再探服務改革

白洋

當前服務費用是否偏低？是否偏低的嚴重？偏低情況下帶來哪些問題？前陣子，“格力給每名安裝工補貼100元”的新聞開始“流傳”業內，再次引發全行業對服務的思考。

有償服務是消費升級的必然結果

在服務作為產品向銷售轉變過程中，需要上下游的共同投入，同時也要呼吁、教育和引導消費者接受有償服務的概念。

從消費層面來講，今天的消費和服務市場與過去相比已經發生了很大的變化。

過去，我國消費水平低，消費能力不強，且人們時間充裕，很多服務性質的工作自身就可以處理。以家庭裝修為例，上世紀六、七十、乃至八十年代，很多家庭都是自己購買原材料動手進行裝修。直到今天從設計到購買、到施工一站式、系統的服務方案出臺。很多環節從設計開始，于是家裝設計、包括設計師成為銷售的一種入口。

家裝習慣的變化影射出人們消費水平的提高，已經形成為認可的項目付費，包括體驗度高的服務產品。

第二，從服務提供商角度來看，服務成本正在提高，最突出的是人工成本。以北京為例，服務水平稍高的安裝人員每月平均收入在7000～8000元。過去，這一薪資標準是不可想象的。這更印證了服務已經是產品、已經具備銷售并產生價值，能夠通過明碼標價進行銷售和購買。

消費者應該接受服務是產品、需要付費這一觀點。

消費水平較低階段，購買產品比較單一，現在很多產品、新品的上市拓寬了消費者選擇的空間。電視由最初的臺式到超薄壁掛式的演變就能說明服務消費變化的曲線，電視機壁掛必須需要專業的支架和專業人員安裝。今年，所有電視品牌的安裝，包括坐裝和掛裝都開始收費，并在自身品牌和產品線內對安裝服務進行明碼標價，由消費者為這項服務“買單”，是繼空調之后又一趨于成熟的服務產品。

隨著安裝類產品在家電中所占比例越來越高，服務成為最重要的衍生產品。壁掛爐這幾年的發展非常迅速，尤其在華東和華中地區。而這并非一項簡單產品，其背后需要一系列的水電路改造設計。這兩年在市場上大熱的新風產品也具備同樣的服務屬性，通過前期設計服務以保證產品的正常運作。而且更為明顯的是新風能夠通過服務實現二次銷售，這又和凈水器有著異曲同工之處。

這些，都是對服務專業度要求很高的行業，同時也是能夠衍生出服務產品的品類，更是能夠通過服務實現增值的行業。

告別過去的“一次購買、終身使用”時代，現在家電品類琳瑯滿目，尤其是智能家電的發展，以及產品復雜性、設計性的提高，使其專業和技術含量越來越高，很多問題已經不能通過自己動手、或者普通維修工能夠解決，必須依賴專業人員。所以從能力到需求、到產品屬性，今天的消費者應該具備為服務買單的意識，這是消費升級之后的必然結果。

服務改革 廠家先行

一直以來，《現代家電》就倡導“服務產品”的概念，并且支持“有償服務”的推進，而這些倡導和廠商的癥結，始終繞不開“服務費”。過去，服務費用包含在產品零售價中，現在產品價格戰愈演愈烈，無論廠家還是商家，獲利空間被壓縮。

而隨著產品同質化的嚴重，最終市場競爭體現在“軟實力”上，服務是其中重要的衡量標準，更多的消費者開始通過服務體驗改變或者進行對一個品牌印象和評判。

關于服務本身的提高，很多廠家認為意味著成本的提高，這其中存在長期利益和短期利益的衡量。

服務費應該提高，首先廠家先行，提高給服務商的服務費用標準。

從廠商角度來看，更應該正確認識、對待和做好服務費上調的準備。

過去，服務費用在總成本中占比并不高。但現在服務成本越來越高，如果不單獨將服務作為有投入的產品提煉出來，自然面臨成本的高壓力。

《現代家電》的觀點是服務需要分層級對待，既包括通用服務項目，也包含個性服務內容。個性化服務應由消費者買單。例如熱水器的安裝，廠商提供常規服務包含兩米的通管材料，如果用戶家中出現需要10米通管，就屬于個性化服務范疇，要付材料費。而實際上，今天的收費標準已超過了材料本身，已經將服務費用計算其中。消費者應該接受這一概念。

