數字化背景下實體書店的發展困境與出路

顏林柯

[摘要]在數字化時代，出版物購買方式及閱讀方式都發生了極大的變化。一方面給我國傳統實體書店的生存發展帶來巨大沖擊；另一方面，也為傳統實體書店轉型創新發展提供了契機。實體書店應當抓住機遇，主動變革，走出一條創新發展之路。

[關鍵詞]數字出版 實體書店 發展困境 應對策略

一、數字化背景概述

隨著數字時代的來臨，閱讀方式及出版形態也隨之發生變化。多樣化的閱讀與多介質的出版成為常態。紙質閱讀的單一方式已經被改變。2015年4月20日在北京發布的第12次中國國民閱讀調查顯示，2014年中國成年國民圖書閱讀率為58%，數字化閱讀接觸率為58.1%。數字化閱讀首次超過傳統閱讀。根據這份調查，2014年中國國民的數字化閱讀方式中最主要的是手機閱讀，占比達51.8%。

二、數字化背景下傳統實體書店的發展困境

（一）實體書店購書群體持續萎縮

出版物數字化的發展趨勢，使得實體書店原有的購書群體大幅萎縮。實體書店普遍反映進店購書群體較十年前有大幅度的下降。消費者閱讀習慣的改變，對傳統實體書店造成了很大的影響。在電子商務日趨發達的今天，人們的購書習慣也發生了巨大變化，網絡購書已經成為人們購書的重要消費方式。據統計，全國網上售書已占全部圖書銷售的30%左右。在被調查的實體書店中，九成以上認為網絡書店的低價銷售是對實體書店經營形成沖擊的主要因素。在與上游出版企業議價過程中，網上書店比實體書店具有明顯優勢，因此能夠以低折扣甚于低于成本價銷售，搶奪市場占有率，對實體書店的銷售產生了較大的擠占效應。很多實體書店往往淪為網上書店的“體驗店”。

（二）實體書店經營成本上漲壓力得不到有效緩解

不斷上漲的房租和員工工資被認為是加速實體書店凋零的兩大重要因素。近幾年各地房租、人力成本持續上漲，尤其是一線城市的民營實體書店尤為明顯。因無法支付房租，許多實體書店不得不向偏遠地區或向“二樓”遷移。人力資本急增，有專業背景或工作經驗的店員薪酬逐年上漲，也相應增加了經營成本。減免增值稅等優惠政策所帶來的利潤很容易被不斷上漲的房屋租金和員工工資所抵消。

（三）實體書店自身觀念陳舊或經營不善

拋開以上原因，一些書店自身也存在著嚴重的經營問題。主要表現在：一是書店經營者觀念保守，不研究讀者需求，產品雷同性較高，缺乏創新和特色；二是功能單一，缺少應有的文化活力和吸引力，閱讀氛圍不足，留不住讀者；三是營銷觀念落伍，不能利用一些新的技術手段做宣傳推廣和便捷支付，與時代相脫節；四是服務意識不強，有的書店為降低成本，缺少必要的員工培訓，造成服務不夠專業，影響了顧客的購物體驗，備受詬病；五是個別實體書店擴張速度過快，管理服務跟不上，等等。

三、數字化背景下實體書店的出路

（一）建議政府長期推行免稅政策，實施貸款優惠政策

有學者認為：“我們現在說實體書店，只關注了它的貨幣實現功能。但書店實際上是準公共產品。為什么法國、美國、英國都對實體書店減稅？因為他們不認為書店是市場化的產品，而是準公共產品。這是一個定性的認識。”從2013年起實行的對圖書發行環節免收增值稅的政策，2017年12月31日即將結束。為促進實體書店發展，建議或繼續延續此項政策，或降低圖書發行環節增值稅稅率。此外，建議政府制定實體書店銀行貸款優惠政策，降低實體書店貸款門檻和利率，對有償還能力的實體書店在技術改造、專業設備更新、網上書店及配送體系建設等方面所發生的銀行貸款予以貼息，以支持我國實體書店的生存和發展。

（二）實體書店自身要精準定位，主動變革

實體書店要在數字化時代獲得生存和發展，必須進行創新和改革，要努力尋求符合市場規則的經營之道。比如，實體書店自身的戰略和布局要調整，應該向專業化、特色化發展，由單純的銷售功能向銷售、服務功能轉變。書店應以特色取勝，除了為讀者提供優質的圖書產品外，還應注重營造良好的購書環境、提高服務質量；要通過組織策劃營銷宣傳活動，帶動更多讀者讀書，拉動書店銷售。實體書店應加強書店的市場運營能力，加強社店合作，維護良好的環境，形成新的營銷模式；有條件的書店可以辦起自己的網店，也可以賣音像制品、文具、咖啡，甚至“文化”，同時書店可以向社區活動站、社區圖書館或俱樂部方向發展。實體書店要以文化為核心，通過與讀者互動，凝聚客群，提供更高水平的服務、更好的體驗，實現文化感的增值；應籌辦文化沙龍、公益活動，與作者面對面，以此來贏得讀者認同。與此同時，實體書店要提高經營與管理水平，提高運營效率，降低運營成本，使企業健康發展。總之，實體書店應該有自己的清晰定位，在經營中尋找差異化，最終實現擴大銷售、良好生存、穩定發展的目標。

（三）開辟“互聯網+”的新模式

在數字化時代，實體書店要更重視用戶體驗，借助互聯網技術，優化消費場景的服務，如提供免費Wi-Fi，創新微支方式等。只要讀者有需求，書店就應當盡量滿足。目前，出版界新興技術發展得如火如荼，實體書店也可以在“微信營銷”、大數據技術運用方面大做文章以最大限度地吸引讀者。

總而言之，數字化的發展浪潮席卷而來，無人可以避免，實體書店也不例外。與其坐以待斃，不如主動變革，積極轉型，在新的時代背景下走出一條創新發展之路。