基于前景理論的林農創業行為實證研究*

呂衛林 溫作民

(南京林業大學經濟管理學院 南京 210037)

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基于前景理論的林農創業行為實證研究*

呂衛林 溫作民

(南京林業大學經濟管理學院 南京 210037)

【目的】 量化創業各心理因素對林農創業行為的影響，找出其中關鍵心理因素，為建立林農創業激勵模型提供數據和理論基礎。【方法】 基于前景理論視角將心理學融入經濟學研究中，并且將前景理論研究拓展到生產領域，特別是農業生產領域以家庭為單位的個體決策中，以確定影響林農創業的心理因素及因此而影響創業的行為因素。設計使用問卷調查，收集江蘇南、中、北部三地林農創業的相關數據，建立基于心理與行為因素的林農創業結構方程假設模型。運用AMOS進行結構方程的數據擬合，同時運用SPSS檢驗調查問卷數據的信度和效度。【結果】 統計檢驗發現： 參照依賴對創業態度有顯著正向影響，創業態度對創業意向有顯著正向影響，即敏感性遞減對創業意向有顯著正向影響，厭惡損失對創業意向有顯著正向影響，創業意向對創業行為有顯著正向影響，創業態度對創業行為有顯著正向影響。模型的關鍵路徑為參照依賴→創業態度→創業意向→創業行為。【結論】 參照依賴同時影響創業態度、創業意向和創業行為，抓住關鍵心理因素不僅要注意創業態度、創業意向，更要注重參照依賴。參照依賴表明多數人對得失的判斷根據參照點來決定，林農對于是否創業的判斷基于他人獲利和自己獲利的比較，即作為參照的決策、情境會影響林農對于創業的喜歡和認可。林農越認可創業，強烈覺得創業能夠成功，非常期待能通過創業來檢測自己的創意和想法，提升地位和威望，則越有可能做好充分的創業準備，包括思想準備、參加創業培訓、積累創業經驗，甚至做好多次創業的打算，進而越有可能關注、實踐創業甚至影響他人創業。

前景理論； 林農； 創業心理； 創業行為； 結構方程

林農創業，促進非公有制林業的發展，是解決林業、林區、林農問題的一條出路。鼓勵林農創業，對于加快林區生態建設和脫貧致富步伐具有重大的現實意義。目前，林農創業總體上仍處于初級階段，困難重重，如創業意識不強、素質不高等，這些因素都會影響林農創業心理，進而影響林農的創業行為。王婧等(2012)認為，林農普遍有一定創業意向，但短期行為嚴重，缺乏長遠目光，創業素質不高。薛永基等(2012)研究發現，林農個體環境認知對創業意向具有重要影響，林農個體是否具備對外部環境良好的機會認知、林農對自己擁有創業資源的預期都會影響其創業意向。郭軍盈(2006)將創業失敗的主因歸于農民整體受教育水平不高，對于機會的識別能力欠缺，憑主觀感覺確定投資方向。陳軍民(2010)證實提高農民受教育水平可促進投資創業行為。李嶺梅等(2005)指出，回鄉農民創業失敗在于培訓沒有跟上，導致素質不高。趙西華等(2006)指出，農民培訓供給薄弱、供求錯位，不能有效銜接，培訓態度、培訓價格、培訓質量抑制了農民培訓需求，從而素質無法提高。

國外學者對農民創業行為的研究較早，理論較為成熟，主要從受教育水平、農村社會文化以及女性農民創業者等方面展開。

受教育水平對農民成功創業具有積極的正向作用。Kaushik等(2006)認為，受教育程度高的人更容易產生創業意向。Fafchamps等(2003)調查研究后發現，巴基斯坦農村家庭中，家庭成員的受教育水平與從事非農勞動具有相關性，受教育越多，人力資本就越富足，與市場活動就越接近。Vanetha等(2013)研究心理維度和農民創業特質關系時發現，知識水平高的農民大多數選擇積極創業。

