中國大陸產業電影的發展趨向研究

李彥武+劉亞琪+宋玲玲+尹子平

中國大陸產業電影相對于國際文化產業發達的國家來說，發展比較落后。產業電影所具有的商業屬性和文化屬性沒有被開發到位，營銷模式與理念認知也相對發展滯后，這使得中國大陸的產業電影在國際文化市場上沒有太大的影響力。所以，建立符合時代發展的制片人制度、情節素材庫建設以及受眾信息數據庫建設已成為大陸產業電影未來的發展趨向。

在全球一體化、網絡化飛速發展的今天，電影已經成為一種重要的娛樂消費方式，但隨著中國大陸經濟的飛速發展，文化產業中的產業電影并沒有跟上時代步伐，其制作水平和國際影響力十分微弱。在文化競爭日益突出的國際背景下，產業電影的發展關乎著國家文化軟實力建設這一重大課題。

產業電影是指人們從文化產業的角度來理解、發展電影，明確承認電影的商業屬性和藝術屬性，嚴格按照產業化的發展標準來制作電影。嚴格意義上說，中國大陸的產業電影非常少，這與我國的電影導演制有關，電影幾乎成為導演個人的藝術作品。而劇本環節的薄弱，更促使中國大陸電影很難兼顧巨大的經濟回報和文化輸出承載，這就使得電影的吸引力不強，故事內容相對單薄，在國際上不具過硬的競爭力。

一、國際產業電影現狀簡析

（一）產業電影發展分析

1.美國好萊塢大片的發展

美國的電影產業是排在軍工產業之后的第二個支柱產業，其不僅帶動了從上游到下游巨大的生產鏈，造就了龐大的勞動大軍，從全世界范圍內攫取財富，更把所謂“美國精神”灌輸到了全世界，形成全世界觀眾對美國的崇拜。

2.印度寶萊塢電影的發展

印度的電影生產量是世界之冠，電影圣地“寶萊塢”的風頭直追美國“好萊塢”，其影片主要銷往阿拉伯世界。在面對好萊塢的強勢入侵后，印度電影的制作質量取得了巨大進步，其影片的影響力也在飛速提升，影片中植入的印度本土文化正在影響著全世界，被全世界所欣賞、接受。

3.日本動畫電影的發展

日本在全世界影響巨大，因為本國長期積累培養起來的動漫文化，為動畫電影的發展提供了堅實的基礎。日本動漫因為高遠的目光，突破民族、國界的限制，以大人和小孩作為雙重受眾來編寫劇本，新奇的創意情節和正面積極的思想導向，增強了影片的吸引力和影響力，為全世界所喜愛和接受。

4.韓國影視劇的發展

韓國自從確定“文化立國”政策以后，加大了影視文化的投入扶持，并建立了“故事情節素材庫”，極大地豐富故事創作的成本和時間，生產出了一批優秀的文化影視作品。同時，韓國以影視文化為基礎，向全世界推銷自己的民族產品和民族文化，并取得了巨大成功。

（二）產業電影營銷理論分析

隨著時代的發展，產業電影的營銷理論不斷更新。1960年美國的麥卡錫教授提出了4P的營銷組合，即產品product（生產出一種產品）、價格price（根據產品成本確定價位）、渠道place（以怎樣的形式完成交易）、促銷promotion（運用什么手段加大消費者的購買量），企業根據需要靈活地調整搭配各種可控因素，這成為傳統營銷的戰略基礎。其重點是生產部門，關鍵是銷售部門。這種模式出售的是商品，生產部門是主體，通過各種手段讓消費者完成交易，哪怕是一次性的。

1990年，美國羅伯特·F勞特朋提出了以消費者為核心的4C營銷理論模式，即需求consumer（消費者需求和期望的產品）、成本cost（消費者可承受的消費花銷）、方便性convenience（消費者消費的便利性）和溝通communication（消費者參與產品開發），營銷的理念由“消費者請注意”變為“請注意消費者”。其重點在開發部門，關鍵在宣傳部門。這種模式出售的是設計，產品優越后，只要宣傳到位，就不愁銷售，生產可以找代工。

