“雙一流”建設背景下的大學形象建設

張加春

摘 要：一流大學需要一流的大學形象，一流的大學形象是一流大學的客觀反映。大學形象直接關系著這個國家的形象、民族的形象，是一個國家的名片。大學形象建設要立足中國文化特點和世界格局，將汲取世界一流大學的形象塑造經驗同本土化的文化傳統相結合，突出中華文化的精髓。既要將內涵發(fā)展作為大學形象建設的基石，把“雙一流”建設作為大學形象的本體內容，又要將大學形象建設作為“雙一流”建設的重要內容，防止“兩張皮”現象。要積極轉變話語方式，講好校園故事，推動大學形象的國際化。

關鍵詞：雙一流；大學形象；世界格局；內涵發(fā)展

黨中央作出加快建設世界一流大學和一流學科的戰(zhàn)略決策，是提升中國高等教育綜合實力和國際競爭力的重要舉措，是應對世界發(fā)展形勢作出的重大戰(zhàn)略部署。當下，我國正處在改革發(fā)展的關鍵時期，大學在國家和社會轉型過程中發(fā)揮著不可替代的作用，是社會文化的重要平臺和陣地，大學形象直接關系著這個國家的形象、民族的形象，是一個國家的名片。全球化把大學推到社會變革的最前沿，大學形象成為社會的一面旗幟，大學的形象如何，建構什么樣的大學形象必將成為大學發(fā)展中越來越重要的課題，這直接關乎大學向何處去、大學培養(yǎng)什么樣的人和為誰培養(yǎng)人這樣的根本問題，關系著“雙一流”建設的推動，關系著科教興國戰(zhàn)略的實施，關系著社會主義教育事業(yè)的成敗，關系著國家民族的繁榮發(fā)展。

大學形象建設要突出中國特色

大學形象總是多元化的，每一個學校都會有自己的特色，因此也會有與眾不同的大學形象。但是，作為整體而言，我國的大學形象目前所存在的問題并非是形象多元化的問題，而是形象共性不足的問題，即在汲取世界一流大學的形象塑造和本土化的形象再塑造方面存在缺失，不能系統化地吸收世界一流大學的形象塑造經驗，因此也就不能真正地將這種經驗融入到本土化的過程中去，甚至出現了形象建構過程中急功近利，過于功利化、商業(yè)化的問題。因此，大學形象建構的本身，也是增強自我認同、文化認同、國家認同的過程，大學形象的建設只有牢牢把握住中國特色，突出中華文化的精髓，中國大學形象建設才能百變不離其宗，不失其本形。

第一，大學形象建設要以中華優(yōu)秀傳統文化為本宗。習近平總書記說，“中華優(yōu)秀傳統文化是中華民族的突出優(yōu)勢，是我們最深厚的文化軟實力。”中華優(yōu)秀傳統文化表征著我們民族的歷史發(fā)展脈絡，指引著我們前進的方向，是中國人的精神支撐。大學形象建設一定要以中華傳統文化為根基，防止對國外大學形象的照抄照搬、盲目崇拜。大學形象建設如果失去了中國傳統文化的根，那么大學形象就失去了存活的基礎，中國大學也失去了發(fā)展的生命力，也會威脅到中華民族的延續(xù)和發(fā)展。大學形象建設必須要弘揚中國精神，從中華傳統文化當中汲取營養(yǎng)。

第二，大學形象建設要以社會主義核心價值觀為引領。大學形象的形成和建構過程本質上屬于意識形態(tài)的范疇，體現了社會意識的交織和碰撞。面對各種價值觀念和社會思潮的紛繁復雜，大學形象的建構需要具有引領性的意識形態(tài)作為先導，體現我們大學的社會主義特征和馬克思主義屬性。這就需要積極培育和弘揚社會主義核心價值觀，將社會主義核心價值觀和社會主義核心價值體系作為大學形象建構過程中的核心要素，用社會主義核心價值觀提高整合社會思想文化和價值觀念的能力，掌握價值觀念領域的主動權、主導權、話語權，引導人們堅定不移地走中國道路，保證在大學形象的建構過程中不出現價值觀的偏差。