農村社會文化也顯著影響著農民創業。Eckert等(1999)認為，文化和經濟因素對喀麥隆農民創業軌道變遷的影響非常大。Lafuente等(2007)研究得出，農民創業榜樣的存在對于增加其他農民創業意向具有積極顯著的作用。Aidis等(2011)發現，創業氛圍和創業意識及其活動具有顯著的相關性，創業氛圍越濃厚的地區，農民創業意識越強，創業活動也越活躍。Zarafshani(2007)在研究伊朗農民面對干旱的危機管理及創業中指出，文化是影響農民脆弱性的主要原因，同時也是農民創業應對挑戰的能力之一。Martin等(2010)研究企業家角色對當地文化的適應性時，例舉外來企業家領導肯尼亞農民創業成功受益于群體的文化學習。Mikko Vesala等(2007)認為，在資本活躍的農村，創新、冒險、成長文化氛圍下的農民更傾向于創業。

性別特征也是學者們關注的一個主要方向，女性的性別特征是促使農村女性走向創業的原因之一。Dasgupta等(2006)認為，在印度，農村女性由于合法權利和福利無法實現、生活貧困而走上了創業之路。Xavier等(2008)在驗證了農村女性創業成功的基本要求時，通過路徑分析模型得出要有家庭支持與鼓勵的結論。Louren?o等(2014)指出，烏干達女農民由于性別不平等，獲得知識和教育缺乏，更加注重創業相關的培訓經驗。

由此可見，多方面因素影響農民創業心理，進而影響創業行為，但未見對影響創業的心理因素進行更深入的研究。創業所涉及的心理因素眾多，有許多無法準確、直接地測量，使用傳統統計技術難以了解變量與變量之間的潛在意義。本研究將無法準確、直接測量的變量稱為潛在變量，其可由多重觀測指標即觀測變量來反映。結構方程模型(structural equation modeling，SEM)可以建立模型及假設，分析觀察潛在變量之間的關系，探索模型與搜集資料的配適程度，增加研究的可信度及準確度，因此近年來在社會科學、行為研究及教育領域廣泛使用。在農業產業鏈、環境及評估等方面，已有很多學者運用SEM進行研究。張永忠等(2012)在分析農戶接受信息行為時，運用SEM建立模型驗證了農戶感知的信息質量、有用性和易用性對使用行為有顯著正向影響，并存在明顯的地區差異性。呂超(2011)通過SEM揭示了我國蔬菜主要產地形成的最主要影響因素為政府政策，提出優化農業產業布局、加強科技投入和完善市場環境的對策。張晟義(2010)通過SEM驗證發現“內部整合”、“客戶整合”對涉農“企業績效”影響較大，為我國涉農企業供應鏈實踐提供了重要思路。由于本研究屬于潛在心理變量之間關系的研究，故采用結構方程模型來分析探討林農創業。

1 模型構建

1.1 理論基礎

前景理論是由2002年諾貝爾經濟學獎獲得者Kahneman提出的，其認為人的行為受到心理因素的影響。Kahneman等(1979)將心理學融入到經濟學研究中，尤其注重不確定條件下的決策機制。前景理論有如下3個性質： 1) 參照依賴——人們進行決策時，會預先確定一個參照點，并以此點的水平判斷自己的收益或損失，根據判斷結果做出相應決策； 2) 損失厭惡——人們對損失和收益的敏感性不對稱，面對一定量的損失所產生的敏感性要比面對等量的收益所產生的敏感性更大； 3) 敏感性遞減——人們感知事物價值量的多少與其距參照點的遠近負向相關，即離參照點越近，人們感受的價值水平就越大， 離參照點越遠，人們感受的價值水平就越小。

另外，Ajzen(1991)提出的計劃行為理論認為，人的態度、意向與行為存在相關性，態度、意向影響人的行為。本研究認為前景理論和計劃行為理論在林農創業中互相作用，彼此影響，具體如表1所示。

由表1可知，前景理論可分為3個子系統，包括厭惡損失、敏感性遞減和參照依賴。其中，厭惡損失可細化為心理賬戶閉合、自我控制、運算規則和自負賬戶； 敏感性遞減可細化為時間貼現、拖延和有限意志； 參照依賴可細化為交易效應、關聯效應、錨定心理和框架效應。通過心理學量表測量發現，心理賬戶閉合、自我控制、運算規則、自負賬戶、時間貼現、拖延可影響創業意向和創業行為，有限意志、交易效應、關聯效應、錨定心理和框架效應可影響創業態度及創業行為。所以從前景理論角度來分析，心理學和經濟學研究可以很好地融合在一起共同探討林農創業問題。

