基于網絡游記的韶關旅游目的地形象感知研究

羅美娟，祁明德，張陶陶

（廣東工業大學 管理學院，廣東 廣州 510520）

基于網絡游記的韶關旅游目的地形象感知研究

羅美娟，祁明德，張陶陶

（廣東工業大學 管理學院，廣東 廣州 510520）

對韶關網絡游記的研究表明：客源市場主要是珠三角，游客多選擇火車和自駕方式與朋友進行兩天的自由行；游客對自然景觀、社會環境與氛圍感知積極，對情感形象評價較高；游客對人文景觀、娛樂與購物等設施感知度較低，消極感知集中于交通、餐飲與住宿；旅游發展存在自然與人文旅游資源不平衡、內部交通網不完善、對省外游客吸引力不足、宣傳渠道與游后反饋機制不完善等；并提出了韶關市旅游目的地形象感知優化的建議。

形象感知；認知形象；情感形象；網絡游記；韶關

隨著互聯網的快速發展，人們的思考方式與行為模式發生著深刻變化。在旅游行為上表現為，越來越多的游客通過網絡來獲取目的地信息，也通過寫網絡游記來表達對旅游目的地形象的認知和旅游體驗。網絡游記在“塑造”與“傳播”旅游目的地形象中，發揮著越來越重要的作用，越來越多的旅游行為通過網絡傳播而被促發。因此，基于網絡傳播的旅游目的地形象研究逐漸成為目的地研究的新領域和重要組成部分。同時，由于網絡傳播已成為旅游目的地形象塑造的重要途徑和工具，旅游目的地也越來越重視“網絡傳播的旅游目的地形象”的塑造與管理。

韶關作為廣東省重要的旅游目的地，“丹霞山”一個“關鍵詞”就使得游客在網絡游記中對韶關進行了大量的描述與分享。網絡游記有效地拉近了韶關與旅游市場之間的距離，產生了良好的市場傳播效應。因此，韶關應特別關注其在“網絡游記”中的“形象”，有必要將其作為市場傳播與“目的地形象塑造”的重要參考依據。

本文在對旅游目的地形象及目的地形象感知研究回顧的基礎上，以攜程旅行網上關于“韶關”的網絡游記作為研究樣本，運用內容分析法探析游客的韶關旅游目的地形象感知，并提出韶關市旅游目的地形象優化建議。

一、文獻綜述

旅游目的地形象研究始于20世紀70年代，然而在近50年的研究中，學術界尚未就旅游目的地形象的概念達成共識，目前認可度與引用度較高的是Baloglu與Mccleary［1］的觀點，即目的地形象是人們對某地認知和印象的總和。當前，圍繞旅游目的地形象感知的研究主要包括形象感知的構成、形象感知的對象、形象感知的影響因素以及形象感知的內容分析研究等四個方面。

（1）旅游目的地形象感知的構成。包括認知形象、情感形象、意動形象［2］，認知形象與情感形象［3］，旅游體驗和整體感知［4］，等等。值得注意的是，Baloglu與Mccleary發展了Gartner的分類，認為旅游目的地形象包括認知形象、情感形象和整體形象，其中，認知形象即旅游者對旅游目的地吸引物（自然、人文景觀）、接待服務和設施、社會環境與氛圍等層面的認知，情感形象是旅游者對旅游目的地的情感體驗［1］。該觀點得到了廣泛的認同并被運用于大量的研究中。

（2）旅游目的地形象感知的對象。包括旅游資源、旅游地設施、旅游地服務、行業管理和社區參與［5］，旅游吸引物、經濟體系的完善、社會環境與氛圍的營造、民俗文化的烘托、城市景觀的規劃建設［6］，吸引物、行業服務［7］，旅游吸引物、接待設施與服務、情感、社會環境與氣氛［8］，等等。

