中國大學(xué)，酒香也要會吆喝

@張佐（清華大學(xué)黨委宣傳部部長）：

現(xiàn)代社會，不僅有酒，還有各色軟飲、各種“功能”水。正如高校宣傳部門日日打交道的網(wǎng)絡(luò)：硬道理、軟雞湯并存，真相虛構(gòu)甚至謠言有時難辨。故“酒香也要勤吆喝”。勤吆喝，就是要為“三十年陳釀”正名，要為所秉持的“愛國奉獻(xiàn)、追求卓越”“自強(qiáng)不息、厚德載物”“行勝于言”“中西融匯、古今貫通、文理滲透”等清華文化立碑。吆喝的是啥？真酒、好酒、回味無窮的美酒；真故事、好經(jīng)驗、打動人心的正價值。咋吆喝？“天街小雨潤如酥，草色遙看近卻無”堪作境界。一是方向正確、主題鮮明。就是詩句所歌詠的“春意”，也是大學(xué)里的教師和學(xué)生的向上成長，是他們與社會的良性互動。二是圍繞重點(diǎn)、持續(xù)用力。好比雨露滋潤才能春意滿園，又如學(xué)校中的人才培養(yǎng)、學(xué)術(shù)創(chuàng)新、社會貢獻(xiàn)、文化傳創(chuàng)、國際交流五大核心功能，其根本在于人才培養(yǎng)。三是生生不息、蔚然成風(fēng)。遙看似無實(shí)則春意已滿園，久久為功必能讓正確的教育理念隨真情故事傳播開來、變成社會行動。

@ 張小鋒（對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)黨委宣傳部部長）：

良好的聲譽(yù)和堅實(shí)的基礎(chǔ)是大學(xué)存續(xù)和繁榮興盛的兩大支柱。近年來，隨著中國綜合國力的提升，中國政府對大學(xué)的資金投入逐年增大，而大學(xué)也以提升人才培養(yǎng)質(zhì)量為中心，進(jìn)行了諸多的教學(xué)改革和探索，圍繞國家和社會需要，開展了大量的科研攻關(guān)項目，取得了不斐的成就。應(yīng)該說，中國大學(xué)的總體質(zhì)量不斷提升，越來越多的外國留學(xué)生也將到中國來求學(xué)、立業(yè)作為首選目標(biāo)之一。然而，在幾近一邊倒的“外國大學(xué)總比中國大學(xué)好”的語境、世態(tài)中，辦學(xué)實(shí)力快速提升的中國大學(xué)“很受傷”，個中原因很多，但是不注重宣傳、不善于“吆喝”、不把面向世界范圍內(nèi)塑造良好形象、吸引優(yōu)質(zhì)生源作為辦學(xué)興校的看家本領(lǐng)、重要任務(wù)，無疑是最為重要的因素。換言之，與世界“一流大學(xué)”相比，我們的差距不僅體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施、辦公條件、師資隊伍、教學(xué)手段等硬實(shí)力上，更體現(xiàn)在形象塑造、傳播手段、大學(xué)精神的公眾認(rèn)同等軟實(shí)力上，而后者才是決定中國大學(xué)“木桶”盛水高度的“短板”。

@鐵錚（北京高校新聞與文化傳播研究會理事長）：

這是一個品牌的時代。品牌的構(gòu)成起碼有兩個方面：一要有過硬的質(zhì)量，這是樹立品牌的基礎(chǔ)。二要有很高的知名度與美譽(yù)度。知名度的擴(kuò)大、美譽(yù)度的提高，都離不開“吆喝”。這又是一個媒介的時代，僅靠傳統(tǒng)的吆喝，很難達(dá)到樹立品牌的效果。因此，要注重借力社會媒體進(jìn)行廣泛有效的傳播，要創(chuàng)辦好、運(yùn)行好自己的媒體，面向海內(nèi)外進(jìn)行科學(xué)的傳播。但面臨兩個難題：一是社會媒體往往不按照大學(xué)的意愿進(jìn)行傳播。大學(xué)期望讓社會知道的，社會媒體不感興趣。而社會媒體感興趣的，大學(xué)有時覺得不需要、甚至是反向的。二是大學(xué)辦的媒體影響力、傳播力有限，不僅面向社會上發(fā)不出聲音，而且對校內(nèi)也難以覆蓋、作用甚微。

@艾紅紅（中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授）：

傳統(tǒng)的中國大學(xué)信奉實(shí)干興校，不注重自我包裝和學(xué)校品牌的推廣。常言道，“酒香不怕巷子深”，意思是只要產(chǎn)品好，就不愁沒銷路。這種論調(diào)與時下流行的“內(nèi)容為王”可謂異曲同工，也與多數(shù)大學(xué)的理念不謀而合。然而，在各種突發(fā)事件不斷涌現(xiàn)，任何信息都可同步傳播到世界的互聯(lián)網(wǎng)時代，釀得“好酒”卻不會吆喝的人，實(shí)際成了失語的被言說者，不但自身形象完全取決于他人口碑，而且一旦遭遇形象危機(jī)，將面臨極為被動的局面。中國大學(xué)需要轉(zhuǎn)變理念，變過去的被外界言說、被他人塑造，到主動出擊，通過官方網(wǎng)站等多種手段，形成權(quán)威可信的媒體方陣，在凸顯本校實(shí)力與特色的同時，放大自己的聲音，打造本校的形象。

@鐘新（中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授）：

如今教育市場競爭激烈，重點(diǎn)高校為了爭取優(yōu)質(zhì)生源，越來越重視面向中學(xué)開展體系化的各種“請進(jìn)來”“走出去”活動，甚至對各省高考狀元等尖子生進(jìn)行“一對一”的溝通。不僅本科招生如此，碩士招生也常常以夏令營等方式面向本科生開展活動。一方面，在教育全球化的今天，以留學(xué)生數(shù)量為重要標(biāo)志的國際化水平早已是中國重點(diǎn)高校國際化發(fā)展的壓力和動力。重點(diǎn)高校的“酒香”使其名聲在外，但與教師、學(xué)生面對面的交流，仍然是幫助中學(xué)生真切感知本校、增強(qiáng)選擇意愿的有效路徑。另一方面，重點(diǎn)高校的“酒”如果不經(jīng)常性醞釀和維護(hù)，其香氣也可能越來越淡、越來越遠(yuǎn)離生源的視線。高校必須會“吆喝”是必然的，但需要防止的是惡性競爭的 “吆喝”。