從全產品向全渠道的雙向延伸

余鋒

中國凈水市場發展十余年，飛利浦凈水在國內市場的啟動也近十年。在進行自我品牌的塑造和提升的同時，也見證并參與著中國凈水市場的發展進程。

國內凈水市場的集中與聚焦

任何行業，在啟動階段都會出現一些特殊現象，國內凈水市場亦不例外。

中國凈水市場經過十多年的運作和發展之后，消費者的關注度越來越高，同時也意味著競爭越來越激烈。實際上，伴隨激烈競爭的同時，整個中國凈水業已進入發展的成熟階段。相比前幾年的超高速增長，2016年整個市場的發展較為穩健，同時，在品牌結構、渠道占比以及產品傾向上，均發生著較為明顯的變化。

第一個變化體現在品牌市場表現上。

從2015年下半年開始，整個凈水行業進入新一輪的洗牌期。一個非常明顯的表現是，2015年之前，行業前十的品牌陣營非常復雜，一些知名或者不知名的品牌均進入品牌陣營前列。在電商領域，一些“淘品牌”，因某場活動銷量暴增，一些名不見經傳的傳統品牌，在線下市場依托會銷、展銷等方式增加銷售；或直銷品牌通過網絡直銷提高品牌銷售業績等，都會促使其企業在特定的某一階段位列凈水市場品牌前列。這種情況在凈水市場發展早期非常常見， 這也是在當時凈水行業高歌猛進的市場大環境下所取得的市場回報。

而進入2015年下半年后，凈水品牌逐漸開始震蕩調整，市場亂象逐步減少，部分品牌尤其是市場高速發展期表現良好的 “淘品牌”、會銷品牌等，已經成為短期或當年特殊階段的產物，逐步退出了凈水市場。從2016年的第三方調研公司或電商數據可見，凈水市場的品牌競爭主要集中在8～10個知名凈水品牌之間。

今天，行業排名靠前的幾大品牌中，無論國產品牌，還是外資、合資品牌，均呈現出明顯的共性。即廣泛的品牌知名度、優秀的產品品質、一級全面并具有深度的營銷渠道。具有這三個特征的品牌，才能在下一輪的市場角逐中占據優勢。

缺乏這三個要素、僅僅依靠短期投機行為的品牌，勢必會被市場淘汰。而一個有持續生命力的品牌，應該具有經得住市場檢驗的特質。

第二個行業發展變化集中在產品上。

近幾年，在國內凈水市場有一個比較獨特的現象是RO機的產品銷量上升非常明顯。

這種產品集中式增長現象可以從兩方面進行解讀。

一方面，說明國內水質情況確實急需改善。工業化程度越高，民眾對水環境的危機意識增強，安全健康飲用水的需求也就越高。重金屬等污染物需要RO機進行過濾。

另外一方面也反映出人們對凈水產品認知上存在欠缺。我國幅員遼闊，水質情況非常復雜，各地方水質環境千差萬別。例如在人們常規認知中，越是經濟發達地區，水質情況越不容樂觀，但以廈門為例，經濟發展水平雖然很高，其自來水TDS值經過測試之后僅在50左右，這一數值表明該地區對RO機的需求并不強烈。

而目前凈水市場無論從廠家力推還是消費反應上，RO機均成為主推，這是目前發展階段的產品表現情況。過去的3～5年之間，是凈水產品百花齊放的階段，RO、超濾、微濾、納濾等產品紛紛角逐市場。最近，由于品牌的宣傳，包括在營銷方式上的推進造成目前凈水產品以RO機為主的呈現方式。

而正如凈水品牌陣營的變化一樣，中國凈水產品也處于發展的特殊階段。通過某一個品類，例如以RO機的主推為焦點，通過品牌行為喚醒消費者的凈水意識，喚醒對水污染的覺醒，然后再逐步普及，使更多的大眾對凈水的了解不僅僅停留在概念階段，而是真正清楚地知道自己需要什么產品、何種解決方案，并能根據各區域的實際水質選擇真正合適的產品，這是一個過程，但也是一種必然。

可以預見，隨著國內凈水市場不斷走向成熟，市場和消費者對產品的認知將會越來越趨于理性。

從營銷角度來看，產品聚焦是一種有效的策略，例如聚焦RO、聚焦大通量，但在產品規劃上，飛利浦凈水產品線涵蓋了微濾、超濾、RO等不同序列的產品，泳衣滿足個體家庭的差異化需求，滿足水質復雜多變的國內市場的實際應用情況。

