我國IP產業典型商業模式及其關鍵環節研究

郝少奇+董涵曉+李蕓+鄭伯妍+張嘉鈴

【摘要】近年來大IP開發、文學IP平臺建設、體育IP開發、數字IP生態和互動娛樂等IP產業新業態驟然興起，電影票房火爆、網絡劇收視長虹、優質IP影視互動協同效應爆發，IP產業鏈呈現幾何級數增長的趨勢。反觀傳統媒體發展舉步維艱，近年來多家強勢紙媒紛紛停刊或放棄報紙業務，主動擁抱新技術和新渠道，加入到網媒、自媒體掀起的媒體革命。IP產業鏈與傳統媒體發展呈現出“冰火兩重天”現象，文章系統梳理了我國迅速崛起的IP產業格局與特點，總結了IP產業典型商業模式，并深度剖析了其關鍵環節，以期為我國IP產業良性發展和傳統紙媒轉型升級提供參考。

【關鍵詞】IP產業；典型商業模式；關鍵環節

一、IP產業與傳統媒體發展的“冰火兩重天”

文化娛樂產業發展日益受到國家重視，國家層面已多次出臺有利于文化傳媒行業健康發展的政策，并且提出要在2020年實現文化產業成為國民經濟性支柱產業的目標。近年來傳媒娛樂產業邁入發展上升期，傳媒產業產值占GDP的比重由2005年的1.4%持續增長至2014年1.79%。其中電影產業發展最為迅猛：2010-2014年影院復合增長率23.7%，2015年我國內地電影總票房突破400億元。

新媒體和互聯網新興業務的開拓更是成為傳媒產業發展的主要趨勢，2015年我國IP電影類型多樣、票房成績斐然，多部電影均突破5億大關。在實業界，眾多國內傳媒企業不斷向產業鏈上下游滲透，尋求多元化發展，IP產業規模整體保持中高速增長。

反觀傳統媒體產業，其發展與IP產業鏈火熱形成了強烈反差。作為傳統媒體產業的代表，電視臺的收視率下降呈明顯趨勢，根據相關報告數據顯示2015年同比大降7分鐘，收視量的減少幅度明顯加大。傳統媒產業中的紙媒衰敗更為明顯，幾家頗具影響力的市場化紙媒或擁有強大背景的官方媒體相繼停刊，例如《東方早報》、《京華時報》、《風尚周刊》、《中國青年報》等。

二、我國IP產業的發展格局與特點

IP產業鏈與傳統媒體發展的“冰火兩重天”，IP資源的優勢逐漸顯現，優質IP是提升媒體競爭實力的本源，因為其具有一定知名度和受眾群體，具備良好的潛在變現能力。在2016年，各大企業不斷深耕IP內容，通過IP產業鏈上下游關系產生各種深度跨界合作，推動IP產業鏈快速擴張。

（一）IP產業鏈運營趨向成熟

文學、動漫、影視、游戲，周邊產品IP產業鏈上下游關系密切，不再孤立發展，彼此相互融合，協同打造同一優質IP，構建泛娛樂產業新生態。其中，文學、動漫、音樂等提供豐富的原創IP資源，影視、游戲、衍生品等手段實現IP的變現。我國影視行業發展迅速，中國將成為世界最大的票倉。

（二）優質IP內容變現

IP產業內容最大的變化和邏輯是突破了成長的瓶頸，擴大了市場空間，在原有傳統渠道的基礎上，疊加了新媒體市場，網絡付費和IP泛娛樂化收益，從而形成大型的內容巨頭企業。以IP為核心競爭力，打造出獨自特色的差異化內容，吸引特點用戶群體，創造品牌，并逐漸提高其知名度。

三、我國IP產業發展的典型商業模式剖析

（一）以內容打造IP產業的典型商業模式

我國以內容打造IP產業的商業模式大都以IP本身為核心。很多國內各大視頻網站及傳媒企業購買或自制IP，在此基礎上深耕，打造出企業自己特有的IP，形成差異化內容，吸引特定用戶群，打造出自己的品牌知名度。在具體策略上，不同企業有所不同：

1.以IP為核心，輻射其它領域，拓寬IP產業鏈

以IP為核心、視頻為主要呈現內容，并向周邊等多領域進行拓展是一種目前用內容發展IP產業的常見策略。以愛奇藝為例，近幾年來，其不斷拓寬IP發展方式，在網站播放多種以IP為核心視頻的同時，開發相關游戲、直播等周邊，并且增加廣告、會員付費、門票銷售等方式增加自身盈利，形成更長的價值鏈。

2.購買獨家版權，打造自制影視作品

購買IP獨家版權并打造自制作品也被國內很多視頻網站及傳媒企業納為發展IP產業的新策略。其中，騰訊視頻、搜狐視頻發展成效十分顯著。騰訊視頻熱衷于采購IP獨家版權，常采用重金購入優質大IP的方式，選擇性地進行自制發展。其在文化產業進行大規模的布局和投資，也讓騰訊視頻獲得頂級IP成為可能。比如電影《滾蛋吧！腫瘤君》、《西游降魔篇》，競技類視頻NBA、綜藝《中國好聲音》等優質大IP的獨家版權都為騰訊視頻吸金無數。