第三，大學形象建設要以推動文化融合為本流。大學形象的建構和傳播必然是一個系統化和重構化的過程，這個過程最為重要的是實現不同文化之間的融合。因此，對于文化的解構與再建構而言是必不可少的，大學形象的傳播必然是立足于本土文化，但又要充分吸收其他文化的過程，這個過程中的文化沖突是可以想象的，特別是對于大學這種文化前沿陣地而言。在全球化背景之下，在我們這樣一個多民族國家，一所大學內部的沖突除了有不同的意識形態(tài)的沖突，也有不同地域文化的沖突、不同族域的沖突、不同國家和宗教的文明之間的沖突。可以說，大學的重要特征就是文化的沖突與融合，而大學形象的本質就是文化和精神的彰顯問題，即突出什么樣的文化精神特質。因此，大學形象的建構過程就是要積極推動多元文化的融合，尊重不同文化的發(fā)展規(guī)律，讓多元文化實現匯聚融合，這樣才能形成新的文化特質，賦予文化以新的生命，大學形象才能具有嶄新的文化特征。

第四，大學形象建設要以促進文化傳承創(chuàng)新為動力。大學是文化重鎮(zhèn)，文化傳承創(chuàng)新是大學的重要功能。在全球化過程中，文化傳承創(chuàng)新更顯得十分重要。大學形象需要以文化傳承創(chuàng)新為動力，通過文化導向引領、文化環(huán)境培育、文化載體支持和文化影響扶持等平臺建設，打好文化牌，充分整合高校文化資源，發(fā)揮人文、社科、藝術學科的優(yōu)勢，打造各種文化精品作品、項目和活動，培育和凝聚大學精神，形成具有鮮明特色的大學文化，充分增強大學形象的人文底蘊、精神內涵和外在張力，突出大學的文化軟實力和核心競爭力，增強師生的文化自覺和文化自信。

大學形象建設要立足世界格局

隨著全球化和互聯網的發(fā)展，大學的國際形象變得越來越重要，大學形象成為標志一個學校對外影響力和對外競爭力的一項重要指標。中國大學要在全球化的舞臺上擁有立足之地，步入世界一流大學行列，就不能只是自說自話、故步自封，必須塑造具有世界影響力的大學形象。大學形象的建設，就不能從一個學科出發(fā)、不能從一個行業(yè)出發(fā)、不能從一個區(qū)域出發(fā)，而是要放眼全球，從世界格局發(fā)展變化的視角來塑造大學形象，形成現代大學形象的傳播體系。

第一，良好國際形象的樹立關鍵是要有世界胸懷。世界胸懷并不是一個空洞的口號，而是中國大學參與國際競爭，獲得世界話語權，實現國際地位提升的必備手段。隨著中國大學國際化步伐的加快，大學的任務不僅要培養(yǎng)國內的社會主義合格建設者和接班人，更要培養(yǎng)具有國際視野的高素質創(chuàng)新人才和具有國際競爭力的人才典范，這才是一流大學具有的氣魄。這意味著中國大學要有開放包容的廣闊胸懷，有著服務世界的全球意識，有著尊重理解的多元文化，真正把大學的發(fā)展同國家、世界的命運聯系統一在一起。

第二，加強國際交流合作是塑造良好國際形象的有效途徑。一流大學的建設靠的不是畫地為牢的苦苦圍攻，形象的塑造也不能依靠“酒香不怕巷子深”的保守觀念。形象塑造的一個重要途徑是要在國際交流當中提升認可度，在國際密切聯系過程中提升中國大學的辦學水平。從西方發(fā)達國家的經驗來看，國際文化交流與合作是建設世界一流大學的基本戰(zhàn)略方針。中國大學要建立多元化、多渠道的國際交流合作模式，不僅同國外高校，更要同國外政府、國際組織、知名企業(yè)和科研機構進行有效的對接、交流、合作。

第三，積極參與國際事務是樹立大國大學形象的重要標志。把國家命運和世界命運聯系起來，更多地承擔責任，服務世界社會發(fā)展，應對全球挑戰(zhàn)，是建立世界一流大學不可推卸的責任，也是中國大學的光榮使命和責任擔當。大學積極參與國際事務，是中國公共外交必不可少的一部分，是中國大學以天下為己任，順應國際社會普遍期待的重要體現。近年來，在一些國際重要事務和國際問題中，特別是在一些高精尖的科研領域和復雜的重大國際政治問題解決方案中，中國大學的身影開始逐漸增多，中國大學的國際形象受到了越來越多的贊譽。