將前景理論、計劃行為理論聯系融合在一起，前景理論和計劃行為理論在林農創業中互相作用，彼此影響，可進一步形成以下林農創業心理行為的理論模型。

表1 理論維度對應Tab.1 Corresponding dimensionality according to theory

1.2 理論模型

林農創業行為是一個復雜過程，受到諸如創業心理因素影響；而測量心理因素也是一個復雜過程，不僅要考慮直接呈現出來的創業心理，還要考慮隱藏在創業心理之后的潛在心理。因此，本研究以前景理論中的心理因素表示林農的潛在心理，根據上述關于林農創業的心理與行為分析，得出林農創業行為的機制分析，見圖1。

圖1 理論模型Fig.1 Theory model

從模型上看，前景理論影響創業心理，進而影響創業行為。該模型將前景理論分為厭惡損失、敏感性遞減和參照依賴3個維度，每個維度又對應著創業態度或創業意向。創業心理分為創業態度和創業意向2個維度，心理測量溝通著前景理論與創業行為。根據計劃行為理論，創業態度影響創業意向，創業意向影響創業行為，而創業態度也影響創業行為。這個模型完整地闡釋了前景理論是如何正向或者負向影響創業行為的。

1.3 潛在變量的選擇

根據圖1的理論模型，選擇結構方程模型構建時所需的潛在變量，進一步分析結構。前景理論中含有3個子系統，潛在變量也可按照這3部分來選擇，即厭惡損失、敏感性遞減和參照依賴。

在厭惡損失子系統中，潛在變量為“厭惡損失”，林農創業受到的心理影響經歸納整理為4類觀測變量，即“心理賬戶閉合”、“自我控制”、“運算規則”和“自負賬戶”。潛在變量“厭惡損失”通過觀測變量“心理賬戶閉合”、“自我控制”、“運算規則”和“自負賬戶”來度量。

在敏感性損失子系統中，潛在變量為“敏感性損失”，林農創業受到的心理影響經歸納整理為3類觀測變量，即“時間貼現”、“拖延”和“有限意志”。潛在變量“敏感性損失”通過觀測變量“時間貼現”、“拖延”和“有限意志”來度量。

在參照依賴子系統中，潛在變量為“參照依賴”，林農創業受到的心理影響經歸納整理為4類觀測變量，即“交易效應”、“關聯效應”、“錨定心理”和“框架效應”。潛在變量“參照依賴”通過觀測變量“交易效應”、“關聯效應”、“錨定心理”和“框架效應”來度量。

1.4 結構模型的構建

結構模型描述潛在變量之間的關系，而其構建即是對潛在變量之間的關系做出假設。

本研究探求前景理論層面的“厭惡損失”、“敏感度遞減”和“參照依賴”對心理層面的“創業態度”和“創業意向”的影響度，以及“創業態度”、“創業意向”對“創業行為”的影響度。

根據前景理論，其一，人們會預先以現狀或期望設立參照點，決策時以實際結果和現狀或期望作比較。當結果優于現狀或滿足預期時，人們會產生積極的固有觀念，從而做出積極決策； 反之亦然。這種心理思維定式稱作參照依賴，很明顯其會影響以后的決策和對事件的態度，反對或認可。比如在企業獎金制定上，員工因為參照依賴這種心理定式，根據不同參照點對獎金進行評價，其結果會影響工作滿意度及工作效率。所以參照依賴對創業態度有正向影響。

其二，敏感性遞減是指人們感知事物價值量時也會設立參照點，價值量的多少與其距參照點的遠近負向相關。在創業中可理解為，越靠近創業初期，人們越愿意創業，同時人們對失敗經歷的敏感性隨著時間的推移而遞減。比如相對于周期長、獲利大的創業項目，人們更愿意選擇周期短、獲利少的創業項目。所以敏感性遞減對創業意向有正向影響。

其三，因為厭惡損失，獲得100元的快樂和失去100元的痛苦，人們對于后者更加敏感。在創業上，人們普遍謹慎，但好的機遇出現時，人們還是會積極計劃，因為錯過良機即是損失。所以厭惡損失對創業意向有正向影響。

根據行為計劃理論，人的態度、意向與行為存在相關性，態度、意向影響人的行為，所以創業態度對創業意向有正向影響，創業意向對創業行為3個變量有正向影響，創業態度對創業行為有正向影響。

