品牌娛樂引爆流行密碼

作為廣告主始終思考著一個問題：那就是如何花最少的費用吸引消費者的眼球，使產(chǎn)品或品牌被廣泛認(rèn)知和感性體驗，進(jìn)而快速建立暢銷品牌。市場營銷的發(fā)展已經(jīng)離不開娛樂和傳媒，現(xiàn)代市場運作的法則是：商品娛樂傳媒，傳媒制造話題，話題引起流行，流行引導(dǎo)消費。

發(fā)掘商品戲劇性

美國最具影響力的娛樂咨詢機構(gòu)的創(chuàng)辦人米切爾·J·沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟》一書中認(rèn)為，人類即將進(jìn)入娛樂經(jīng)濟時代，“娛樂因素”正在成為產(chǎn)品與服務(wù)競爭的關(guān)鍵，消費者不管購買什么，都在其中尋求“娛樂”的成份。

廣告大師李奧·貝納指出：“每一件商品，都有戲劇性的一面。我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”他強調(diào)，廣告人“最重要的任務(wù)是把它(戲劇性)發(fā)掘出來加以利用”，“找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。

在這種“娛樂導(dǎo)向消費”的趨勢下，越來越多的產(chǎn)品、服務(wù)提供娛樂功能和娛樂因素。筆者認(rèn)為對于快速消費品來說，娛樂主題蘊含巨大的注意力效應(yīng)，有具體、形象、生動、互動張力，快速塑造娛樂化品牌概念，引爆流行形成影響力效應(yīng)，從而刺激購買力效應(yīng)的產(chǎn)生和持續(xù)，形成強勢暢銷品牌。這就叫——品牌娛樂。

讓商品出演角色

在電影、電視劇中，靈活地將品牌產(chǎn)品的特性和訴求點融入到整個節(jié)目中，使品牌特性成為節(jié)目的焦點或情節(jié)開展的主線和內(nèi)容，從而達(dá)到“廣告不象廣告”的最佳境界。比如在法國電影《快速極限》中，男主角的坐駕奧迪轎車，在故事情節(jié)中發(fā)揮著很大的作用，通過多方場景展示了該車的速度、安全、防爆、豪華等性能，間接提升了“奧迪”的品牌價值；又如在電視劇《流星花園》中，劇情中的一款鉆石成為男女主角的定情之物，并圍繞該鉆石展開了很多故事。該劇播出后，此款鉆石馬上成為市場上的緊俏貨；廣告主成為了最大贏家。

迪士尼動畫大片《汽車總動員》劇中角色均參照現(xiàn)實生活中的真車和老爺車，每款車都大有來頭，保時捷、奔馳、甲殼蟲、警車、卡車甚至應(yīng)急拖車等數(shù)以百計的車款以生龍活虎的形象搞怪吸引眼球。這些汽車會說話，能思考，款式多樣、品牌齊全，不但影片積聚暑期人氣創(chuàng)下票房奇跡，而且為各大汽車品牌吸足人氣，堪稱一部完美營銷大片。

商品行銷成為娛樂平臺

商品行銷已經(jīng)不滿足僅僅參與娛樂事件、邀請明星代言模式，讓商品行銷成為娛樂平臺，讓娛樂成為商品不可或缺的成分。

SOHO中國在旗下現(xiàn)代城建設(shè)了藝術(shù)館，在建外SOHO搭建了歌友會舞臺，將長城腳下公社做成了藝術(shù)品——這些都賺足了人氣。淘寶網(wǎng)成立以來持續(xù)不斷拓展品牌娛樂觸覺，設(shè)立論壇、拍賣影視道具、增加明星街、舉辦超級BUYER秀活動，將淘寶網(wǎng)建設(shè)成娛樂互動平臺，實現(xiàn)了徹底的品牌娛樂模式。

蒙牛自愿成為超女的后盾，連續(xù)贊助兩屆“超級女聲”電視活動，并將蒙牛市場營銷資源與超女娛樂活動主題相結(jié)合，引爆了酸酸乳暢銷。蒙牛向市場投放20億袋印有“超級女聲”的產(chǎn)品，印刷了1億張海報，在全國做了300場“‘超級女聲’迷你歌會”，還設(shè)立了“‘超級女聲’”夏令營，在公交車體、戶外燈箱、平面媒體、電視媒體上更是爆炸式投放炒作。蒙牛酸酸乳與“超級女聲”活動進(jìn)行整合，既將“超級女聲”品牌影響很好地注入了酸酸乳產(chǎn)品，也鎖定了目標(biāo)消費人群。

廣告投放、終端促銷等只能作為品牌塑造的傳統(tǒng)營銷推廣模式，品牌娛樂模式則正在被很多超速成長的品牌所采用。廣告投放就像產(chǎn)品鋪貨，是常量；而品牌娛樂制造話題，則是變量。只有強大的品牌娛樂才能使受眾體驗到廣告運動帶來的快樂，刺激消費者購買欲望；品牌娛樂模式正在成為引爆流行的密碼。

張小爭：華星傳媒、美視互動CEO， 互動娛樂傳媒營銷整合專家中國傳媒大學(xué)娛樂經(jīng)濟博士后