階梯式布局中國凈水市場

飛利浦凈水近幾年在國內市場表現可圈可點。

過去，飛利浦“涉水”產品主要集中在零部件領域，例如專利紫外殺菌技術。通常，紫外殺菌作為凈水產品的輔助部件、零部件而應用，目前，我國國內有20多家涉水企業均應用飛利浦紫外殺菌技術。包括在國內品牌凈水高端機型上也有應用這一技術。

2009年飛利浦凈水重啟中國市場，2012年凈水事業部成立，全面拉開正式進軍凈水市場的序幕。之后，我們著手進行市場的全盤布局，包括產品和渠道兩個重點。

產品策略包括兩個層面，第一，以非安裝類產品主打，迅速切入市場。之所以選擇非安裝類凈水產品為市場切入點，實際上也是與渠道布局緊密貼合。

2012年，國內電子商務發展的如火如荼，品牌和產品通過網絡渠道，能夠無時間、無地域限制地傳遞給消費者。與過去傳統渠道的備戰、布銷售網點、尋服務合作不同，通過電商渠道切入能夠縮短直達終端的距離，短時間內增加飛利浦的品牌和產品曝光度。

而更為實際的角度出發，因為當時全國售后服務網絡尚在建設中，為了避開凈水產品需要安裝和落地服務的壁壘，我們首選以非安裝類凈水產品、例如凈水壺等簡單便捷的產品為主打，作為電商渠道的主銷產品。

在入駐了幾大主流電商平臺之后，依托飛利浦在國內市場的品牌沉淀和知名度，同時借助互聯網的發展東風，飛利浦凈水在市場上的表現非常搶眼，隨著不斷推進，實現了整個電商渠道全覆蓋。同時，不斷提高的品牌和產品認知度不僅為下一步的市場布局注入了信心，也向行業傳遞著飛利浦即將全面挺進中國凈水市場的訊號。

第二，再做安裝類產品，強化消費黏合。

在電商渠道實現全覆蓋之后，2014年，以櫥下式為代表的安裝類凈水產品項目正式啟動并在2015年上市銷售。以此為起點，飛利浦凈水圍繞著

“打造全屋家庭凈水解決方案”的戰略決策開始布局產品。在2014～2016三年的時間里，飛利浦凈水產品無論是在橫向覆蓋上還是在縱向延伸上，均趨于完善。

在產品線豐富完善的基礎上，2016年，飛利浦再次進行渠道的全面拓展，著力于線下渠道鋪陳，開啟全渠道布局。

在多元化的渠道中尋找機會

近兩年，中國凈水市場的渠道發展呈現多元化的特征。例如家居建材、專賣店等過去家電產品銷售的邊緣渠道，因為產品集成趨勢和消費一站式的購買習慣，如今成為一種目標消費者鎖定更為精準的場所。而實際上，從多方的銷售數據可以看出，包括建材在內的異業合作和專賣店的建設，已然呈現出非常明顯的上升趨勢。

另外，原來呈現空白的三四級市場從逐漸脫離受關注低的困境，整體表現非常搶眼。品牌營銷渠道和客戶服務下沉，已成新趨勢。飛利浦凈水的渠道發展與大環境基本走勢相同，不同的是飛利浦凈水選擇電子商務為渠道的第一個切入口。

2012年飛利浦依托當時正在迅速發展的電子商務渠道，全面搭建自己的營銷平臺，在短短的幾年時間內完成了對電商渠道的全覆蓋，目前，飛利浦在京東和天貓的旗艦店運營商均位列前三。現在的渠道呈現出多元化的發展趨勢，固守某一渠道的戰略是不可取的。在保持電商渠道領先地位的前提下，我們也進行了其他渠道的拓展，比如禮贈品、電視購物等渠道，與此同時并沒有放棄對線下渠道的探索。

可以說對現有渠道的整合及對線下渠道的探索將成為未來飛利浦凈水工作的中心。尤其是近兩年，隨著市場的發展，線下家裝建材渠道呈現較快發展趨勢。凈水器特別是廚下式凈水設備、中央凈水機、軟水機，在硬件階段進行安裝成為不錯的選擇。而房產行業，2017年的銷售上升非常明顯，不管是新房還是二手房，預示著家裝行業將迎來新一輪增長，那么需要預裝的凈水器勢必也迎來新的增長機遇。飛利浦將調整產品和營銷策略，重點關注家裝建材渠道。

國內凈水市場這些年大浪淘沙，經過幾番競爭和淘汰之后，很多品牌出局，也有部分優秀品牌脫穎而出。而飛利浦凈水經過產品的精進和渠道的深耕，已經躋身并一線陣營之列。