第四，要加強同國際主流媒體的聯系。同媒體打交道是新形勢下高校領導干部必須具備的一項能力，全球化背景下高校領導干部更要學會同國際媒體打交道，提高媒體應對能力，學會運用國際媒體提升學校形象。西方國家主流媒體在形象塑造、社會認同方面發(fā)揮著重要的引領作用，中國大學國際形象的建構成功與否在很大程度上受到西方國家主流媒體如何呈現中國大學形象圖譜的影響。建設世界一流大學既要做好同西方國家政府和民間交流，同時更要積極改變大學在西方主流媒體上的形象認知，改變西方國家主流媒體的刻板偏見，提升中國大學在西方主流媒體上的形象展示，增強中國大學在西方主流媒體的話語權。

大學形象建設要聚焦內涵發(fā)展

以教育質量為核心的內涵發(fā)展是大學形象的筋骨，更是大學形象的基石。在建設世界一流大學過程中，大學形象的提升必須依靠內涵發(fā)展作為基礎，不能搞華而不實的面子工程、政績工程、形象工程。

第一，大學形象的提升要以人才培養(yǎng)質量為基本。大學的根本任務是立德樹人，培養(yǎng)什么樣的人和怎么樣培養(yǎng)人是大學的使命，人才培養(yǎng)質量直接決定著一個大學的口碑和聲譽，是大學形象各要素中最具有影響力和擴散力的因子。大學形象建設只有抓住了人才培養(yǎng)質量這個關鍵環(huán)節(jié)，大學形象才有最為實質性的內容和依靠，大學形象建設才有真正的抓手。因此，大學形象的建構就要將學校的改革發(fā)展作為首要內容和核心點，將人才培養(yǎng)質量作為形象提升的首要手段，防止校內出現形象建設和人才培養(yǎng)“兩張皮”的現象，讓人才培養(yǎng)質量撐起大學形象的筋脈。

第二，大學形象的提升要以科學研究為先導。科學研究是大學實力的高位體現，是實現創(chuàng)新型國家戰(zhàn)略的重要途徑，是大學形象的點睛之筆，直接體現了國家的創(chuàng)新能力和國家形象的軟實力。大學只有適應信息科技發(fā)展的趨勢，不斷提升科技創(chuàng)新水平和協同創(chuàng)新能力，深化科學研究體系創(chuàng)新，大學形象才能百尺竿頭更進一步，不斷攀升。

第三，大學形象提升要以社會服務為實效。社會服務是現代社會大學的重要功能，是公民參與精神的重要體現，代表著“社會的良心”，體現著大學的獨立品格和價值追求。一所大學的社會貢獻力、影響力是最能反映大學形象之處，所累積的口碑形象是深入人心、很難撼動的。社會服務在更為廣闊的層面延伸了大學形象的發(fā)展空間，為大學提供了更為豐富的生命力。大學要充分發(fā)揮高校在人才、科技、文化等方面的資源優(yōu)勢，堅持以需求為導向，立足國家重大戰(zhàn)略、社會迫切需求，積極開展社會合作與服務，特別是要在智庫咨詢、教育服務、科技創(chuàng)新、文化引領等方面，發(fā)揮高校自身智力優(yōu)勢，建構一種富有愛心、恒心、專心的社會形象。

第四，大學形象提升要以管理創(chuàng)新為根基。一所大學的管理體制直接影響著大學形象的走向和形象建構體系。一所管理混亂、落后的大學，其形象也必然受損；一所管理先進、清晰的大學，其形象也必然受益。建立現代大學制度，明確大學的使命和任務，創(chuàng)新內部管理體系，建設智慧校園是提升大學形象和完善大學形象建設體系的有力途徑。大學要注重內部管理體系創(chuàng)新，完善獎勵約束機制；完善民主管理和監(jiān)督機制，發(fā)揮校內議事機構的民主決策作用，充分發(fā)揮教職工代表大會、共青團、學生會等在民主決策機制中的作用，擴大有序參與，做好黨務公開、校務公開，通過科學管理營造公平、公正、有序的外界形象。

