關于高校媒體加強國際傳播力建設的探討

楊俊

摘 要：高校作為對外文化交流的重要窗口和國家軟實力的重要組成部分，近年來，逐漸走出國門，在國際上積累了一定的影響力。提升其國際傳播力是我國樹立良好的國際形象、提升國際影響力的必然要求。而作為外界了解國內高校的重要渠道，校園媒體可從樹立國際傳播意識，明確定位和目標，不斷創新傳播策略等方面著手加強國際傳播能力建設。

關鍵詞：傳播力；媒體；高校；國際化

近年來，隨著經濟實力的增強，我國的國際地位也不斷提升。新的國際競爭環境下，國家發展戰略對高等教育國際化提出了新的要求。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020年）》提出，高等教育要“加強國際理解教育，推動跨文化交流，增進學生對不同國家、不同文化的認識和理解”。高校作為對外文化交流的窗口和國家軟實力的重要組成部分，承載著提升我國國際影響力和話語權的重要使命。

傳播力決定影響力。我國的國際傳播能力與西方國家相比仍然存在很大差距。如何提升媒體的國際傳播能力，塑造我國良好的國際形象，已成為學術界和教育管理界廣泛關注的話題。本文針對我國高校的國際影響力和傳播力現狀，從分析高校在我國國際傳播能力建設中的角色定位入手，提出了校園媒體在提升高校國際傳播力中的相應策略。

國內高校的國際影響力和傳播力現狀

國內不少高校響應號召、走出國門，已經開始了海外辦學模式的探索。目前，已經正式招生的有老撾蘇州大學（2011），廈門大學馬來西亞分校（2016），清華大學全球創新學院（2015），浙江大學—帝國理工聯合學院（2013），同濟大學弗洛倫薩校區（2014），北京語言大學日本分校（2015）等。然而，根據英國《泰晤士高等教育》（Times Higher Education）雜志于2015年9月30日公布的“世界大學排名2015-2016年”TOP800榜單顯示：中國內地只有北京大學和清華大學兩所高校入圍榜單前100名，分別位列第42名和第47名。對比近三年的數據，北京大學、清華大學的國際化水平排名均呈現上升趨勢，但目前我國高等教育在國際上的競爭力和影響力與世界一流大學相比仍有很大的提升空間。

加強國際傳播力建設對于提升我國高校的國際影響力具有重要意義[1]。然而，根據北京師范大學發布的《中國高校海外網絡傳播力報告（2015）》顯示：國內“211工程”院校的海外網絡傳播力，不僅和世界知名大學相差甚遠，即使和亞洲其他地區的知名高校相比，也存在一定差距[2]。筆者認為，高校的國際傳播力建設要充分發揮校園媒體的作用。高校要加強國際傳播能力建設，其校園媒體要樹立國際傳播意識，明確國際傳播的定位和目標，并且在方法與策略上不斷創新。

樹立高校媒體的國際傳播意識

高校媒體，不僅包括以校報、廣播、電視和校園網等為代表的傳統媒體，而且還包括以網絡社交媒體為主的微博、微信等新媒體平臺。國內高校的新聞宣傳意識近年來有所增強，隨著新媒體的快速發展，不少高校開始嘗試微博、微信等新興的社交媒體，并積極探索學校官方網站、校報、廣播電視臺等媒體的融合創新。但與此同時，高校媒體的國際傳播仍處于自發和被動的狀態。中國高等教育要走向世界，當務之急是將樹立高校媒體的國際傳播意識作為首要任務 [2]。

在國家積極推進高等教育國際化的大背景下，高校的國際傳播已成為一項具有戰略性和全局性的工作，需要具備全球視野、不斷強化大局意識，闡釋好中國高校的故事、高等教育人群的中國夢，反映當代中國大學師生的價值觀念，引導國際社會全面客觀認識中國青年精英群體，塑造良好形象[3]。中西方在新聞傳播上存在明顯的文化差異，所以高校媒體要按照國際傳播規律，將我國高校在教學、科研和社會服務等領域的發展成就傳播出去，讓國際社會了解我國高校對人類文明發展的獨特貢獻，使得西方國家聽到中國高等教育界的聲音。