（二）IP多元化發展的典型商業模式

IP多元化多以實體經濟企業為了打造出屬于自己的品牌，通過尋找發掘自身的IP，來實現以IP為支撐，多元化發展產業鏈。目前我國各大主題公園就在采取這一模式，但各有不同：

1.輕資產破局，IP+全產業鏈+新技術+海內外擴張

以宋城演藝為例，在面對激烈的主題公園市場競爭，公司另辟蹊徑，以旅游文化演藝節目和游玩類主題公園為突破口，大大降低投資和維護成本，以輕資產開辟市場藍海。同時加入VR、AR等新技術，吸引粉絲流量，提升消費者體驗，加強用戶粘性，不斷開拓市場邊界。

2.打造自身文化IP，加速復制擴張

打造自身文化IP也是多元化發展的典型商業模式之一。以大連圣亞為例，公司目前正在積極打造大白鯨計劃，以此塑造頗具海洋文化特色的IP，并推動將其復制擴張，從而打造“中國藍色迪斯尼”?！按蟀做L計劃”主要包括打造以海洋極地館、海洋動物秀場、移動海洋館為核心的第五代海洋公園產品線，以文化藝術交流中心與原創文學產業部落等文創產業為核心、以旅游娛樂為重點的水/海岸城產品線。

四、我國IP產業鏈的關鍵環節：基于國內外企業比較研究與問卷調查

（一）強IP成為產業核心

目前，在我國，無論是以內容差異發展的IP產業還是多元化發展的企業都無法擁有強IP，無法保持IP內容的持續活力和豐富程度。但反觀國外企業，凡是成功的IP發展公司都以強IP作為產業發展的核心。以迪士尼為例，迪士尼成長歷史即IP變現和持續豐富的歷史。早期，迪士尼以自創IP為主，創造了米老鼠系列、白雪公主系列和小熊維尼系列等經典卡通動漫IP。同時，迪士尼通過線下主題公園和線上影視等渠道，將IP資源進行全產業鏈的變現和豐富，有效地提升了其IP資源的全球影響力和變現能力。由此可見，強IP是產業鏈具有持續活力的核心，我國企業需要不斷強化IP，豐富自身IP資源，才能夠在IP產業發展中經久不衰。

（二）差異化的內容是發展的重要策略

美國前三大視頻網站分別為You-Tube、Netflix、Hulu。YouTube占美國視頻網站市場份額的75.1%：位列第二、三的分別是N etflix和H u lu，市場份額分別為8.3%和2.7%。三家龍頭均是圍繞影視內容展開了一系列布局，但各自的內容定位又不盡相同，各具特色。YouTube強調主打用戶自制內容：N etflix主打精良制作劇吸引用戶：H u lu背靠優勢資源，致力于提供專業化制作的、獨家的視頻內容。三者在內容端各具優勢，分別針對目標用戶形成高粘性用戶群體，從而占得較大的市場份額，獲取利益。而國內影視類IP對于影視開發還停留在幾個被炒爛的題材，鮮有創新題材，因而我國IP發展少有突破甚至停滯不前。

作為下個IP消費的主力軍——90后是目前我國IP企業研究消費人群的主要對象。我國IP企業可以針對90后的消費偏好，大力制作相關產品。90后的IP影視消費偏好主要是生活類和情感類的題材，當然，企業還可適當關注科幻、懸疑等高粘性的題材，吸引用戶消費。

（三）IP運營是發展的關鍵手段——影視制作為例

擁有一個強有力的IP不代表就是一個能夠形成品牌知名度的IP，IP的成長和成果需要運營，這樣才能夠為公司帶來所希望的收益。以影視類IP為例，其IP運營的關鍵在于影視的制作。

《瑯琊榜》、《爵跡》同樣是根據火熱IP改編，但是觀眾反響和商業表現卻大相徑庭。《瑯琊榜》因為精良制作造就了一炮而紅，而《爵跡》卻因為IP運營制作的不當而以失敗告終。首先，在制作方面，電影所運用的CG制作技術和特效在國內并不成熟，因而技術缺乏導致了影片觀影效果不佳；其次，在作品選角中，《爵跡》一味追求當紅明星，缺少實力派影星，引起部分粉絲對于選角的不滿，造成粉絲流失。

對于90后來說，除了制作方面，他們也關注于作品改編與原著的契合度、演員安排等多方面，IP企業在發展的過程中也應更加關注這些方面。

五、總結與展望

在互聯網的時代下，傳統媒體的沒落開始成為必然，IP產業的高速發展也成為現下勢不可擋的新趨勢。大IP開發、文學IP平臺建設、體育IP開發、數字IP生態和互動娛樂等IP產業新業態正在迅速興起，并呈現出以幾何倍數增長的趨勢。IP產業現下主要以內容差異發展、多元化發展、個人IP三大商業模式齊頭并進。現下，國內大多數IP產業的開發對于典型商業模式剖析還不深，仍有部分票房造假、惡性競爭等現象。文章針對IP發展不足，從供給側出發，以成功企業為案例，找出擁有共性又各有特色的商業模式，理清IP產業的商業模式。再結合90后娛樂消費特點，將需求側結合到IP企業的發展，分析商業模式的關鍵環節，為IP產業良性發展提出一些有效的建議，為IP企業在未來發展時提供相關發展對策。