根據以上分析，提出如下假設： H1——參照依賴對創業態度有顯著正向影響； H2——創業態度對創業意向有顯著正向影響； H3——敏感性遞減對創業意向有顯著正向影響； H4——厭惡損失對創業意向有顯著正向影響； H5——創業態度對創業行為有顯著正向影響； H6——創業意向對創業行為有顯著正向影響。

厭惡損失、敏感性遞減與參照依賴3個變量為外因潛變量，分別用YW、MG、YL來表示； 創業態度、創業意向與創業行為3個變量為內因潛變量，分別用TD、YX、XW來表示。外因潛變量YW、MG、YL通過TD、YX對XW產生影響，TD、YX為模型的中介潛變量。用回歸方程來表達結構方程如下：

式中：α1和α2分別為潛變量MG、YL對TD的影響度；β1和β2分別為潛變量YW、MG對YX的影響度；θ1和θ2分別是TD、YX對XW的影響度；ξ1、ξ2、ξ3分別為3個方程的殘差項。

2 林農創業心理行為的實證研究

2.1 研究方法

本研究問卷綜合眾學者對前景理論的定義及相關文獻，作為本研究變量的依據，同時借鑒其他信度、效度較好的創業調查，發展出了林農創業行為的心理因素調查問卷，從前景理論角度側重了解林農創業心理的情況。

心理因素答卷題目以表1的觀測變量為框架設計，題目皆采用李克特(Likert)5級量表測量，分為2種類型： 一類為無選項設置，即5=強烈同意，4=比較同意，3=一般，2=比較不同意，1=強烈不同意； 另一類為有選項設置，設A、B選項，5=強烈同意B，4=比較同意B，3=A和B一樣，2=比較同意A，1=強烈同意A。

采用實地調查發放問卷的形式收集數據。實地調查點為江蘇省林業經濟較為發達、林農創業也較多的地區，如揚州、無錫、鹽城，涵蓋了江蘇南、中、北部地區。歷經3個月的調查，心理因素問卷發放229份，回收225份，有效問卷220份。

2.2 CFA分析

CFA信度評估能正確反映構面和因素之間的關系，從而保證模型有效。CFA檢驗測量模型，必須滿足因子負荷量大于0.7。本研究有3個二階構面“厭惡損失”、“敏感性遞減”和“參照依賴”，包含心理因素若干次構面，還有“創業態度”、“創業意向”和“創業行為”3個一階構面。通過對每個構面的CFA逐一分析發現，運算規則構面的GZ5、自負賬戶構面、拖延構面的TY5、有限意志構面的YZ4和YZ5、框架效應構面、關聯效應構面的GL4和GL5不符合因子負荷量大于0.7的要求，予以刪除，其余構面均符合要求，予以保留。

對總模型進行驗證性因子分析，結果見表2。

表2 標準荷載系數①Tab.2 Standard loading coefficient

① *** 代表在0.01水平上顯著。*** means significant at 0.01 level.

由表2可知，因子負荷量(標準系數)最低為GL2，其值為0.669，另有TX1的因子負荷量為0.674，二者均接近0.7的標準；因子負荷量最高為BH2，其值為0.943；剩余因子負荷量均達到0.7，未超過0.95的標準；并且所有因子的P值都非常顯著，表示指標變量能被潛變量解釋的部分較多，指標變量均能反映潛在變量。

2.3 收斂效度

本研究的效度檢驗采用“Cronbach’s α”系數檢驗法。根據標準α系數的臨界值設為0.6，信度系數低于0.6，表示不能接受。在計算Cronbach’s α系數之前使用糾正測量題項的總相關系數(corrected-item total correlation，CITC)，評判的標準是原則上要大于0.5。

由表3可知，各個變量的Cronbach’s α系數均大于0.7，且CICT值均大于0.5，表明各個變量的量表具有較高的信度和較好的內部一致性。

表3 潛在變量收斂效度分析Tab.3 Analysis of potential variable convergent validity

2.4 中介效應檢驗

如果自變量X通過影響變量M來影響因變量Y，則M被稱為中介變量。本研究中，假設： 1) 創業意向是厭惡損失和創業行為之間的中介變量； 2) 創業意向是敏感性遞減和創業行為之間的中介變量； 3) 創業意向是創業態度和創業行為之間的中介變量； 4) 創業態度是參照依賴和創業行為之間的中介變量。圖2中a、b、c、c′均表示相應的標準回歸系數。

