盲目性不會促使產品銷量陡然上升，售后服務也不會盡如人意。長此以往，產品大量積壓、過期報廢等嚴重威脅企業可持續發展的問題必定接踵而至，企業將會遭遇生存的危機。

（四）中小企業營銷政策的盲目跟風

許多中小企業只顧與競爭對手在電視比拼廣告互打價格戰，而不結合企業自身現實中的能力與財力的實際情況。借鑒其他公司的先進營銷經驗本無可厚非，若只顧迷信知名公司的操作方式，發現不了自身的優勢所在，盲目照搬其他公司（特別是競爭公司）的經驗往往給自己帶來不利影響和重大損失。

（五）中小企業營銷觀念傳統落后

在我國中小企業中，生產觀念、產品觀念、推銷觀念等傳統營銷觀念至今仍占主導地位。

二、我國中小企業的創新營銷對策

（一）集中優勢，實行產品差別化策略

營銷的核心是買賣，買賣的核心是產品，在所有營銷策略中，最重要的策略是產品策略。中小企業資金有限，無法大批量生產并通過公關、廣告宣傳等促銷手段或低價格來占領市場。中小企業較適合小批量、多品種的生產，應將市場定位在個性化、獨特化的生產領域，盡量實現產品的差別化和高級化。對能有效發揮企業特長的市場空間實行重點投資、密集型經營，走專業化經營道路，提高市場占有率。

（二）市場細分，實行夾縫經營策略

中小型企業的規模小，競爭實力弱，不能與大企業面對面“碰撞”。另一方面，“船小好調頭”，它們機動靈活、適應性強，適宜采取拾遺補闕的夾縫經營戰略。采取這一經營戰略，關鍵是要找到中小企業經營上補缺或拾遺的空間，即尋找市場上被大企業忽視或沒有提供足夠有效服務又具有開發價值的市場空白。一個理想的市場補缺應備以下幾個方面條件：具有足夠的規模和開發潛力；大企業或競爭對手忽視或不夠重視這一細分市場，中小企業又有足夠的資源和技術能力來開發；補缺市場上的產品壽命周期較短，生產工藝簡單，投資少，見效快。中小企業必須不斷開發新的補缺市場，依靠多種補缺減少經營風險，增加生存機會和盈利能力。

（三）實行“寄生”營銷策略

中小企業可依附大企業，借勢生存。目前的業務外包生產方式是大企業與中小企業合作的主要方式，即中小企業接納了大企業轉移出的部分產品生產線，在大企業的技術指導與質量監督下，其成品以大企業的品牌包裝進入市場。而大企業也可將智能和資源集中于自身的核心競爭優勢上，并獲得范圍經濟與規模經濟。中小企業的市場資源有限，進行市場營銷，一般選擇多種渠道，充分與顧客溝通，保證渠道暢通，提高渠道的效率。企業可以自產自銷、通過代理商代銷，也可以通過郵件、電話、電視和互聯網進行銷售。

（四）開展網絡營銷

電子商務的出現，為中小企業提供了一種全新的低成本的高效渠道模式。各種營銷渠道有各自不同的優缺點，企業可根據自身的情況，選擇適合自己的最佳的渠道。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體的一種營銷方式。其包括樹立網絡品牌，開拓產品或服務市場，發布企業信息，提供技術支持，進行網上市場調研等活動。企業通過互聯網捕捉信息，創造商機，使網上經營活動的整體效益最大化。與傳統營銷方式相比，網絡營銷具有獨特的優勢。隨著網絡經濟對傳統經濟的不斷滲透，利用網絡進行營銷正成為一種潮流和企業在互聯網時代的一種基本生存方式，網絡營銷被越來越多的企業特別是中小企業視為未來贏得競爭優勢的途徑和手段之一。

三、結語

企業的營銷創新，是對我國當前中小型企業的基本要求，也是中小型企業的發展需要，在資金不足和技術實力不是很具備的前提下，營銷的創新是我國中小型企業發展的必要。中小型企業應該立足于自身的發展優勢，關注市場動態，抓住市場機會，通過不斷的營銷創新，才能在激烈的市場競爭中站穩腳以至發展壯大，實現企業的發展目標。

（作者單位為內蒙古工業大學管理學院）

[作者簡介：張一敏（1996—），女，內蒙古烏蘭察布人，內蒙古工業大學本科在讀。]

參考文獻

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