明確高校的國際傳播定位和目標

一所高校清晰的國際傳播定位和目標，是其國際化戰略成功的基石，也是其加強國際傳播能力建設的保證。校園媒體應服務于高校的國際傳播定位和目標，主要從學術交流和文化傳播兩個方面闡釋好中國高校的故事，提升其國際影響力。

一要彰顯中國高校在各學科領域所作出的積極探索與貢獻，凸顯其學科優勢及服務社會的實力。中國科研的學術影響力與投入產出的快速增長不相匹配。媒體應加大對科研項目及學術成果的報道力度，提升我國在國際上的學術影響力。根據筆者前期針對高校校園網中英文主頁新聞報道選題的調研，教學科研類選題的比重正在加大，如清華大學、北京大學、天津大學等高校均有超過20%的教學科研類選題報道，足見高校對學術影響力的重視程度有了明顯提升。

二要以輸出我國的傳統文化和價值觀為主要目的。高校作為對外文化傳播的窗口，其國際傳播要充分體現在國際交流中所承擔的文化輸出功能，重點包括漢語教學和文化、藝術交流等方面。通過校園媒體的傳播，展現高校在對外文化傳播方面作出的貢獻，尤其是在海外辦學、孔子學院建設中所取得的成績；展現高校在化解中西方在思維方式、價值取向和文化背景上的差異，打消國際社會對中國文化片面化的理解等方面所作出的積極嘗試；展現高校在傳遞真實、全面的中國文化，獲得公平的話語權等方面所取得的成就。

提升高校媒體國際傳播力的策略分析

高校媒體在國際傳播能力建設方面進行了很多有益探索，但也存在一些問題，如傳播內容的文化融合度不高等。當前，要提升高校媒體的國際傳播力，亟須構建大傳播的格局，要從數量、速度、覆蓋面和影響效果等多方面著手。

一是拓展傳播渠道和載體。加強高校媒體的國際傳播能力建設不僅要充分利用傳統的校園媒體進行國際化傳播，而且還要善于借力國內主流媒體國際化的平臺，緊跟社交網絡等新媒體潮流，多方位發聲。國內高校的國際傳播現階段主要依托的載體包括宣傳畫冊、宣傳片海外版以及學校主頁的英文版（少數高校有多語種版本）等。據筆者了解，由于領導層缺乏足夠重視，人員隊伍能力參差不齊，現有的高校海外宣傳品往往難以達到國際傳播的要求。例如：高校的英文主頁作為國際傳播的首要陣地，近年來海外訪問量呈現上升趨勢。從提升傳播能力的角度，高校的英文主頁應從內容上加強高校英文主頁的新聞篩選和推介，從功能上完善相關服務模塊，使外國受眾方便了解學校招聘、招生信息等[4]。

國際傳播的渠道和手段，正呈現多元化的發展趨勢，數字化、網絡化發展成為潮流。高校媒體要善于拓展傳播載體，進行渠道創新。在國內主流媒體努力提升國際傳播能力的大背景下，國內高校要充分與主流媒體的海外平臺開展合作，主動與《中國日報》教育版、新浪網教育版、新華社、《人民日報》、CCTV、《環球時報》等海外版建立聯系，爭取報道版面。

隨著社交網站等新媒體的迅速發展，國內高校也可以考慮利用海外網絡傳播平臺。根據《中國高校海外網絡傳播力報告（2015）》[2]，我國“211工程”院校的Google新聞搜索量小、維基百科普及量高但編輯量低、Twitter賬號和Facebook賬號均無官方認證、Instagram使用程度低。筆者建議高校在重視國內新媒體宣傳團隊建設的同時，也可以針對Facebook、Twitter、Instagram等國外主要社交媒體建立專門團隊進行官方運營。高校媒體應該將社交媒體作為國際傳播的重要平臺和抓手，把國際傳播作為塑造學校國際形象、擴大學校國際影響力的重要工作來推進。