圖2 中介效應模式Fig.2 Model of medium effect

本研究采用Sobel檢驗對中介效應進行檢驗。通過結構方程分析，對厭惡損失而言，a和b分別為0.275和0.500，對應的標準誤為0.063和0.113，c′為0.269； 對敏感性遞減而言，a和b分別為0.436和0.401，對應的標準誤為0.172和0.119，c′為0.058； 對創業態度而言，a和b分別為0.563和0.238，對應的標準誤為0.062和0.164，c′為0.340； 對參照依賴而言，a和b分別為0.442和0.474，對應的標準誤為0.179和0.099，c′為0.001。帶入Sobel檢驗，檢驗結果見表4。

表4 中介效應檢驗①Tab.4 Test of medium effect

① *:P< 0.05； **:P< 0.01； *** :P< 0.001.

本研究證實了創業態度、創業意向在心理因素和創業行為之間確實存在中介作用，心理因素不同程度地通過創業態度和創業意向影響著創業行為。創業態度、創業意向在心理因素和創業行為之間的中介作用的發現具有一定實際意義：一方面，心理因素對創業行為的影響十分復雜，并不是簡單的一一對應關系，會受到其他因素(如態度、意向)的影響； 另一方面，更為重要的是，這種中介作用的發現將促進林農創業行為，可以從態度、意向層面入手，通過改善林農心理因素從而有效地促進創業。此外，本研究中所考察的變量(敏感性遞減、厭惡損失、參照依賴、創業態度、創業意向、創業行為)間可能存在更為復雜的關系，作為相關研究來說，本研究并不能從嚴格意義上確定變量間的因果關系，只是提供了這些變量間可能存在某種關系，為研究者提供一種選擇，嚴格的因果關系必須通過實證研究才能獲取。

2.5 整個模型的擬合

本研究選用χ2/df、NFI、GFI、CFI、RMSEA、AGFI幾個擬合指數來檢定整個模型，擬合結果見表5。

表5 修正模型擬合指數Tab.5 Modifying model fitting coefficient

由表5可知，模型的擬合優度指數(GFI)、賦范擬合指數(NFI)大于0.8的標準，比較擬合指數(CFI)大于0.9的標準，近似誤差均方根(RMSEA)小于0.08的標準，調整擬合優度指數(AGFI)勉強符合標準，結果都在可以接受的范圍內，說明整個模型的擬合很好。

UCI Letter Recognition數據集中包含20000個手寫字母的數據，每個數據的維度為16維，每個數據都屬于26類手寫字母中的一類。由于數據維度較低，不需要使用PCA進行預處理。perplexity參數都設置為20，在最小化目標函數的過程中都進行20000次迭代。

2.6 結構模型的結果

由上文分析，整個模型的擬合都很好，可進一步得出模型路徑系數，見圖3。

模型路徑系數結果見表6。由表6可知： 1) 參照依賴與創業態度的路徑系數為0.464，顯著性概率為0.000，說明參照依賴對創業態度有顯著正向影響； 2) 創業態度與創業意向的路徑系數為0.489，顯著性概率為0.000，說明創業態度對創業意向有顯著正向影響； 3) 敏感性遞減與創業意向的路徑系數為0.307，顯著性概率為0.000，說明敏感性遞減對創業意向有顯著正向影響； 4) 厭惡損失與創業意向的路徑系數為0.231，顯著性概率為0.001，說明厭惡損失對創業意向有顯著正向影響； 5) 創業意向與創業行為的路徑系數為0.216，顯著性概率為0.014，說明創業意向對創業行為有顯著正向影響； 6) 創業態度與創業行為的路徑系數為0.355，顯著性概率為0.000，說明創業態度對創業行為有顯著正向影響。

2.7 模型關鍵路徑的討論

SEM分析中產生的路徑系數代表解釋變量對被解釋變量的影響，一般以總效果來說明。總效果是直接效果與間接效果之和。間接效果代表著一個變量通過中介變量傳導給另一個變量的影響，是對總效果與直接效果之間看不見部分的解釋。

