實體零售的“春天”來了嗎？

據觀察，今年一、二月份，不少實體店銷售延續了2016年低開高走的態勢，實現了不同程度的增長，尤其可貴的是，其中一些企業的利潤也實現了久違的上揚。

時下已是春暖花開，遭遇增長困境的實體零售開始復蘇了嗎？或者說，這種回暖是“靈光—現”還是“春天”來臨呢？

首先看看一、二月份業績增長的原因，在老笑看來，增長的企業大體是相似的，下降的企業卻各有各的問題，推動今年前2個月業績增長，不外乎以下幾個因素：

一是春節因素

今年的春節來得比以往更早一些，節日市場啟動早、升溫快，所以很多門店一月份的銷售實現了大幅增長，增幅在50%以上的也不少見。而二月對應的是正月，正是禮品銷售、家庭消費的好時機。

二是節日因素

一、二月份，元旦、年關、春節、元宵、情人節等節日扎堆，非常密集，這對“節日經濟”代表的零售業來說，無疑是極大利好。

三是基數因素

零售業從2013年開始急轉直下，不少企業的業績連續數年下降，已經到了很低的水平。加上2016年上半年我國零售市場低迷，在低基礎之上實現增長相對容易。

四是調整因素

這應該是關鍵因素。在近幾年的困境中，不少實體零售企業都進行了轉型調整，在適應市場變局、消費變革、需求變化取得突破。筆者觀察，增長的百貨店中，都在朝年輕、潮流、時尚、個性化的方向調整，輕奢、潮牌、雜品、運動、品牌集合店成為主要的銷售增長點，影院、餐飲、兒童、文創等體驗業態則成為吸引客流的重要門類。增長的超市中，也往往是突出食品、生鮮、進口商品特色的門店，這類超市普遍呈現出鮮食加工板塊大、新品牌新商品多、陳列美觀等特點。而那些業績下降的百貨、超市店，大多變化不大，商品結構老化、賣場環境帶后、客流稀少。

五是管理因素

筆者咨詢過幾家實體店店長，他們不約而同塒巴利潤增長的原因歸結于管理的精細化，由于多年毛利下降，不少門店在節能降耗、減員增效、挖潛提質上下功夫，對營銷宣傳、折扣促銷加強管控，利潤的增長其實是省出來的，對那些銷售下降但利潤增長的門店尤其如此。

行文至此，筆者的觀點清晰浮現：沒有無原無故的增長，天上也永遠不會掉餡餅，所有的銷售增長、業績改善都是努力的結果，都是心血的結晶，都是靠變革創新驅動。

我感覺，2017年可能是零售業的分化年，“馬太效應”將越來越突出，強者愈強、弱者愈弱將進一步顯現。那些還處在迷茫之中、畏首畏尾、因循守舊的企業恐將持續下跌，陷入客流減少、銷售下降、盈利下滑的泥沼之中苦苦掙扎，最終黯然退市；而那些勇于變革、大膽創新的企業將穩步提升、持續向好，在創新中迎來發展的“春天”。唯有創新變革，才是增長的動力，也才能獲取通往“春天”的船票。

消費變革為零售業的增長打開了新的空間

商務部統計，2016年我國社會消費品零售總額增長了10.4%，市場的“蛋糕”仍在變大，消費需求仍在增長。而許多實體零售企業之所以感覺“寒冷”，關鍵在于消費方式發生了變化，消費方向發生了轉移。

這種轉移主要體現在兩個方面：一是從商品消費向服務消費轉移，教育培訓、醫療衛生、健康養生、文化娛樂、休閑旅游成為新的消費熱點；二是從大眾消費、低價消費轉向品質消費、時尚消費、綠色消費，大眾化、排浪式消費日漸式微，而特色化、個性化、高品質、高技術消費漸成亮點。

據尼爾森2016年四季度消費者信心指數報告顯示，我國消費者的消費意愿指數在第四季度創近四來新高，消費者對高品質產品的需求進一步搞，具體表現在文化消費、旅游消費、個性化、定制化消費的熱衷與喜愛。

筆者在當地百貨店了解到一個具體案例，今年一、二月，該店香奈兒、迪奧、阿瑪尼、紀梵希化妝品專柜客流大增長，銷售火爆，迪奧傳奇紅唇999、阿瑪尼紅管405、小胖丁301、小羊皮唇膏等明星產品的銷量增長在76%以上，蘭蔻的一款電腦刻字定制口紅賣到脫銷。國家旅游局預計，2016年我國旅游收入增長13.6%，萬達院線報告則顯示，去年萬達院線觀影人次、票房分別增長22%和21%，遠高于GDP增速和社消品零售額增速。

國家商務部市場運行司負責人預計，2017年消費旺勢將持續，消費增長預計在10.2%左右。消費升級為零售業的增長打開了新的空間，但增長不會是“雨露均沾”式的“普惠”，機會總是垂青有準備的人，只有那些成功抓住新消費熱點、成功吸引年輕人關注的企業，才能把可能的機會變成真正的增長，“得70、80后者得天下，贏90、00后者贏未來”，此語誠不余欺也！

“野百合”也能有“春天”

近幾年，實體零售普遍被人們看衰，百貨店、超市大賣場被視為“沒有前途”的零售形態，購物中心和便利店則成了實體零售的發展方向。

對于百貨店、大賣場的未來，我覺得可能家樂福全球副總裁唐家年說的更有理，他說“任何零售業態都不會消亡”，當然也肯定不是此前的舊模樣。在2017及今后5年內，百貨店、大賣場可能仍將是主流的零售形態。