（3）旅游目的地形象感知的影響因素。包括旅游者的動機、文化價值觀等心理因素［9］，目的地體驗經歷與體驗次數［10］，國際形象［11］，流行文化［12］，等等。綜上，無論是信息源因素還是旅游者個體因素其對目的地形象感知的影響都不是絕對的和單一的，是多種因素的綜合作用的結果，這些因素包括感知距離、旅游吸引物、旅游地人文事象、衛生狀況、飲食情況等。

（4）旅游目的地形象感知的內容分析研究。Echtner和Ritchie主張采用結構法和非結構法兩個角度對旅游目的地形象感知進行測量［13］。內容分析法出現后，大量的研究者采用該方法進行旅游目的地形象感知的研究。

值得注意的是，當進行旅游目的地形象感知研究時，研究對象大多為旅游業發達區域，鮮有研究者對旅游業欠發達區域進行研究。

二、研究設計

（一）研究樣本選擇

作為中國最大旅游集團，攜程旅行網上的游記具有真實性高、樣本量大、資料集中的特點，將其作為樣本來源，能夠更全面地代表游客整體感知。本文在攜程旅行網搜索“廣東韶關”游記，并通過以下方法進行篩選，最終得到153個有效樣本：

（1）查找韶關游記，以2014、2015兩個完整年度作為選擇，得到312個樣本；（2）剔除“非廣東韶關”游記，得到305個樣本；（3）剔除“廣告游記”，得到278個樣本；（4）剔除“非游客游記”，得到263個樣本；（5）刪除“非文字類游記”，得到183個樣本；（6）剔除“無游蹤游記”，得到179個樣本；（7）整合“系列游記”，按照“一名會員一篇游記”得到153個樣本。

（二）文本內容預處理

由于游客表達方式的差異，為將樣本內容得到最大程度提煉，本文對153個有效樣本的文本內容進行如下預處理：

（1）剔除無意義內容。把游記中對景點的介紹類文字（小故事、由來、傳說等）、旅游小貼士、非韶關的內容等剔除。

（2）建立自定義詞典。在使用ROST CM6軟件進行詞頻分析前，建立一個包含主要景區景點及地點、旅游活動、專用詞的自定義詞典，作為分析基礎。

（3）導入待分析的文本文檔。使用ROST CM6軟件查看分詞結果，不斷重復前一步驟，把未整理好的分詞納入自定義詞典。

（4）構建過濾詞表。把冠詞、代詞、介詞、量詞等無助于形象感知分析的詞匯放入過濾詞表，避免其出現在高頻詞匯表中。

（5）建立歸并詞表。合并同義詞、近義詞，統一地點名稱，統一游客同一行為的表述，為建立自定義詞典做鋪墊。例如，“斷石村”、“陽元村”等統一為“陽元村”，“開車”、“駕車”等統一為“自駕”。

（6）使用ROST CM6軟件進行詞頻分析，得到詞匯排序，并編制為高頻詞匯表。

在以上預處理后，將保存的.txt文件用作下一步分析。

（三）分析類目構建

分析類目構建主要是對詞頻分析的結果進行整理與歸類，本文采用已有學者構建的分析類目，并根據樣本實際情況作出相應調整：借鑒Baloglu與Mccleary構建的“認知-情感”模型，構建“認知形象-情感形象”的分析框架。其中，認知形象參考Beerli與Martí n提出的旅游資源、旅游基礎設施、氣氛、社會與環境4大要素并結合樣本的實際情況作出調整，見表1。

表1 認知形象類目劃分

情感形象則通過詞頻分析得到的情感類形容詞來分析游客對韶關的情感認知。具體如下：

（1）游客的基本特征：包括客源地、出行方式、出游方式、停留天數等。

（2）認知形象：包括旅游吸引物、旅游接待服務與設施、社會環境與氣氛。

（3）情感形象：游客對旅游目的地的情感形象主要是游客對旅游吸引物、旅游服務設施與條件、當地社會環境與氛圍所產生的體驗。本文以詞頻分析得到的情感類形容詞排序來研究游客對旅游目的地的情感形象，而不僅僅通過積極-消極、滿意-不滿意去判定。