根據表7，參照依賴對創業行為的總效果最大，對創業態度有顯著的直接效應(接近0.5)，同時也為創業意向、創業行為貢獻了最大的間接效果；創業態度對創業意向的總效果最大，對創業意向有顯著的直接效應，同時也為創業意向、創業行為貢獻了最大的間接效果。此外，創業態度對創業行為的總效果最大，創業意向對創業行為有一定的直接效果。

所以，參照依賴對創業態度有顯著的影響，創業態度對創業行為有顯著的影響，創業態度顯著影響創業意向。由此得出模型的關鍵路徑，詳見圖4。

綜上所述，林農創業心理因素模型的關鍵路徑為參照依賴→創業態度→創業意向→創業行為。

圖3 模型路徑系數Fig.3 Coefficient of model pathway

被解釋變量Explainedvariable解釋變量Explainingvariable標準系數Standardcoefficient標準差Standarddeviation臨界比值C.R.P創業態度Entrepreneurialattitude參照依賴Referencedependence0.4640.1385.2080.000創業意向Entrepreneurialtendency創業態度Entrepreneurialattitude0.4890.0846.6820.000創業意向Entrepreneurialtendency敏感性遞減Sensitivitydegression0.3070.1003.9240.000創業意向Entrepreneurialtendency厭惡損失Lossaversion0.2310.0573.2770.001創業行為Entrepreneurialbehavior創業意向Entrepreneurialtendency0.2160.1222.4640.014創業行為Entrepreneurialbehavior創業態度Entrepreneurialattitude0.3550.1344.2120.000

表7 創業行為的總效果、直接效果與間接效果Tab.7 The total, direct and indirect effect of entrepreneurial behavior

圖4 模型關鍵路徑Fig.4 Important model pathway

根據模型擬合結果，創業態度對創業行為有非常關鍵的影響。如果林農具有非常積極的創業態度，表現出對創業的極大喜歡及認可，比如非常認可創業，強烈覺得創業能夠成功，非常期待能通過創業來檢測自己的創意和想法，提升地位和威望，則越有可能關注、實踐創業甚至影響他人創業。

創業意向對創業行為的關鍵影響體現在，如果林農有了充分的創業準備，包括思想準備、參加創業培訓、積累創業經驗，甚至做好多次創業的打算，則越有可能關注、實踐創業甚至影響他人創業。

結合圖4和表7可以得出，參照依賴同時影響著創業態度、創業意向和創業行為，抓住關鍵心理因素不僅要注意創業態度、創業意向，更要注重參照依賴，參照依賴影響模型的每一條路徑，即關聯效應、錨定心理、交易效應涉及創業環境包括有力的政策、培訓、他人經驗等都會對林農創業行為產生顯著影響，如果對這些關鍵因素加以激勵，會達到事半功倍的效果。

3 結論

大眾創業、萬眾創新是今后林業經濟發展的引擎，林業繁榮離不開林農的不斷創業實踐。針對林農創業的現狀，本研究得出以下結論：

1) 目前，多數前景理論研究是進行群體的消費、投資行業性決策，如企業投資管理、國家政策制定等，而對個體決策關注較少。前景理論作為風險下決策的描述性模型，其應用價值非常大，應用范圍也非常廣，可以拓展到生產領域，特別是農業生產領域以家庭為單位的個體決策。本研究將前景理論運用到林業創業中，對創業林農的心理進行解構，運用結構方程模型驗證林農心理因素和創業行為之間存在因果關系，分析得出與創業行為聯系緊密的關鍵心理因素“參照依賴”以及關鍵路徑： 參照依賴→創業態度→創業意向→創業行為。創業態度對創業意向有十分關鍵的影響，林農對創業越喜歡和認可，則越可能從思想上準備創業，或者參加創業教育及培訓課程。創業意向影響創業行為體現在，林農越是做好了充分的創業準備，包括思想準備、參加創業培訓、積累創業經驗，甚至做好多次創業的打算，則越有可能關注、實踐創業甚至影響他人創業。

