新風市場需要多維度教育

作為威能華東區域一級代理，德楚環保科技（上海）有限公司于2013年引入威能新風系統，形成新風、空調、供暖熱水、水處理系統為一體的產品矩陣，并且在以上海為中心的華東區域鎖定中高端人群，進行品牌輸出和產品的精準鎖定。德楚環保銷售經理許可告訴記者，從2013年開始引進中央新風系統至今，幾乎經歷、見證和參與了整個新風市場的發展。從過去的空白市場到今天品牌亮相的逐漸增多，許總表示這是行業發展的必然，國內新風市場剛剛起步，多品牌的介入能夠加速推動市場向前，并且更好的進行新風系統理念在各個層面的教育和傳播。

新風系統在國內的發展始于商用市場。在家用市場領域的應用從近兩年才剛剛開始，而且開始的契機并不“美好”——是以霧霾和PM2.5為切入口，加上相關品牌的宣傳推廣，才有今天新風市場的“小荷才露尖尖角”。但嚴格意義上來說，對于新風系統的概念認知和使用功效，距離普及還有很長的路要走，包括品牌集中度和消費大眾的接受度。

新風系統的教育從概念開始

實際上，從上世紀九十年代到今天，國內家用市場就一直存在新風的概念。之所以稱之為“新風概念”，因為今天家用市場上真正實現新風系統的品牌和使用者并不多。以上海市場為例，所謂的新風很大意義上所指換氣扇，當地消費者已經將換氣扇等同于新風系統。

新風系統進行市場推廣遇到的最大障礙就是“教育”問題。當我們告知對方新風系統的價值在于能夠實現室內外空氣置換和循環，從而保證室內空氣的干凈和人體健康。一般消費者的回應是“家中有新風”，也就是換氣扇。于是，我們的銷售人員在講解時就需要掌握和提煉新風系統幾個核心和關鍵賣點。

以威能新風為例，首先強調產品的“心臟”，即電機，德國整機原裝連續運轉15年；其次，產品對于污染物的過濾。一般來講，整機進口與國外新風產品最大的不同在于濾網。由于國內外空氣質量存在差異，最大的差異在于解決、過濾不同污染程度下的空氣。針對目前國內空氣質量的實際情況，威能新風將濾網從F7升級到F9。從過濾精度上來說，F9是目前市面可見民用過濾的最高級別，更高級別的過濾則應用在航空領域。

第三個核心是智能化，除了提示濾網更換之外，威能新風能夠根據室內含氧量進行自我調節，以達到人體最適宜、最舒服的狀態。新風系統所帶來的解決方案，絕不是傳統意義上的“換氣扇”所能比擬的。

之所以消費者對新風系統的了解處于空白、甚至對于很多家電行業的商家來講，新風系統也是一個相對陌生的概念。原因在于推廣的力度不夠，而推廣一定是合力行為，既包括品牌、包括代理商、也包括媒體等傳播平臺。所以，在目前認知度沒有達到一定程度的情況下，新風系統必然還在小眾范圍內發展。而對于德楚環保來講，我們將目光首先鎖定家用、家裝市場。

家用市場的導入和滲透

目前，家用新風市場正處于發展前的導入期，高端品牌集中度不高。上海高端新風品牌不超過5個，這就為威能新風首先鎖定高端家裝市場提供了更大的操作空間。2016年，我們在上海地區的新風銷售翻了三番。其中很大一部分銷售來自于家裝市場，包括別墅用戶和普通住宅用戶家庭。

與成熟的家電品類所不同，新風系統的銷售渠道有著很強的特殊性。

目前，國內家電銷售渠道多元化特征非常明顯，而對于威能來講，其產品屬性就注定了相對“低調”，渠道也相對集中。之所以說“低調”，首先從鍋爐開始，家用市場的首批使用者就是別墅群用戶，而后隨著壁掛爐的發展，逐漸普及到大眾群。現在整個華東的壁掛爐市場發展非常迅速，這也為新風市場的發展注入了希望，同時也為我們提供了發展思路。依托威能品牌價值，以高端用戶群作為新風市場的入口。