三、數據分析

（一）游記作者基本特征

游記作者的基本特征在153個樣本中，78個明確表明客源地，87個表明出行交通方式，129個表明結伴方式，145個表明停留天數見表2。

表2 游記作者基本特征

表2數據顯示：（1）客源地特征：以省內為主（占比84.6%）且樣本全部為珠三角地區游客，以廣州作為出發城市的游客占比62.8%。省外游客中，江西、湖南游客占比顯著偏高；（2）交通方式特征：42.5%選擇自駕，51.7%選擇火車，僅有5.8%選擇大巴；（3）結伴方式特征：僅有11.6%是個人出游，近90%的游客選擇結伴。其中，52.7%與朋友一同出游，27.2%是家庭出游；（4）停留天數特征：80%的游客在韶關停留2-3天，僅有2.1%的游客停留4天。

（二）韶關的游客認知形象

1.旅游吸引物的認知形象

旅游吸引物的認知形象通過以名詞為代表的旅游吸引物認知以及以形容詞為代表的吸引物評價進行測量。

（1）以名詞為代表的旅游吸引物認知形象。以名詞為代表的旅游吸引物包括景區景點與具體吸引要素兩類。而景區景點與吸引物要素之間往往存在雙高或者雙低的特征。例如，在景區景點中，“丹霞山”的頻數最高（689次）。與之對應的“丹霞山”景區中的具體吸引物“丹霞地貌”、“長老峰”、“陽元石”的頻數都分居吸引物頻數的第3（337次）、4（251次）、5位（208次）。四者的總頻數之和高達1491，占138個旅游吸引物詞匯總詞頻的比例高達18.7%。

旅游吸引物的出現頻數反映了游客的游蹤及偏好，138個旅游吸引物詞匯的總詞頻為7 959。以名詞為代表的旅游吸引物認知形象統計，表3。

表3 旅游吸引物名詞認知的高頻詞

在景區景點方面，游客感知居于首位的是丹霞山（8.7%）。南華寺（1.9%）、廣東大峽谷（1.4%）、帽子峰林場（1.3%）的頻數也相對較高。而牛鼻村、錦石巖、親水谷、姐妹峰、南嶺國家森林公園等景點的游客感知度較低，這幾個景點總詞頻占比不達1%。究其原因，是由于這類景點的開發程度不高，交通不便；而與前文顯示半數游客選擇火車來韶關，無法便捷前往這些景區有關。

在旅游吸引物類型方面，游客對丹霞地貌（4.2%）、大山（2.5%）、銀杏（2.1%）、日出（1.7%）、巖石（1.3%）、陽光（1.3%）等幾類吸引物的感知度較高。這與上述分析中游客前往的景區景點有直接聯系。游客前往丹霞山，主要是領略丹霞地貌，觀賞丹霞山的巖石，在丹霞山看日出；前往帽子峰林場，主要是因為銀杏。

從韶關的各個縣來看，由于吸引物突出，帽子峰林場所在的南雄（1.3%）、丹霞山所在的仁化縣（0.43%）與廣東大峽谷所在的乳源瑤族自治縣（0.48%）是游客足跡較密集的區域。其余縣市的旅游吸引物不突出，游客較少前往。

（2）以形容詞為代表的旅游吸引物認知形象。以形容詞為代表的旅游吸引物認知形象表現為游客評價，分析結果如表4所示。

表4 旅游吸引物游客評價的高頻詞

表4顯示，除“商業”一詞屬中性評價，其余形容詞都屬于積極評價。進一步分析顯示，游客對韶關旅游吸引物的感知主要表現為對自然旅游資源的評價，而對人文旅游資源的感知度較低。這與韶關的旅游資源分布及不同資源的知名度有關：韶關市自然景觀豐富且知名度較高，而人文景觀偏少且知名度不高。

