全媒體視閾下高校形象建設研究

鞠華

摘 要：高校形象是高校在辦學過程中所體現(xiàn)出來的行為特征和精神面貌的總和，也是其綜合實力尤其是軟實力的體現(xiàn)，事關高校長遠穩(wěn)定發(fā)展和軟實力建設。全媒體的出現(xiàn)、發(fā)展和普及為高校形象建設帶來新的機遇和全新范式，但也帶來一些挑戰(zhàn)。在此視閾下，高校需要充分挖掘和利用全媒體優(yōu)勢，從樹立輿論陣地意識、統(tǒng)籌整體形象策劃、做好骨干隊伍建設、強化校園媒介聯(lián)動、借助社會媒體力量、完善危機公關措施等方面著手加強形象建設。

關鍵詞：全媒體；高校；形象建設；對策

為深入了解全媒體視閾下高校形象建設的實際情況，本課題組面向北京、天津等地10余所高校師生、校友單位及其他相關人群開展調研。發(fā)放調查問卷300份，回收有效問卷288份，有效回收率96.0%。問卷共設計15個問題，以開放式和封閉式相結合、主觀和客觀相結合的方式。內容涉及：全媒體對高校形象建設的意義、高校形象建設面臨的挑戰(zhàn)、存在的薄弱環(huán)節(jié)和影響因素，建設途徑建議等。同時，輔以電話、QQ、微信等訪談約50人次。通過調研，課題組對全媒體視閾下高校形象建設的必要性、可行性及瓶頸問題有了一定了解，就其途徑思考掌握了資料，得出了比較準確的結論，為課題研究奠定了良好基礎。

全媒體對于高校形象建設的時代意義

1.有助于鞏固高校形象建設的輿論陣地

數(shù)據(jù)顯示：此方面看法約占39%。黨的十八屆三中全會強調，“加強宣傳和輿論引導，為全面深化改革營造良好社會環(huán)境”。全媒體能方便高校開展輿論宣傳工作，幫助師生與社會大眾及時、系統(tǒng)了解高校的辦學理念和教育方針。在世界范圍內，各國都在采取措施來提高文化生產傳播能力，將全媒體作為開展輿論工作的重要陣地和載體。我國高校作為社會主義先進文化建設的前沿陣地，更要跟上時代，將這一資源用于輿論宣傳，借梯上樓、借力發(fā)展，特別是開通官方微博、數(shù)字校園等新型傳播渠道搭建好師生之間的交流平臺、校地之間的互動平臺，進一步增進師生及公眾對于高校的了解、信賴與支持，開創(chuàng)高校輿論宣傳和形象建設的新局面，提供輿論陣地鞏固建設的新保障。

2.有助于豐富高校形象建設的傳播途徑

數(shù)據(jù)顯示：此方面看法約占35%。長期以來，高校的文化積累和人文傳播主要靠紙質媒介或無線廣播，極大限制了形象傳播范圍和效果，且容易導致信息的碎片化、片面性。在全媒體視閾下，高校可充分運用各類媒介手段，整合各種資源、動員各方力量，開展全方位、深層次、寬領域、多角度的形象建設活動。一方面，全媒體有助于形式上突破傳統(tǒng)的內向傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播，便于高校與師生、公眾一對多、多對一、點對點互動交流；另一方面，全媒體有助于在體系上構造高校數(shù)字化信息庫，能方便廣大師生和校友了解到其他高校發(fā)展進度及形象情況，強化其關注和參與本校發(fā)展的使命感、責任感，成為本校形象的宣傳者、展示校園文化生活的記錄者。

3.有助于提升高校形象建設的實際效果

數(shù)據(jù)顯示：此方面看法約占21%。全媒體作為各類傳播媒介優(yōu)勢的集合體，能突破傳統(tǒng)的平面單向線性傳播的限制，以復合交叉立體傳播形式面向受眾，打造出一種新型媒介生態(tài)環(huán)境。在這種環(huán)境下，高校可根據(jù)形象建設的需要有針對性地選擇信息類型、傳播渠道等，通過理性篩選、精心設計、評估審核、集群發(fā)布等環(huán)節(jié)，形成正面權威、生動活潑、過目難忘的成品，滿足受眾的知情需求和感官要求。對外，可向社會公眾展示學校辦學特色、發(fā)展成就、教學科研、招生就業(yè)、校園文化、軟硬環(huán)境等內容，凸顯學校個性特征，提升學校聲譽；對內，能向師生傳播辦學理念，創(chuàng)新教育模式，實現(xiàn)師生之間、教師之間、學生之間自由的學術交流，增強建設內涵、深度、感染力和實效性。