在高端消費群中推廣同樣是基于新風系統的產品屬性。一般來講，一套新風系統的整機和安裝費用從1萬～3萬元不等，新風系統的安裝一定是單獨收費，包括售后服務。可以說，安裝和售后服務是主要贏利點，因為對于威能來講，整機原裝進口無疑增加綜合成本，但對于產品本身的終端零售價格而言，并沒有過高的利潤空間。安裝所需要的材料費、人工費用逐年上漲，包括后續的售后，也必然是有償服務的范疇。這些費用綜合起來，組合成整個新風系統的價格體系，也注定了其相對較高的市場零售價格。而從消費意識和消費能力上，高端用戶對產品的接受度更高。

但實際上，上海消費市場有著非常典型的“自我”意識。消費者在有購買意向階段就已經對品牌、對產品做足了功課，有些消費者甚至比剛入行的銷售人員還要專業。一旦接觸這種類型的消費者，一定要由老資格銷售人員為其講解和服務。而只要消費者表現的很“專業”、很“懂行”，實際上意味著這一單的成交量有七分把握。因為這意味著對方花時間做的功課，一定不是無用功。

在這樣的情況下，只要給對方講解清楚產品的賣點、價值，以及各價位產品的差異，基本上成交率會非常高，而且往往以超出對方預算的價位成交。因為只要用戶有需求，并且對我們的品牌和產品認可，對價格的敏感度就會降低。基本上海的新風系統銷售渠道均集中在工裝和家裝兩個板塊。

因為去年家裝市場增量明顯，今年，我們與上海8家知名家裝公司達成合作，進行新風產品全面植入。但同樣要解決“教育”的問題。“教育”的對象是家裝公司的設計師群體。為此，我們設立專門的培訓課程，針對設計師這一特殊的群體，因為實際上設計師等同于銷售人員，而且具備銷售人員所沒有先天優勢——更容易親近消費者，并且與對方形成黏性，得到對方的信任和認可。所以，設計師作為重要的銷售出口，對其進行“教育”亦必不可少。

新風市場真正發展在三年之后

如何理解“教育”這個詞匯，從銷售的角度出發，我們有著更廣義的解讀。

與其說我們在教育消費者、教育市場，不如說這是一個行業發展必經階段的必要方式。而教育的形式也是多維度的。向終端消費者傳遞信息的，除了設計師這個特殊群體，主要以我們的銷售人員為主。針對上海消費者“理性”的消費特征，我們培訓銷售人員切入消費心理首先避開產品，而是與用戶談生活，包括生活方式、生活環境、生活習慣等，一方面避免產品的冰冷植入，另一方面判斷對方是否有相關需求。

以我們在上海的一名用戶為例。該名用戶來自河南鄭州，當空調、采暖等一系列產品選定之后，我們會詢問對方對上海的感覺，對方的一句話就為我們是否進行新風銷售環節提供了參考“上海的空氣太好了！”，這一句話，暫時打消了我們向對方推薦新風系統的念頭。但經過了解，該房屋是客戶在上海工作的女兒居住，并且長期定居。所以，在整個的施工過程中，我們為對方預留了新風口，因為我們相信，總有一天，這名客戶會有安裝新風的需求。

從這個案例上，可以看出新風市場的普及與各地環境有著非常密切的關系，之所以上海、北京這類大城市新風市場增量非常快，與兩地的空氣質量密切相關。新風是一個商機，同時也是一項健康產業，其不僅僅局限在祛除PM2.5。威能新風的全屋熱交換率能夠達到92%，同時具備除濕功能，能夠根據室溫進行智能調節，對于華東和華南地區來講，這是產品非常有特色的一個賣點，也突出反映新風的“系統解決方案”功能。

目前，將新風作為標配的高端住宅越來越多，從今年威能新風在整個華東市場目前的表現來看，都在傳遞著利好風向。雖然距離市場真正的爆發期至少還有3～5年的時間。隨著各品牌的發展和推動，包括今天市場上數以百計的大眾品牌，新風的意識、概念也正在逐漸擴大宣傳范圍，從品牌到產品、從銷售人員到整個渠道，都在努力傳遞真正的新風概念，推動產業向前，這些都在為新風市場未來的發展做注腳。