廠家給服務商的費用亦應該提高。同時反映出服務商給服務人員的待遇也相應的提高。格力提出給安裝人員提高100元費用，是服務大勢所趨的表象之一。客觀來講，空調服務費確實應該提高。現在相當一部分的空調經銷商、服務商依靠銷售差價毛利“倒貼”服務費。“倒貼”并不是長期之舉，不利于經銷商的發展。所以增加服務費用具有行業通用性。目前，在絕大部分消費者并不愿意承擔安裝費的前提下，這部分費用暫時只有廠家和商家承擔。處理方法是安裝費用、特別是新產品的安裝費用實際上是從銷售中所出，特別是包含在代理商、零售商的銷售毛利中。所以廠家需要承擔起這個責任，服務本身是品牌投資，可以得到長期回報。

服務費用制定的標準和依據

廠家提高服務費也應該有據可依，按照服務內容的不同制定費用投入，即服務的子項。服務項目內容不同，費用標準自然也就不同。

服務費用提高到何種幅度。按照服務子產品內容不同進行費用配比。服務費用比較復雜，橫向，包含不同品類組成；縱向，產品服務本身還有幾個子項。同時，還要考慮地域因素，例如中心城市的安裝費用和三四級市場的費用由于收入、距離等因素存在較大差異，制定服務標準不宜“一刀切”。以熱水器為例，所有子項當中也是安裝費最突出。在北京，一名服務人員一單產品的安裝費用大概占在整單服務收入的40%左右。

服務費用提高帶來的正面影響是多方面的。首先，帶動銷售。目前，各家電品牌都在做產品的轉型升級。與此相匹配的，是產品價值的升級，而服務升級更好的帶動產品及品牌的升值，促進高端單品的銷售。

上海某系統集成商告訴記者，去年下半年公司第三次對服務團隊進行改革，其中很重要的一點就是上調服務人員的費用，特別是在空調銷售和使用旺季，從第三季度開始，服務人員每月額外補貼300元，服務評價達到五星再獎勵100元。整個季度的服務補貼支出不足兩萬元，帶來的增收效益，包括產生的新銷售、清洗、更換濾網等卻比去年同期增幅近30%。

該代理商老板表示，以后服務成本還會隨著上游廠家和市場變化而進行調整。過去兩次服務調整，基本也是圍繞費用上調展開，但對于該商家來講，由于空調季節性非常強，所以三次調整都選擇銷售旺季進行，刺激服務團隊積極性的同時，樹立品牌形象和口碑。因為空調銷售旺季也是問題頻出的時段，很多再次、乃至三次購買的用戶都是因為旺季服務迅速、到位而對品牌留下深刻印象。

在該商家的數據庫中，有著詳細的用戶購買、服務記錄。從近五年的變化曲線上看到，自從經過二次、三次的服務費上調之后，有62%的老客戶選擇繼續接受該品牌服務；五星好評率達到80%；有26%的新增客戶出于對服務的認可。

通過數據為消費者畫像，也為服務費的調整提供了依據。同時，通過數據分析向廠家爭取更多資源支持，而對于服務費，目前依然需要由商家負責很大一部分。“隨著服務團隊和服務人員成本的提高，服務投入擴大也成為必然，目前我們的服務投入在公司的整體投入中是很大的一部分。一旦這部分投入再擴大，必須依靠廠商共同投。服務帶來多方面的增值，既包括服務人員本身，也包括我們，更包括品牌廠家。在服務費用的投入上，廠家確實應該走在前面。而目前我們也正在與廠家洽談并推進相關事項的協商，因為很快上海空調的銷售旺季再次到來。”

在服務費調整上，一些優秀品牌和商家已經走在路上。這個過程需要全社會努力改變服務免費的觀念，服務是產品，尤其是個性化服務。從上游制造企業開始改進和實施服務產品這一概念。強化和通過自己的行動，推動“服務產品”的建設過程，推動“有償服務”的理念。