全媒體時代高校形象建設的現(xiàn)實挑戰(zhàn)

1.傳統(tǒng)媒體主體地位削弱

數(shù)據(jù)顯示：此方面看法約占41%。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，高校信息主要通過高校宣傳部門發(fā)布，黨委宣傳部及其下屬機構是高校開展宣傳和形象建設的主要策劃和實施主體。在全媒體環(huán)境下，任何人都可通過微博、手機等自行發(fā)布信息傳播大眾，高校宣傳部門作為校園信息的“把關人”和形象建設的“代言人”的角色和地位逐漸被弱化。如果僅依靠宣傳部門來決定“我要說什么”，已遠遠不能滿足普通受眾“我想聽什么”和“我要聽什么”的個性化愿望，就不能跟上時代。例如：武漢某高校發(fā)生研究生校內自殺事件，校方在事發(fā)后第一時間習慣性地保持沉默，沒有及時向公眾發(fā)布真相，使得自殺的消息在網絡迅速傳播，且說法不一。校方對于網絡上的傳言也沒有及時澄清辟謠，而是任其流傳，甚至以訛傳訛，導致負面消息“井噴”式增長，公共輿情愈發(fā)復雜詭異，學校形象遭遇重創(chuàng)。

2.受眾客體分化日益明顯

數(shù)據(jù)顯示：此方面看法約占31%。長期以來，高校對受眾客體往往關注公眾整體，缺少分類研究，不太關注受眾的感受，往往處于“獨角戲”境地，使學校宣傳工作和形象建設千人一面、眾口一詞，缺乏針對性和實效性。而在全媒體環(huán)境下，受眾對媒體的選擇使用呈多樣化和大眾化，對信息的認知看法也由被動接受轉入主動關注，可以不經官方直接獲得信息，并能互動分享。有些高校在發(fā)布官方信息、處理危機事件時，對受眾客體“分眾化”現(xiàn)象不夠了解，對形勢的把握不夠及時，對于受眾的感受不夠重視，很容易將一個細小漏洞無限放大，造成危機事件越來越發(fā)酵、越處理越混亂的狀況，使自身陷入被動局面。就此而言，高校要針對全媒體帶來的“分眾化”現(xiàn)象，將傳播由對公眾整體轉向特殊興趣群體，根據(jù)傳播目的、內容和受眾差異，合理選擇形象展現(xiàn)載體和傳播渠道。

3.輿情監(jiān)管難度日益加大

數(shù)據(jù)顯示：此方面看法約占20%。輿情監(jiān)督一貫是高校維護穩(wěn)定和形象建設的通用做法，通過輿情搜集、過濾、引導等監(jiān)督環(huán)節(jié)，及時掌握輿論動態(tài)，引導主流看法。在出現(xiàn)危機時，能及時發(fā)現(xiàn)和排除負面虛假信息，或通過倒查機制追根溯源，使輿情總體保持在可控狀態(tài)，使危機在萌芽狀態(tài)得到及時化解，從而使高校形象建設保持客觀性、權威性和穩(wěn)定性。而在沒有“中心”掣肘的全媒體時代，個體傳播信息相對自由，門檻低、傳播快、甄別難，使得輿情監(jiān)管的難度和挑戰(zhàn)不斷加大。而不少高校在新興媒體的管理使用上缺乏經驗，全面規(guī)劃、主動出擊、加強引導做得不夠，一旦遭遇突發(fā)危機事件，負面消息容易迅速傳播、升級發(fā)酵。如果相關部門反應不夠迅疾，措施不夠得當，就很容易陷入被動狀態(tài)，進而造成輿情失控，加劇危機蔓延，導致學校形象及各項工作陷入困境。