2) 關鍵心理因素“參照依賴”涉及創業環境包括有力的政策、培訓、他人經驗等都會對林農創業行為產生顯著影響，如果對這些關鍵因素加以激勵，會達到事半功倍的效果。因此各級地方政府應針對林農“參照依賴”的心理特點和影響因素，積極制定政策，出臺針對創業林農的相關優惠措施，努力為其提供配套的創業支持服務及金融財政支持；另外，針對林農自身的心理特點，開設創業教育和培訓課程，開展創業交流活動，提高林農的創業素質和創業積極性。除了林農自主尋找創業機會和創業項目之外，政府也應積極引導和幫助林農創業，尋求一些門檻不高、創業啟動資金較少的項目。積極鼓勵和支持林農創業，不斷優化創業環境，不僅有利于林農創業活動的進程，解決林農就業和增收問題，而且可加快推進農村創業型經濟的發展和社會主義新農村建設。本研究可為后續政府激勵機制在林農創業行為中的研究奠定基礎，提出了解決林農創業的對策和措施，促進其創業熱情和成效。

本研究分析了林農創業行為的眾多影響因素，但各因素之間關系復雜，本研究也存在著一些不可避免的缺陷，如數據采集誤差等。另外，本研究選取江蘇三地進行采樣，雖有一定代表性，但不能代表江蘇林農創業的總體水平，受時間、精力所限，未采集林業經濟不發達地區的數據。鑒于以上分析，今后研究將完善數據收集面，同時研究林業經濟不發達地區的林農創業情況，探索當地林業經濟不發達原因，是否有空間提升林農創業水平，為今后進一步分析奠定基礎。

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(責任編輯 石紅青)

Study on the Entrepreneurial Psychology and Behaviors of Forest Farmers Based on Prospect Theory

Lü Weilin Wen Zuomin

(College of Economy and Management, Nanjing Forestry University Nanjing 210037)

【Objective】 Currently many researches focus on the influence factors of culture, economy and policy on the famer entrepreneurship. This study investigated the influence of psychological factors on the famer entrepreneurship, in order to find the most important factor and to provide the key data for the further research on this topic. 【Method】 This paper used prospect theory as a descriptive model of decision-making. The current majority of prospect theory study was conducted on consumer groups and investment decision-making, such as investment management, national policy development, however, less attention was paid on individuals. From the perspective of prospect theory as the start point of view, this study combined psychology with economy. The prospect theory was extended to the areas of production, especially agricultural production based on family units as individual decision, to determine the effects of psychological entrepreneurial farmers and thus the influence on behaviors of entrepreneurship. In this paper, the questionnaires are designed to collect relevant data in the southern middle and northern Jiangsu Province, to establish hypothetical model based on psychological and behavioral factors of foresters entrepreneurial structural equation. AMOS structural equation was used for data fitting, and SPSS was applied to check the reliability and validity of questionnaire data. 【Result】 Based on statistical tests, we may find out the results as： reference dependence shows a significant positive effect on entrepreneurial attitude; entrepreneurial attitude has a significant positive impact on entrepreneurial intention; the diminishing sensitivity has a significant positive impact on entrepreneurial intention; loss aversion has a significant positive impact on entrepreneurial intention; entrepreneurial intention has a significant positive effect on entrepreneurial behavior; entrepreneurial attitude has a significant positive effect on entrepreneurial behavior; critical path of the model： reference depend → entrepreneurial attitude → entrepreneurial intention → entrepreneurial behavior.【Conclusion】 Reference dependence affects the entrepreneurial attitude, entrepreneurial intention and entrepreneurial behavior. In order to obtain the key psychological factors, it is important not only to pay attention to entrepreneurial attitudes and entrepreneurial intention, but also to pay attention to reference dependencies. Reference dependence shows that the majority of judgment relies on the gains and losses from the reference point. To decide the farmers’ entrepreneurial success and failure, it depends on the comparison of profit of others and their own, which is used as reference decisions affecting the farmers favor of their entrepreneurship. The more entrepreneurial farmers are recognized, the stronger that farmers feel to be as successful entrepreneurs. The entrepreneurs are looking forward to testing their creativity and ideas to enhance the status and prestige. The more likely it is prepared to venture, the more it is mentally prepared to participate in entrepreneurship training, with experience accumulation during entrepreneurship. The entrepreneurs may even plan to have many times of entrepreneurship, and thus focus on the practice and even have influence on others entrepreneurial venture.

prospect theory; forest farmers; entrepreneurial psychology; entrepreneurial behaviors; structural equation

10.11707/j.1001-7488.20170516

2016-05-31；

2017-03-11。

國家自然科學基金國際合作項目(312111203)； 教育部博士點基金(20123204110015)。

F316.23

A

1001-7488(2017)05-0134-12

*溫作民為通訊作者。