2.旅游接待服務與設施認知形象

旅游目的地的接待服務與設施主要用于滿足游客食、住、行、游、娛、購等方面的需求。本文從旅游接待服務與設施的要素認知及評價認知兩方面進行分析。

（1）旅游接待服務與設施的要素認知。旅游接待服務與設施的總頻數為2 058。游客對“行與游”最為關注（59.1%），其次是“住”（27.3%）與“吃”（5%）。值得注意的是，高頻詞中并未出現“娛樂”與“購物”要素，可見游客對韶關娛樂與購物設施的感知度極低，見表5。

表5 旅游接待服務與設施的要素認知的高頻詞

在“行與游”要素中，與交通相關的高頻詞大量的表現為公共交通設，為“韶關東站”、“大巴”、“火車”、“車站”等，基本未出現“自駕”相關的詞匯。

（2）旅游接待服務與設施的評價認知

“行與游”的評價約占33.3%，“吃”的評價占16.2%，“住”的評價占比7.5%，“其它要素”的評價約占43%。旅游接待服務與設施評價認知高頻詞的總頻數為654，見表6。

表6 旅游接待服務與設施評價認知的高頻詞

在表6的評價中，消極感知主要集中于對“交通”的感知。對“住”、“吃”與“其它”要素基本上都是積極評價。這里需說明的是，由于一些形容詞存在描述多種事物的現象，如“干凈”不僅用于描述餐飲方面，還用于描述住宿設施。而本文將此類形容詞只歸類為其中一類要素的評價，因此會存在一定偏差。

3.社會環境與氣氛認知形象

表7 社會環境與氣氛評價的高頻詞

表7顯示，游客對韶關社會環境與氣氛的感知以積極感知為主，僅有“天公不作美”、“忽悠”等為數極少的低頻詞為消極感知。在描述“社會環境與氣氛”的278個詞頻中，對“社會氛圍”的評價占比54%，對“天氣”的評價占比31%，對“當地人思維及行為模式”的評價占比16%。可見，游客對當地“社會氛圍”的感知最明顯，且對韶關“社會氛圍”感知最為強烈的是“寧靜”。

（三）韶關的游客情感形象

在目的地形象構成“認知—情感”模型理論的指導下，一般認為，游客對目的地情感形象的評價往往建立在對其認知形象評價的基礎上，對旅游目的地各要素有所認知，才會促進其對目的地情感形象的產生、加深與鞏固。值得注意的是，已有研究證明，游客對旅游目的地任何一個要素的感知，無論是“積極的”，還是“消極的”，都有可能使游客對目的地整體產生或“積極的”或“消極的”認知。在本文中，由于情感認知的復雜性與游記內容分析的困難，在進行情感分析時，對情感認知的“對象”沒有加以具體區別，而是選擇使用了包含旅游資源、旅游接待服務與設施、社會環境與氛圍等所有要素的“韶關”目的地作為情感認知的對象。游客對韶關旅游資源、旅游接待服務與設施、社會環境與氛圍的情感形象認知，見表8。

表8 游客對韶關情感形象認知的高頻詞

表8顯示的游客情感形象認知主要分為正面感知與負面感知，總頻數為1 084，對韶關旅游的整體情感評價較高。

（1）正面感知。描述正面感知的高頻形容詞為21個，占比53.8%。包括：開心、舒適、不錯、輕松、滿意、自由、順利、刺激、放松、有趣、難得、激動、好奇、歡樂、盡情、歡快、瀟灑等。

（2）負面感知。描述負面感知的高頻形容詞為12個，占比16.2%。包括可惜、遺憾、錯過、累、害怕、放棄、辛苦、折騰、恐怖、糾結、將就、傻眼等。由于大多數游客選擇韶關2日游，行程比較匆忙，所以比較“累”。由于交通不便，游客會對“放棄”一些景點，而表示“糾結”。