二是挖掘核心競爭力。加強高校媒體的國際傳播能力建設，要與學校的辦學定位和國際傳播目標相結合。傳播內容上要整合、挖掘學校在國際化辦學上的核心競爭優勢，包括學科優勢、語言優勢、地理優勢、文化優勢等。傳播學科優勢，要推廣我國高等教育科研及社會服務的成果，重點突出學校在科研國際化方面的成績，如國際高水平期刊發表情況、國際合作項目或國際會議的發表論文等方面的成績。國內某些“211工程”院校的英文主頁，如上海交通大學、復旦大學等，均在學校英文主頁的重點視覺區域刊登了該校科研人員具有國際影響力的科研成果，展現了其在學科上的科研優勢。

傳播文化優勢：一方面，在于展現學校在傳播中國傳統文化方面的貢獻，如中外合作辦學、國際文化交流以及孔子學院、漢語教學等；另一方面，則是展現中國高校悠久的歷史和獨特的校園文化，這對于提升學校的辨識度十分關鍵。而要打造具有國際影響力的教育品牌[5]，則需要高校國際傳播的內容更有深度、更有針對性，可以體現更深層次的國際化，如國外的學生來中國高校學習及國外的教師來中國高校任教等，重點突出學校在教學模式上的創新和教學理念上的國際化。

三是創新對外話語表達方式。國內高校的新聞宣傳受行政化影響，表達方式上常常出現權威話語，而由于西方受眾完全處在不同的文化環境，往往無法理解按照中文字面意思翻譯的新聞報道。這就需要高校媒體在國際傳播能力的建設上，首先進行對外話語表達方式的創新。使用西方受眾的文化背景能夠理解和接受的形式來傳播內容，要將嚴謹、正式、規范的權威話語轉化成鮮活、簡明的故事話語，做好中文文本的話語轉換[6]。

加強高校媒體的國際傳播能力建設，在實現傳播內容“走出去”的同時，還要學會“講故事”，通過動人的“高校故事”，承載理念、傳遞魅力、塑造品牌、感動世界，立體化地打造我國高校的國際形象。除了“學會講故事”，高校媒體的國際傳播在議題設置上也要更貼近師生。清華大學的英文主頁每天一期的專題報道形式，內容涉及教學科研、校園人物、學生社團活動等方面，讓國外受眾能更全面地了解清華校園里發生的大小事。筆者認為其經驗值得借鑒。

綜上所述，高校媒體加強國際傳播能力建設對于提升我國的國際形象以及國際影響力具有重大的現實意義。本文通過調研國內高校的國際影響力和傳播力現狀，論證了以上觀點，并從樹立高校媒體的國際傳播意識、明確國際傳播的定位和目標以及提升高校媒體國際傳播力的相關策略等方面對這一課題進行了分解研究。但由于目前這一課題仍停留在理念討論階段，缺乏具體操作層面的實例，尚無法對提升國內高校媒體的國際傳播力建設的經典案例進行深入分析以獲得更具借鑒意義的策略建議。希望有更多國內學者和高校新聞工作從業人員關注這一研究領域，提供更多的研究思路和相關案例。

本文系北京高校宣傳思想工作專項課題“媒體融合背景下高校校園媒體傳播力建設的策略研究”（項目編號：JGWXJCXCB2016024）的階段性研究成果

參考文獻：

[1] 韓雙淼，鐘周.一流大學的國際化戰略：一項戰略地圖分析[J].復旦教育論壇，2014（2）：10-16.

[2] 方增泉，梁爽，鄭偉，等.中國高校海外網絡平臺構建與傳播現狀分析（下）—以中國211高校Google、Facebook、Instagram傳播平臺為例[J].對外傳播，2016（2）：59-62.

[3] 新華網.劉奇葆：努力拓展國際傳播事業發展新空間[EB/OL]. [2015-12-13].http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-12/13/c_1117444814.html.

[4] 崔琬茹.基于品牌戰略的大學文化建設研究[D].哈爾濱：哈爾濱理工大學，2014.

[5] 錢毓芳，殷志平.習近平話語創新實踐研究[J].浙江傳媒學院學報，2015（10）：36-42.

[6] 衣永剛.高校外文門戶網站建設現狀分析及改進策略[J].思想理論教育，2015（5）：76-80.

（作者單位：首都經濟貿易大學黨委宣傳部）

[責任編輯：于 洋]