百貨二百年

江寒秋

“世界上第一家百貨商店”的候選名單中競爭者有幾，但這一名號可能非Harding Howell & Co的“大時尚雜志”（Grand Fashionable Magazine）莫屬。它于1796年開業(yè)，坐落于倫敦圣詹姆斯區(qū)蓓爾美爾街89號。

許多早期的百貨商店比如倫敦的John Lewis和Whiteleys ，都是由布商、服裝商設立的，他們對新興起的一代中產(chǎn)階級婦女的品位和購買力了如指掌。從十九世紀后半期開始，這群消費者推動了整個歐洲和美國的百貨商店的發(fā)展，使得商品變得豐富多樣，時至而今，這種古老的購物方式仍然經(jīng)久不衰，并且，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，體現(xiàn)出了獨特的韻味兒。

重大變革

林迪·伍哈德所著傳記《購物、誘惑和塞爾福里奇先生》在2007年出版。六年后，基于這本傳記創(chuàng)作的一部英國電視劇《塞爾福里奇先生》開始在大西洋兩岸放送。隨著第二、第三季的相繼播出，從阿富汗到瑞典的收視觀眾一起回顧了哈里·戈登·塞爾福里奇戲劇般的生活情形。這位出生于威斯康星州的零售商14歲離開學校，后來成為馬歇爾·菲爾德百貨公司的合作伙伴，后者于1852年建于芝加哥，是美國建立最早也是最野心勃勃的百貨商店之一。后來，塞爾福里奇又在倫敦重新改造了這家百貨商店以使其更適應二十世紀。他的一生經(jīng)歷過高峰和低谷，充滿魅力，也不乏緋聞，成為過商業(yè)與大眾歡呼的焦點。最終印象定格之處，并非那個商店冠以了他的名字，而是他那無比輝煌的整個事業(yè)。

塞爾福里奇在馬歇爾·菲爾德百貨公司里做的十分成功。他常說，“顧客永遠是對的，”這種理念使得百貨公司非常受顧客歡迎。據(jù)說他還創(chuàng)造了這句標語“圣誕節(jié)以外都是購物節(jié)”。1906年，塞爾福里奇到倫敦度假，他驚訝地發(fā)現(xiàn)這里大多數(shù)的百貨商店——比如哈羅茲才剛剛在騎士橋建立了銷售點——沒有美國人和巴黎人開設的商店的派頭和熱鬧場面。這驅使塞爾福里奇離開美國搶占倫敦，在牛津街開設了一個以自己名字命名的極盡奢華的百貨商店。

百貨商店最初由丹尼爾·伯納姆設計，他是一位極富靈感的美國建筑師，曾在馬歇爾·菲爾德百貨公司任職。值得一提的是，他還承擔了接棒1851年倫敦萬博會的1893年芝加哥世界博覽會的大部分設計。伯納姆在倫敦的助理之一叫托馬斯·泰特，是1905年大英博物館擴建參與人之一。在牛津街，塞爾福里奇的設計團隊設計出了一個宏大的古典藝術宮殿建筑，都可以說是一個博物館了，高貴的愛奧尼亞柱式的外觀，裝有玻璃櫥窗的外墻高高聳立著。

塞爾福里奇商店于1909年開業(yè)，商品門類豐富，還配有飯店、屋頂花園、閱讀寫作室、外國游客接待區(qū)、一個急救室，最最重要的是商店還有一小隊聰明專業(yè)的流動助理，他們是這座零售寶庫的購物向導，接受了很好的促銷藝術培訓。

塞爾福里奇苦心經(jīng)營，讓這個百貨商店成為一個終點站而非僅作為大型綜合城市商店存在。它成為人們相約見面的地點，名媛們也在這里共進午餐。查理·卓別林在這里為電影《The Floorwalker》（1916）取景拍攝啼笑皆非的混亂遭遇，從這以后，這里又吸引了電影制作人的目光。馬克斯兄弟在這里拍攝了《The Big Store》（1941）。電影《Trouble in Store》（1953）中，諾曼·溫斯頓在這里上演了一場雞飛狗跳的鬧劇，杰里·路易斯進一步挖掘喜劇才能，在這里拍攝了《Whos Minding the Store》（1963）。喜劇熱潮慢慢退去，后來流行的作品是一部英國長篇電視劇《Are You Being Served？》（1972-85），背景設定在一個絲毫沒有戈登·塞爾福里奇式花哨的老式商店中。