全媒體視閾下高校形象建設的對策思考

1.樹立輿論陣地意識，牢牢把握高校形象建設的主動權

習近平總書記強調指出，“要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓”。高校需要深入研究全媒體環(huán)境下大眾傳播規(guī)律及話語特征，牢牢掌握輿論宣傳和形象建設的主動權、話語權。一要樹立時代意識，緊跟時代步伐，更新觀念認識，將全媒體作為開展形象建設的重要陣地，在對待輿論宣傳和大眾傳播問題上保持開放的姿態(tài)，在信息傳播和形象建設上，將工作重心由以往單純依靠傳統(tǒng)媒體向傳統(tǒng)媒體與新興媒體并重轉移，將傳播內容和形式由以往的單一化、獨角戲向多樣化、多重奏轉移。二要加強校園新聞網的建設力度，重新審視校園網在形象建設中的使命定位，著力摒棄以往“官位過重”的話語模式，合理調整對外宣傳及形象展示的內容類型、結構比重及側重方向。對于宣傳內容，要結合學校辦學理念特色，結合時代主旋律，不斷豐富內涵性、增強啟發(fā)性，拓展覆蓋面，形成品牌特色和社會影響力。三要加強微信公眾號及手機報等大眾媒介資源的研究和利用，要結合受眾心理和知情需求：一方面，在對學生使用手機的態(tài)度上進行調整，合理引導手機使用的范圍和方式；另一方面，在公眾號和手機報傳播內容和形式上下功夫，形成喜聞樂見的傳播形式和新穎活潑的學校形象。

2.統(tǒng)籌整體形象策劃，大力提升高校形象建設的針對性

形象策劃是其形象建設的重要內容，在形象建設中起著引領謀篇布局的作用。高校要適應全媒體時代要求，按照黨委統(tǒng)籌部署、宣傳部門總體負責、基層單位周密配合、師生積極參與、校友出謀劃策的模式著手開展形象建設的整體策劃，分別做好理念識別系統(tǒng)策劃、行為識別系統(tǒng)策劃、視覺識別系統(tǒng)策劃等基本環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)相輔相成、有機統(tǒng)一。其中，理念識別系統(tǒng)涉及辦學理念、目標價值、宗旨使命等，是形象策劃的核心；行為識別系統(tǒng)涉及辦學模式、培養(yǎng)方式和工作范式等，是形象策劃的舉措；視覺識別系統(tǒng)涉及校徽校景、人物風采等，是形象策劃中最直觀的內容。在做好整體策劃的基礎上，做好“四個講清楚”，即要講清楚學校的發(fā)展傳統(tǒng)、文化積淀、基本校情、辦學理念及發(fā)展道路必然有自己的特色；講清楚學校文化里所沉淀的校訓校風、精神追求，這是學校薪火相傳、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)；講清楚學校的使命任務，這是學校最深厚的文化軟實力；講清楚學校的發(fā)展方向和現(xiàn)實基礎。要主動引進和融入時代語言和社會語境，深入了解和分析受眾客體的心理特征和求知需求，關鍵就是宣傳闡釋學校特色，弘揚傳播精神傳統(tǒng)，創(chuàng)造出有利于學校形象展示、傳播的成果。

3.做好骨干隊伍建設，著力打造高校形象建設的生力軍

高校形象建設，隊伍是基礎，人才是關鍵。高校要牢固樹立“人才是第一資源”的思想，制定實施宣傳及形象建設人才隊伍建設規(guī)劃，完善機構編制、學習培訓、待遇保障等方面的政策措施，完善培養(yǎng)開發(fā)、評價發(fā)現(xiàn)、選拔任用、流動配置、激勵保障體制機制，吸引優(yōu)秀人才服務輿論宣傳及形象建設工作，配好配齊基層單位相關專兼職人員。同時，重視發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)基層骨干人才，鼓勵和扶持從師生中涌現(xiàn)出來的宣傳及形象建設優(yōu)秀人才和積極分子，對其加以系統(tǒng)培訓，促進他們健康成長、發(fā)揮作用。要堅持“請進來、走出去”的原則，在廣大師生、校友及合作單位人士中廣泛動員，選拔壯大志愿者隊伍，并邀請專業(yè)人才和知名人士踴躍參與，形成專兼職結合的學校形象建設工作者隊伍，鼓勵他們建言獻策，發(fā)揮才智，通過各自不同渠道幫助宣傳、推介學校的傳統(tǒng)特色、發(fā)展成就和工作亮點，在提升人員綜合素養(yǎng)上下功夫。要堅持獎懲分明、公開透明，采取量化考核與定性考核相結合、精神鼓勵與物質激勵相補充的原則，在完善建設成效考核激勵機制上下功夫，努力形成政治堅定、銳意創(chuàng)新、結構合理、造詣深厚的形象建設生力軍，形成集思廣益、群策群力的良好局面。

