企業營銷績效多屬性決策體系研究

顏偉

摘 要：鑒于我國企業營銷績效中遇到的各種問題，需要對我國企業營銷績效和我國企業目前的發展狀況進行深入的研究和分析，從而為我國企業營銷績效的發展提供一個建立在模糊多屬性決策的方法和理論上的企業營銷績效多屬性決策體系，進而為我國企業營銷績效的發展提供合理、有效、科學的方法和手段。

關鍵詞：企業營銷績效；多屬性決策體系；調查研究

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）13-0057-02

一、影響企業營銷績效的因素分析

對企業的營銷績效產生影響的因素有很多，但如果是為了能夠提高企業的營銷績效而解決所有的影響因素是不可能的。在對影響企業營銷績效的因素進行解決的時候，最重要的就是要能夠對影響因素進行總結，然后找出最主要、影響最大的因素進行改善，從而來達到提高企業的營銷績效的目的。其中，影響企業的營銷績效最主要的因素主要有以下五個方面：財務方面、營銷創新方面、市場競爭類評價、中間商方面的評價和消費者因素。以下就是對這五個影響因素進行的具體分析：

1.財務狀況。一個企業賴以生存的前提和基礎就是良好的財務狀況和績效，一個企業的營銷績效的最終體現就是一個企業的財務狀況，同時財務狀況也是一個企業所進行的營銷活動的最主要的結果和展示。企業進行營銷活動的最終目的就是為了提高財務，所以，一個企業的財務指標越高，那么就說明這個企業的營銷能力就越強，同時也反映這個企業在市場中有著很強的競爭力。

2.營銷創新方面。一個企業在市場中的競爭力強弱受到這個企業的營銷創新能力的影響，創新能力是一個企業發展的核心，對企業的營銷創新能力進行衡量的主要內容就是企業新產品的開發情況。隨著消費者不斷變化的消費需求，企業也在進行新產品屬性的研究，從而不斷地涌現出新產品[1]。一個企業的生命力得到加強的主要途徑就是不斷地根據消費者的需求研究出新產品，這也是企業參加市場競爭的最重要的優勢和武器，也是企業獲得消費者的信任和進行市場競爭的主要方式和手段。

3.市場競爭類評價。我國企業在進行營銷績效的評價的時候最常用的指標就是市場競爭類指標。可以這樣說，對企業營銷績效從市場競爭的角度進行分析能夠明顯看出一個企業在進行營銷活動的時候對環境因素適應能力如何，同時還能夠了解市場中各個企業之間的營銷實力情況。

4.中間商方面的評價。作為企業營銷活動的中間環節，中間商在企業的營銷活動中是非常重要的，中間商主要包括讓網絡分銷商、零售商和批發商等等[2]。作為產品進行流通的主要方式，中間商在企業營銷中是非常重要的，它能夠對商品的供需進行調節，是產品生產和消費者需求之間進行溝通交流的最重要的橋梁和方式，在提高企業的經濟效益、經營管理、穩定市場能力和滿足市場需求能力等方面有著非常重要的作用。中間商在企業營銷活動中主要有傳遞信息、監督檢查產品、儲存和分銷產品和提高營銷活動的效率等四個方面的作用。

5.消費者因素。目前企業在營銷活動中最關心的問題就是如何通過為消費者提供具有高水平和高質量的產品來提升客戶的價值。隨著經濟的快速發展，市場中的競爭也越來越激烈，消費者已經成為了企業進行營銷活動中的“上帝”，一個企業的發展狀況和消費者的認可情況有著非常密切的聯系。所以在我國企業營銷績效評估中，消費者占據著重要的位置。

二、企業營銷績效多屬性決策體系

隨著經濟的發展和社會的進步，我國市場運行的方式不斷地發展變化著，企業的產品的價值體現逐漸轉變成了通過市場競爭地位、技術創新、企業信譽和品牌效應等方面。所以，目前來研究和分析企業營銷績效多屬性決策體系可以從以下幾個方面進行：

1.關注非財務指標。企業的非財務指標包括了營銷創新能力、市場應變能力、中間商的合作狀況、品牌價值、顧客滿意度、產品質量和市場占有率等多方面的內容，這些方面共同構成的非財務指標是目前影響企業營銷績效的最重要的因素，同時也是企業未來發展水平的主要代表，所以它是企業營銷績效多屬性決策體系中最重要的內容。

2.關注長期、無形的績效。目前企業的創新與學習能力、消費者的滿意度和消費者的認知度等多方面的無形業績已經成為了企業獲得強大持久的市場競爭力和獲得成功的最重要的因素，忽視這些長期和無形的績效在企業營銷績效多屬性決策體系中的作用，都將導致企業的發展嚴重缺乏發展的動力和勁頭。

3.全方位關注相關者的利益。企業營銷活動的利益獲得者不僅僅是企業，政府、社區、競爭者、經銷商、供應商和企業產品的消費者都會獲得相應的收益[3]。所以，企業營銷績效多屬性決策體系中包括了很多方面的因素，通過對各個收益者的利益進行協調、平衡和綜合調節，從而保證各個收益者的利益能夠得到最大化的滿足，在對人們的經濟收益進行滿足的時候還能夠對社會效益進行滿足，實現效益最大化是企業營銷績效多屬性決策體系的最重要的目標。