大學形象建設要積極轉變話語方式

話語是大學形象的外在表征，是大眾了解大學形象的言語和交際方式，是大學與社會進行有效對話的根本。在“雙一流”建設過程中，也急需對大學形象的話語方式進行積極變革，擴展中國大學話語的影響力。隨著市場經濟的發(fā)展和互聯網的普及，社會話語也在發(fā)生分化，話語體系變得越來越生活化。在這樣的背景之下，大學形象傳播就需要改變硬宣傳策略，從宣傳向交流轉向，運用柔性話語進行傳播，改進已有的傳播技巧和方法，使得傳播的手段和方法更符合社會需求和受眾的特點。

第一，要學會講好校園故事。講故事是現代敘事的重要轉變，是現代傳播體系中主要的敘事方式。用講故事的方式傳播大學形象就是把校園中的人、物、事，特別是校園事件轉換成為大眾感興趣的故事，讓校園事件能夠從“硬”變“軟”、從“高”變“小”、從“遠”變“近”，成為大眾樂于傳頌、利于流行、富有感染力的“段子”。近年來，高校的微信公眾號抓住了受眾愛聽故事的特點，充分發(fā)揮自媒體的特性，成為高校塑造和傳播大學形象的重要手段。這種以故事進行“微”塑造的話語特點，開啟了大學形象傳播的新窗口，使大學形象的塑造同受眾和社會的關系更為緊密。

第二，要有效運用第三方敘事。傳統宣傳說服策略主要的方式是注重“我說你聽”，忽視受眾的感受，因此效果會大打折扣。而如果轉換表達方式，改成由“我”之口說出變?yōu)橛伞八敝谡f出，效果就會有很大的不同。因此，在大學形象傳播過程中，要減少學校官方渠道的言論，多增加師生以及社會人士對學校的言論，特別是將平鋪直敘的正式場合的言論轉換為非正式場合的生活化言論，通過增加言論的感染力和親近性來提升言論的可靠性、可信性和說服性。這種第三方敘事的改變，意味著大學形象的傳播路徑更加主動化、系統化和多元化，也意味著校方在大學形象傳播過程中具有更多的自信。

第三，要注重文化符號傳播。說服態(tài)度過于強硬，說服話語過于直白就可能會引起受眾的反感，不但起不到形象塑造的目的，還可能適得其反。因此，在進行形象傳播過程中，需要根據受眾對象的文化群體分類，進行策略性的話語調整，更多地采用受眾比較習用的話語和文化符號進行傳播。有研究表明：受眾對于屬于自己群體的文化符號更容易接受，不容易產生交往障礙和文化誤讀，信息傳播過程中的信息流失較少，準確率更高。因此，有效的形象宣傳最好的方式是在不知不覺中讓受眾感受到效果，通過文化符號的魅力感染受眾。

第四，要加強情感認同傳播。情感具有很強的定勢作用，情感體驗直接影響著對大學的認同感和對大學評價的方向，通過情感紐帶可以很牢固地建立起持久性的大學形象。例如：大學的老建筑對老校友具有很強的情感連接作用，而當老建筑被拆除時也會影響他們對學校的情感厚度。因此，要多開展具有能夠強化大學情感認同的活動，如獻愛心捐款捐物、開展慰問走訪、校情校史展、校園開放日、校友回母校等活動。

在推進“雙一流”建設過程中，大學形象建設的任務更加繁重，大學形象的時代性更加凸顯。既要為學校樹立一面鏡子，又要為國家樹立一面形象，那么什么樣的大學形象才更能符合這個時代的節(jié)拍，符合全球化這個大勢，符合現代性這個根本呢？這是一百多年來我國大學在積極回答的一個問題，可以說這個答案并非是唯一的。如果要融合更多的時代因素在大學形象里面，就會發(fā)現，大學形象的傳播主線是存在的，即有一些共同的要素是大學在不斷追尋的，包括開放、包容、獨立、創(chuàng)新、文明、民主、自由、科學、和諧、愛國、厚德等。因此，大學形象的內涵既是多元化的，又是與時俱進的。大學只有將立德樹人這一中心環(huán)節(jié)貫穿形象建設全過程，更加注重以文化人、以文育人，把內涵發(fā)展作為形象建設的應有之義，以構建一流的大學形象為目標，立足中華文化，更多地融匯世界一流大學的形象建設經驗和中華民族的優(yōu)秀文化，將全球化和本土化有機地結合在一起，才能夠真正建設具有中國特色的大學形象，才能夠在世界的文化叢林中樹立起中國大學的形象旗幟。

（作者單位：首都師范大學黨委宣傳部）

[責任編輯：于 洋]