4.強化校園媒介聯(lián)動，協(xié)同形成高校形象建設的強大合力

全媒體的廣泛應用，方便了高校將所需發(fā)布的信息、展示的形象以更生動活潑、更靈活快捷的方式向師生、社會全方位展現(xiàn)。但其本身也存在權威性、穩(wěn)定性、安全性不夠的問題。如果高校形象建設只靠新興媒體單兵作戰(zhàn)還是顯得單薄，缺乏深度和厚度。傳統(tǒng)校園媒體將文字與圖片、音頻、視頻有效嫁接，在人流較多的校園場合對學校重大事件、先進事跡進行全方位、立體化展現(xiàn)，對于師生的沖擊力、親近性、可信度比較強。將傳統(tǒng)媒介與新型媒介有機結合或穿插使用，就更容易形成生動活潑、豐富多彩、全民皆知的宣傳效果，共同為學校形象建設增光添彩。例如：將校報、廣播、視頻的內容以電子版發(fā)布在校園網、手機報上，將網上評論、微信精選刊登在校報、期刊、櫥窗中，實現(xiàn)各種校園媒介的互動發(fā)布、聯(lián)動傳播。對于學校的同一條新聞或人物事跡，各種校園媒介可以從不同的角度，以不同的題材、通過不同的方式加以宣傳。例如：校園網通過新聞形式快速報道，校報對此深度解讀，廣播進行專題訪談等。這種多媒介聯(lián)動宣傳發(fā)布的模式，既能增加學校信息傳播數(shù)量、質量，還能反復強化在受眾中的感知印象，更能不斷烘托校園文化和理念價值的滲透力、感染力。

5.借助社會媒體力量，有效擴大高校形象建設的影響力

高校在自身做好對外宣傳工作的同時，也要積極與社會媒體建立經常性的聯(lián)系與溝通，對社會性、行業(yè)性強的重大活動更要主動出擊，讓學校在公眾視野和心目中保持昂揚奮進、開拓向上的新形象，不斷提升學校的社會知名度和公眾美譽度。一是不斷加強與新聞主管部門，特別是與社會媒體的聯(lián)系與合作。高校應根據(jù)形象建設的外在要求，建立和鞏固以主流社會媒體、新型媒體骨干記者為代表的核心記者圈，加強信息溝通，增進感情交流，爭取得到社會媒體的更大支持，營造學校對外宣傳工作的寬松環(huán)境。二是精心策劃主題系列宣傳，擴大社會影響。以塑造學校品牌形象為目標，緊緊圍繞國家和社會關注的熱點、焦點問題，結合學校的特色和優(yōu)勢，精心組織主題策劃，積極宣傳學校在人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務等方面的突出成就和典型經驗，提升學校的社會影響力和知名度。三是要善于運用“媒體組合”實現(xiàn)最優(yōu)化傳播效應。既要重視和充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的主流影響作用，又要深入研究和準確把握報紙、網絡、電視等不同社會媒介的性質及受眾范圍，根據(jù)信息目標群要求，有針對性選擇社會刊發(fā)媒體，確保目標群體能夠最大化吸收信息，達到預期的宣傳和展現(xiàn)效果。

6.完善危機公關措施，及時化解高校形象建設的不利因素

高校是青年學生高度密集的公共場所，大學生文化層次較高，但心理、生理尚不完全成熟，在遭遇突發(fā)事件時，容易受周圍人的影響而引發(fā)情感共鳴并參與傳播，由此引發(fā)“蝴蝶效應”。例如：清華大學“朱令案”、復旦大學投毒案、河北大學“李剛門”等校園事件，在學生通過微博等全媒體的傳播下，對學校形象造成了極大傷害。危機公關措施由此顯得十分重要，這不僅關乎學校形象，而且也體現(xiàn)了學校管理能力和綜合水平的高低。一要完善危機宣傳機制，掌握新聞輿論主動權。在危機發(fā)生第一時間啟動應急預案，同步啟動公關宣傳，對校園輿情、思想動態(tài)的監(jiān)控和調查分析，在宣傳上做到主動介入、積極引導、正確疏導，將不準確報道及其負面影響控制在最低點。二是及時發(fā)布進展信息，保持公開透明。對于校園突發(fā)事件的處置及進展情況要打好主動仗，在不涉及嚴重泄密、不引發(fā)更大恐慌的前提下，對各種信息準確掌握、權威發(fā)布，公開透明，不要虛與委蛇、遮遮掩掩。三是積極回應各方關切，尋求知情期待的最大公約數(shù)。對于師生和公眾關注的焦點、熱點問題主動回應、正面引導，及時澄清事實，疏導情緒、化解矛盾，將危機盡量控制在萌芽狀態(tài)，而非任其發(fā)酵、擴散、升級。

本文系中共北京市委教育工作委員會2015年北京高校宣傳思想工作專項課題“全媒體視閾下高校形象建設研究”（課題編號：JGWXJCZX2015075）的研究成果

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（作者單位：北京印刷學院職業(yè)與繼續(xù)教育學院）

[責任編輯：于 洋]