三、企業營銷績效提高的有效措施

根據相關調查研究的數據分析，在企業營銷績效多屬性體系下提高企業營銷績效的合理、科學和有效的措施為以下幾方面的內容：

1.實施企業品牌文化營銷戰略。一個企業的品牌文化營銷主要包括了三個方面的內容，這三個方面的內容分別為品牌行為文化營銷、品牌精神文化營銷和品牌物質文化音效等內容[4]。作為目前企業一種新型的營銷模式，企業品牌文化在提高滿足消費者對產品的精神文化需求方面有著非常重要的作用，并且通過企業品牌文化的樹立能夠提高企業在市場中的競爭力，提高企業的經濟效益。

2.建立有效的獎酬體系和營銷績效評估體系。我國企業在進行員工的營銷績效的評估的時候，比較常用的方式就是傳統的評估方式，雖然傳統的銷售提成等營銷績效的評估方式能夠對工作人員的工作積極性比較有效，但是卻忽視了個體員工營銷績效和企業整個營銷團隊的績效之間的制約、影響和關系，長此以往會對營銷員工的工作積極性產生影響[5]。所以在對營銷工作人員的績效進行評估的時候，除了要能夠對工作人員的績效進行有效的獎勵和評估之外，相關的工作人員還要能夠在營銷團隊的基礎上進行營銷績效的評估。目前企業績效多屬性決策體系中最常見的績效評估和獎勵方式有小群體激勵、利潤共享等一些方式，通過這些科學、合理和有效的績效評估方式及獎勵方式，能夠提高營銷員工在營銷工作中的積極性和熱情，從而提高企業的營銷績效。

3.注重員工能力的培養。隨著經濟的發展和社會的進步，市場中競爭變得越來越激烈，同時相關知識的更新速度也越來越快。企業要想能夠在這樣的市場環境和社會環境下獲得更好的發展，就必須要能夠對相關的工作人員進行相應的培訓。通過對營銷工作人員的培訓，能夠提高營銷工作人員對新知識和新技能的掌握情況，從而保證企業的營銷工作人員能夠對新的營銷任務和新型的營銷形式有更好的適應能力。企業的營銷工作人員也應該對自身的發展進行重視，抓住每一次的發展和提升自己能力的機會。通過對營銷工作人員的能力進行培養，不僅僅能夠向工作人員傳授在進行營銷工作中的實用技能，同時還能夠把企業的價值取向和企業的觀念傳達給營銷人員，這樣能夠培養出符合企業要求的員工，能夠對員工之間的交流和溝通進行加強，提高企業營銷團隊的團結和協作能力，從而提高企業的營銷績效。

4.把好質量關。對企業的營銷績效產生最大影響的就是產品的質量。前一段時間席卷全國的三鹿奶粉事件就是典型的案例，隨著三鹿奶粉事件的發生，我國很多大型的奶粉企業的產品中都被查出了含有三聚氰胺，我國的乳制品產業面臨著非常嚴重的危機。從三鹿奶粉事件中我們可以看出在企業乃至一個行業的發展中，產品的質量有著非常重要的作用。無論一個企業由多大的發展規模，都需要對產品的質量進行重視，如果不重視產品的質量，一定會走向衰落。企業為了提高產品的質量最重要的就是要能夠從小事做起，從產品生產的細節方面著手緊抓產品的質量。只有產品的質量過關，才能夠受到消費者的喜愛，從而提高企業的營銷績效。

5.做好營銷創新。至從社會發展到21世紀，隨著計算機技術和互聯網技術的發展和普及，企業的發展也面臨著瞬息萬變的信息，為了在21世紀取得更好的發揮，企業必須要能夠積極地進行變革，不斷地進行營銷觀念和營銷方式的創新，不斷地滿足消費者的消費需求和精神文化需求，只要企業不斷地根據社會的變化和消費者消費需求的變化進行營銷創新，企業才能夠不斷地對自我進行超越，提高營銷績效。

四、結語

通過對企業營銷績效多屬性決策體系的研究和分析，能夠找出目前對我國企業營銷績效產生影響的主要因素，從而為我國企業的營銷績效的提高提供一些有效的解決方式和手段，推動我國企業的發展，同時也能夠加快我國經濟發展的速度，提升我國綜合國力。

參考文獻：

[1] 孫淑英，王秀村，劉菊蓉，等.我國企業營銷績效評價指標體系構建的實證研究[J].中國軟科學，2006，（1）.

[2] 楊楠.中小高新技術企業營銷績效評價指標體系構建的實證研究[J].華東理工大學學報：社會科學版，2013，（4）.

[3] 徐剛，王聰.信息技術應用對企業營銷績效的影響——基于營銷能力的中介效應[J].經濟研究導刊，2015，（19）.

[4] 張海濤.集群環境下企業營銷績效評價指標體系研究[D].杭州：浙江理工大學，2010.

[5] 李雄詒，薛靜敏，王慶豐，等.我國新能源企業營銷績效評價研究——以太陽能企業為例[J].河南科學，2013，（11）.

[責任編輯 陳麗敏]