然而在曝光塞爾福里奇商店的文化作品中，第一部真正獲得普及的是埃米爾·左拉的Au Bonheur des Dames（《婦女樂園》）。這部小說于1883年出版，關注了百貨商店剝削和亂倫的丑陋一面，這一面掩藏在商店逐漸攀升的人氣下而長期被外界忽略。

走進現(xiàn)代

埃瑞許·門德爾松是現(xiàn)代建筑運動早期最富創(chuàng)造力的一位建筑師。1924年，他結識了成功的德國零售商肖肯兄弟，設計出了幾個最有革新性的百貨商店，以及三個魏瑪時代最激動人心、最有影響力的歐洲建筑。有著巴黎樂蓬馬歇百貨公司和莎瑪麗丹百貨公司散發(fā)的新藝術和裝飾藝術的魅力，又有著面向美國人和英國人的古典美術風格和愛德華巴洛克式的奢華，考夫豪斯百貨商店變得摩登無比。門德爾松在1926年、1928年和1930年分別在紐倫堡、斯圖加特和開姆尼斯設計了商店建筑，風格頗具匠心，這告訴世人零售商們并非只能追隨偽歷史風格，他們有能力引領建筑創(chuàng)新的風潮。

電氣照明的使用是點睛之筆，這是門德爾松在美國城市的夜景中受到的啟發(fā)，它使得商店建筑造型醒目，十分上鏡，肖肯兄弟的商店從而受到了歐洲年輕一代建筑師的欣賞，也在1933年納粹分子掌權時遭到譴責。那年，門德爾松去往英國。薩爾曼·肖肯的生意被納粹黨搶走，次年移居到巴勒斯坦。在巴勒斯坦，薩爾曼委托門德爾松設計肖肯圖書館，來保存逃過納粹德國魔掌的猶太書籍僅存的主要部分。

這并不代表納粹黨能夠阻止源于德國的建筑思想的傳播。1935年，約翰·路易斯公司在倫敦的斯隆廣場新開了彼得·瓊斯百貨商店。它由威廉·克拉布特里設計，大部分創(chuàng)意得益于門德爾松。盡管商店超現(xiàn)代化，但有著明亮通風的室內(nèi)環(huán)境，鋼鐵和玻璃的幕墻輕柔地映襯著斯隆大街的車水馬龍，贏得了大眾的喜愛。

設計夸張卻又精妙親民的百貨商店還有其他的方法，比如在赫爾辛基城市中心的斯托克曼商場，它是北歐國家同類風格的百貨商店中規(guī)模最大的。商店在1930年開業(yè)，這棟漂亮的建筑出自建筑師西格德·弗羅斯特魯斯之手，由磚和玻璃筑成。當百貨商店面臨著二十世紀晚期出現(xiàn)的購物中心和新的購物方式的競爭威脅時，是塞爾福里奇百貨商店投資了激進的新建筑風格：2003年在伯明翰開業(yè)的塞爾福里奇由未來系統(tǒng)（Future Systems）的建筑師設計，它的新奇程度和激動人心的效果同隔了幾代人的埃里希·門德爾松所曾構想的不相上下。

購物者的天堂

事實證明，百貨商店是非常具有吸引力的，它們在二十世紀的歷史中最不可能的時刻里大放異彩。莫斯科紅場的國營百貨公司（GUM）1921年開業(yè)。對列寧來說，它是“社會主義的用戶至上主義”的陳列臺，退一步說，其實這是用詞不當。這個外貌壯觀的商店只賣蘇維埃工廠選送的商品。

來自購物中心的競爭也伴隨著網(wǎng)絡、個人電腦和智能手機在全球的普及下使網(wǎng)上購物興起。面對重圍，百貨商店迎難而上，站住了腳跟。人們會選擇在網(wǎng)上買東西，但也喜歡親自去看看有什么東西在出售。百貨商店很好地給人們呈現(xiàn)出時尚、設計、家庭用品和小玩意的流行風潮。最終，具有前瞻性的百貨商店將自身重新定位為零售劇院，刷新了一個世紀以前的戈登·塞爾福里奇的觀點。

有趣的是，在倫敦有一批諳熟網(wǎng)絡的消費者，他們?nèi)匀幌硎茉诩s翰·路易斯商店購買紡織物品，就像150年前他們的前輩們一樣。把1851年建設的水晶宮（第一屆世界博覽會舉辦地）和二十一世紀的營銷和通訊技術連起來想，你就會明白為什么百貨商店一直難以被打倒，為何它能在我們繁忙的城市街道和廣場上成為討人喜歡經(jīng)久不衰的文化和零售工具。