四、結論與對策建議

（一）結論

（1）在樣本的基本特征上：韶關的客源市場主要是珠三角地區，大多選擇火車與自駕兩種交通方式，普遍選擇與朋友前往韶關進行為期兩天的自由行。

（2）在認知形象上：從景區景點看，旅游吸引物感知前三位依次為丹霞山、南華寺、廣東大峽谷；從吸引物類型來看，對丹霞地貌、大山、銀杏等吸引物的感知度較高，對竹子、溪水、云海等吸引物的感知度較低；從縣域特征來看，南雄市、仁化縣以及乳源瑤族自治縣是游客足跡較密集的區域，其余的縣吸引力不足；從接待服務與設施看，游客對“行與游”最關注，對“娛樂”與“購物”設施的感知度較低；除對“交通”具有消極感知外，對“接待服務與設施”整體評價積極；對“社會環境與氣氛”多為積極感知，且對“社會氛圍”的感知最強。

（3）從情感形象來看：游客的整體情感評價較高，以積極為主。

（4）韶關旅游發展存在如下問題：自然與人文旅游資源發展不平衡。游客對自然資源的感知度較高，而對人文資源的感知度非常低，多數人文資源未得好的開發與利用；內部交通網不完善。景區之間的公路網不完善，外部交通與內部交通的對接系統不健全，使得許多非自駕游游客因為部分景區的交通不便而放棄前往；對省外游客的吸引力不足。客源市場主要分布在珠三角地區，目標市場過于單一；服務接待與設施不完善，使得游客對交通、餐飲以及住宿等要素均存在消極感知，尤其是交通與住宿。

（二）對策建議

（1）提升韶關人文旅游資源的吸引力。韶關的人文資源包括南華寺、珠璣巷、梅關、大雄禪寺、文化村寨等以及大量紅色旅游資源，蘊含著豐富的客家文化與佛教文化等。因此，可深度挖掘人文旅游資源的審美價值、體驗價值與觀光價值，提升其知名度，為韶關旅游注入新的活力。

（2）完善基礎設施與旅游公共服務體系。包括完善內部交通運輸網，提高非自駕游游客的便利性；加快縣域、景區景點之間的路網建設與停車場建設，構筑軌道交通與公共交通的無縫對接；開通主要車站與景區景點的公交線路；在車站等關鍵區域建設游客集散中心，為游客提供一站式的旅游服務；等等。

（3）開拓客源市場。包括加強與周邊省市合作，重視細分市場的需求，根據游客偏好設計、優化旅游產品與線路；多元化旅游目的地宣傳渠道，由于來韶關的自由行游客達半數以上，可充分利用受眾廣泛、傳播快速的宣傳工具（如微信）進行網絡營銷等。

（4）建立游客游后反饋機制。可采用網上搜索、問卷調查等途徑定期進行游客滿意度測評，對游客反饋的信息進行動態監測，及時了解游客體驗及影響旅游體驗的因素，從而采取針對性對策提高游客體驗質量。

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Study on the Perception of the Tourist Destination Image Based on Shaoguan of Network Communication

LUO Mei-juan, QI Ming-de, ZHANG Tao-tao
（College Management, Guangdong University of Technology, Guangzhou 510520, Guangdong, China）

The research on online travel texts of Shaoguan shows that： Pearl River Delta is the main source of tourists, tourists choose train and self driving mode with friends for two days trip; ourists have a positive perception of the natural landscape, social environment and atmosphere, and have a higher evaluation of emotional image; The perception of human landscape,service reception and facilities is low, and negative perception is mainly about the perception of transportation, catering and accommodation; There are some problems in the development of tourism in Shaoguan,such as the development of natural and cultural tourism resources is not balanced, the internal traffic network is not perfect, lack of attraction for tourists, tourist feedback mechanism is notperfect. Optimization suggestions were ra ised at the end of this paper.

image perception; cognitive image; emotion image; online travel notes; content analysis; Shaoguan

F59

A

1007-5348（2017）04-0080-08

（責任編輯：明 遠）

2017-02-23

2012年國家自然科學基金項目“網格環境下用戶QoS需求驅動的移動服務資源選擇優化研究”（71171062）

羅美娟（1981-），女，山西臨汾人，廣東工業大學管理學院講師，博士；研究方向：旅游電子商務、創業管理。