2001年，艾略特·艾登伯格在其《4R營銷》一書中以舒爾茨提出的5R營銷為理論基礎，提出關聯Relevance（客戶需要什么樣的產品或服務，而不是企業能提供什么樣的產品和服務）、反應Responsive（當客戶需求時企業如何去承諾他們，而不是盲目生產）、回報Recognition（企業在市場中的地位、知名度與美譽度，而不是短期經濟回報）、關系Relationship（買方和賣方之間長期互相的所有活動，而不是一次性交易）的4R營銷理論，把營銷戰略放在了長期的品牌上。其重點是營銷部門，營銷決定一切，關鍵是配套整合能力。這種模式出售的是理念，接近于宗教信仰式的忠誠信念，到了這一階段，其品牌出售任何產品都會暢銷，且盈利空間巨大。

二、中國大陸產業電影發展現狀

（一）外在環境不佳

1.審查標準不清，政策持續不穩，法律監督不力等現象并存

中國大陸電影經過多年的改革，形成了嚴格的審查制度，但在這些審查制度中，在很多地方表達不清，人為因素影響過大，出現電影審查的有規范無標準現象。很多電影人不得不把精力放在公關上，影響了電影劇本的創意與創作。這種精力投放點的錯位，勢必造成影片質量的走低，很難形成在國際有影響、被銘刻歷史的經典大片。

2.融資困難，市場混亂，資源壟斷依然存在

高風險、無規律、少標準、沒競爭的中國大陸電影必然會出現融資困難的局面。電影因為外部環境因素而影響制作質量，電影的制作質量反過來又影響外部融資環境。當下大公司基本走上市融資這條路，一年確保有一部電影盈利盡量挽回公司損失，挺到可以上市后一次性回收利潤；小公司則以私募基金和政府資助為主，公關在此就很重要了。但是，看不到電影本身的盈利空間才是融資困難的真正原因。

3.核心人才匱乏，明星保護不力

人才問題是中國電影產業核心問題，對一個成功的產業電影來說，投資與宣傳固然重要，但絕不是最重要的，最重要的是觀眾喜歡的高質量故事，中國缺少對編劇的足夠重視和法律保護。優秀編劇人才匱乏，創意人才稀缺，營銷人才緊俏，無法形成強有力的產業鏈，這是中國電影的軟肋。明星是提高電影號召力的核心因素，明星形象間接地代表著國家的形象，對明星的忠誠直接決定著觀眾對明星所在國家的好感。對明星的保護不僅是電影公司的責任，政府也有義務，中國缺少代表民族形象的明星。

（二）發展理念滯后

1.對產業電影認知不清

產業電影兼具藝術屬性和商品屬性，優秀的作品是兩者都達到巔峰，產業電影即不排斥藝術，也不排斥主旋律，八面玲瓏是產業電影的最高原則。在保持電影商業需求的前提下，藝術成分越高，越能提高影片的受眾人數，而把主流文化與社會心理完美結合，才可打造商業奇跡。

2.對電影營銷的認知不足

中國大陸對電影營銷的認識停留在狹義的電影營銷階段，也就是把電影營銷重點放在影片的宣發上。但廣義的電影營銷，是從劇本階段就已經開始的預設植入。編劇的目標是最大數量的忠誠受眾、最長時間品牌效應以及電影后的衍生品開發。電影票房并非是電影交易的終結，相反被看作是最有影響力的一次營銷活動，其與國際獲獎一樣，都是電影達到知名度與美譽度的一個手段，后電影產品能否成功開發才是盈利的關鍵。