事實上，有不少百貨店發展得非常不錯，比如杭州的武林銀泰、南京的中央商場、武漢的武商廣場、成都的伊藤洋華堂等知名百貨店，盡管可能業績較最高峰時有所下降，但仍然是“店王級”的銷售規模。

在三、四級城市，百貨店更是力壓購物中心，成為當地的零售“霸主”，如湖北的宜昌國貿大廈、仙桃商廈，年銷售都是十幾億，坪效遠超當地的購物中心。這些物業自持、處于強勢商圈之中、創新、適應力極強的優秀百貨店，看不出它們衰敗的跡象。不僅如此，經過一輪調整創新，一些百貨店重新煥發生機與活力，客流、銷售重新步入增長軌道。

據公開數據，主營大賣場的大潤發、沃爾瑪、麥德龍2016年都實現了增長，步步高大賣場3.0已經問世，在海鮮、生鮮、食品加工、進口商品經營上極具特色，受到消費者歡迎。時下引起業界高度關注與強烈興趣的盒馬鮮生，其實也可以看作是小—號的大賣場，也就是說，大賣場也可以“盒馬鮮生化”或部分“盒馬鮮生化”。

而被視為正確方向的購物中心、便利店其實隱憂也不小，大躍進、運動式的購物中心開店浪潮席卷全國，數量過剩是必然之勢，緊隨其后的必是關店潮、倒閉潮。而便利店則是理想豐滿、現實骨感——人們普遍看好，但真正盈利的并不多見，也許它的經營難度超過很多人的想象。

所以我認為，不管是什么零售形態，成敗的關鍵在于能不能與時俱進地創新，能不能創造消費價值，能不能贏得消費者的喜愛，如果顧客喜歡，誰能消滅它？百貨店、超市大賣場完全不必心灰意冷，“野百合”一樣能有自己的“春天”，事在人為，一切取決于自己的努力。

“新零售”賦予實體店增長新動能

最近網上有人說，所謂的“新零售”，就是馬云對實體零售的控制和盤剝，這當然是一種極端觀點、錯誤認識。盡管還沒有人對“新零售”給出一個準確的定義，但它已成為繼020、全渠道之后，零售業熱度最高的名詞之一，而且雙線融合、數據驅動也已成為人們認識的“最大公約數”。

麥肯錫消費者渠道調查顯示：11%的消費者在純線上購買，41%的消費者是線上體驗、線上購買；45%的消費者是線上研究，線下購買，而單純的線下購買只有3%。這說明，復合型消費是當前最主流的消費方式，“新零售”是零售業的發展方向。

雖然“新零售”的提出不到半年時間，但對于“新零售”事實上的探索和嘗試卻早已有之。銀泰商業的“三通”、王府井百貨的全渠道、大悅城的大數據、大商集團的天狗網、步步高的全球購等等，盡管各有側重、各有特色，但大致都可能歸于“新零售”范疇。

探索的價值是顯而易見的，銀泰商業借助阿里的資源和力量，在實體店中融入了大量的電商元素，形成了獨特的差異化；大悅城在數據分析、利用上有獨到之處，為經營調整、精準營銷提供了有力的支撐，實現了客流、營收的“雙增長”；大商的天狗網與實體店的融合進—步深入，2016年已突破100億的規模，盡管與其近3000億的總盤子相比占比不算高，但它穩固、拓展了實體店的經營，一定程度避免了客流和消費的流失；王府井百貨全渠道的搭建，至少實現了多觸點引流，對顧客而言，也有服務的便捷與提升。

今年1月，步步高集團提出了“無縫體驗、開放共享、高效協同”的數字化轉型策略，致力于實現“數字化顧客”“數字化供應鏈”“數字化運營”，解決實體店長期不知道“顧客是誰”、“在哪里”、“消費了什么”、“想要什么”等難題。即使只從眾多行業先進的選擇與行動來看，“新零售”也是大勢所趨。

事實上，“新零售”的技術解決方案已經很成熟，雖然很多區域零售企業可能還不具備盒馬鮮生、大悅城、銀泰商業那樣的技術力量，但借助大平臺、專業服務商的合作，—樣可能實現自己的數字化轉型。有些企業前些年還在遲疑觀望，我覺得從今年起應該大膽地投入、盡快地上馬，在趨勢已經十分明朗的時下，如果還死守線下、死守傳統、抱殘守缺，必將喪失下一個十年。

雙線融合、數據驅動短期內也許不會帶來立竿見影的增長效果，實施中也會遇到這樣那樣的困難，但它能幫助企業洞察消費需求變化、滿足人們碎片式的消費、服務需求，為企業精準調整、精準營銷、精準服務提供數據支撐，對發展自營、修煉“內功”也大有裨益，只有在技術力量的支撐之下，實體店才能更貼近消費者，更好地回歸零售本質，更科學地變革創新，實現新舊發展動能轉換。

對實體零售來說，“春天”不會自己降臨，它需要企業去尋找、迎接甚至搶奪。對有些企業來說，“春天”已經清晰浮現，款款走來：但對不夠努力或雖努力而不得其法的企業而言，通往“春天”的通道可能即將關閉就是市場，適者生存、不進則退，如此而已。