3.對明星制的認識錯位

明星是商業電影的營銷成果，而非藝術家的別名，類型化明星是電影營銷的必然要求。產業電影中強調類型化人物明星，而大陸過于強調演員的多角色演技，美其名曰實力派、演技型、藝術家。演員一旦扮演了不同類型的多種角色，就會影響明星形象塑造。粉絲實質追求的不是某個演員，而是某個形象。所以，產業電影要充分保護、利用這些偶像明星。

三、中國大陸產業電影發展趨向

（一）制片人制度建設

制片人制度是對導演中心制的矯正，可持續的利益最大化是產業電影的價值追求。我國電影制作非常散亂，分工不夠細化，產業工人太少，沒有模式標準，藝術家個性化過強。要做到電影的八面玲瓏，不同層次觀看的人能各得所需，就需要“八面”都有專家。其實好電影很簡單，一個新的生活感悟（好主題），編成一個好故事，找幾個好明星，聘一個好導演，選兩家好公司（制作和發行），添一些產業電影元素，猛力地宣傳一下就是好電影。我國的專業人太少，電影行業吸收就業的能力遠遠沒有被發掘出來。好萊塢以營銷中心制取代了制片人中心制，中國卻仍在嘗試向制片人制努力。因為中國大陸電影的質量問題，衍生品很難開發，所以把票房看作唯一的救命草，但過高的票價又妨礙了普通消費者的觀影熱情。所以，中國必須以制度化的形式來強化前期電影劇本的重視程度，由專業的人員添加足夠豐富的電影元素。

（二）情節素材庫建設

產業電影其實并不難，其故事情節有很大的模仿性。韓國、日本，美國不管是有意還是無意地都形成了故事素材庫，只有中國捧著四大名著反復欣賞、翻拍。不過中國出現的網絡小說呈現出一種新態勢，這是中國商業文學的新希望，其創作原理也很簡單，照著模式改頭換面，而粉絲絕不因為模式雷同而拒絕觀看，相反看得津津有味。電影更應如此，學過數列的人都知道，即便有幾百個故事情節，排列組合后的數字會大得驚人。建立故事素材庫完全是為了劇本編排的需要，省去編劇導演挖空心思地去冥思苦想，拿來一個現成的套一下很便捷。淘氣、婚宴、捉弄、醉酒、搶婚、搞笑、誤會、回憶、飛車、爆炸、打斗、冒險、逃亡、巧合、相助、奇遇、侮辱、復仇等，這些故事素材都可以打亂后嫁接，構成新的故事場面。這是一個亟待開發和很有市場的事情，中國電影要想提高效率，并滿足觀眾需求，電影情節素材庫建設勢在必行。

（三）受眾信息數據庫建設

信息是這個時代最寶貴的財富，誰掌握了足夠多的信息，誰就擁有了打開財富密碼的鑰匙。電影本身是一個平臺，通過它可以直接傳達出很多信息。而通過電影，人們還可建立一個更重要的平臺，那就是信息庫。在一個信息不對稱的社會環境中，信息所創造的財富堪比搖錢樹，掌控著信息就相當于掌控著消費者。對電影公司而言，建立信息庫有最基本的兩大益處：一是方便調查溝通，免去與消費者交流的很多周折和費用；對消費者個人情況的掌握，便于判斷電影受眾群體的心理特征和觀影需求。二是便于傳播品牌文化，一些本需要花費巨資進行宣傳的廣告可以通過信息庫資源簡單有效傳達給目標觀眾；而日常有益的信息和祝福在傳達給消費者的同時，維持了消費者對品牌的忠誠度，并可以激活潛在消費者。電影公司可以通過會員注冊或免費信息贈送等方式取得顧客資料，對資源庫而言，電話、QQ、微信、年紀、性別、區域、教育程度等都很重要；也可以通過訂票登記、打折登記、優惠活動等方式獲取受眾信息，獲取信息后，在不騷擾客戶生活的前提下，與顧客保持積極聯系與溝通。

（宣化科技職業學院）