供給側視角下中國文化產業新出路

駱雯雯+孫玉君+陳菲菲

摘要：十八大召開以來黨和國家在文化建設方面不斷出臺新方針，供給側背景下文化產業的改革勢在必行。同時，眾多學者基于供求側對電影票房趨勢和文化發展方向也有了初步的研究成果，在深刻分析供給側改革在電影行業的實施現狀及未來發展前景后，應當為中國文化產業謀求新出路。

關鍵詞：供給側改革；文化產業；電影產業；新出路

一、關于供給側改革的現狀研究

（一）供給側改革的定義

供給側改革是從提高供給質量出發，用改革的辦法推進結構調整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進經濟社會持續健康發展。

（二）供給側改革的研究主流

目前有兩個主流研究方向，一方面，強調供給側改革對現在行業可持續發展的必要性研究，當前我國經濟存在有供給無需求、供給體系低效率抑制有效需求和有需求無供給等三個方面供需失衡，這決定了需求管理難以破解當前經濟發展中的難題，必然要求推進供給側結構性改革。另一方面，積極尋求供給側改革的實現方式，既要求破解體制機制障礙，使市場在資源配置中起決定性作用，優化生產要素組合；同時要求政府在政策引導、監管約束和公共服務等三個方面完善職能，更好地發揮政府作用。

二、關于供給側改革與電影產業的關系研究

（一）供給側改革在電影產業貫徹的原因及必要性

供給側在國內電影圈研究較少，而電影行業正在由“需求側”向“供給側”轉型，許多電影存在著“高票房、低口碑”的問題，這是由于供給側與需求側銜接不當而產生的矛盾。目前的電影市場供給側改革可以推動電影產業結構調整，研究前景廣闊。事實上，源于中國電影市場內部自我謀求變革的力量似乎從未消失，一旦有了適合創新發展的政策、市場、媒介、觀眾等生態要素，便能立即煥發出巨大的生命能量。

產業研究在最近三五年中已成為電影研究的主流。在這些數量頗為可觀的研究成果中，我們既能感覺到中國電影在產業化轉型過程中，亟需相應產業理論的引領與支持，同時也會發現目前中國電影產業改革的簡單與粗放。需要我們以一種更科學的態度進行產業研究，在更加專業的研究方法中找到產業研究的要義，使產業研究真正成為產業分析與預測的有力工具，這些都是深化中國電影產業改革所要認真面對的問題。在大社會背景下，供給側改革研究范圍較為廣泛，從內涵、意義至實施路徑，與中國未來的發展緊密結合，其他行業的發展與供給側改革相結合的典范為我們研究影視產業提供良好范例。

（二）供給側與電影票房市場結合操作方法探索

兩者的結合促使了許多影視方面的前沿思想的出現，在電影供給側改革的起點上出發，對當前國產新大片進行深入探索，通過對電影產業十余年發展趨勢的分析，得出中國電影的票房市場生態正逐步回歸合理區間，逐步實現了從“金字塔型”向“紡錘型”的累積式過渡的結論。提倡國產新大片整合傳統國產大片的基本要件配置，按照新的電影供給結構、新的電影要素組合方式展開運作，在“互聯網+”語境下，以國產新大片為旗艦，以資本跨界運作、IP創意化、技術革新與青年亞文化敘事為配置要件，帶動中國電影向產業鏈 3.0格局升級，從而從供給側改革方面有效提出改善電影行業現狀的措施。提出“供給也可以引領甚至創造需求”的新觀念。

三、關于文化產業的發展研究

國內的最新研究多樣，在新一輪的國際競爭中，許多國家都把文化產業作為重要的發展戰略。作為文化產業重要組成部分的電影產業，也越來越受到各國政府的重視。在整個文化層面，供給側改革與文化產業的結合成為一種極具前景的實踐。

（一）研究電影產業對研究文化產業的必要性

電影產業與供給側改革的結合只是整個文化產業的一部分，用局部的研究來指導整個產業的研究，文化產業承載著發展經濟、傳承文化的重任。滿足社會大眾日益增長的精神文化生活需求，推動經濟可持續發展，加快產業結構調整，離不開文化產業。

（二）文化產業的現狀

一方面，有學者提出同時通過需求側與供給側同時入手的觀念，改善文化產業現狀，供需兩端發力厚植文化產業增長極，結合歷史現狀，研究文化產業的改善過程，以往文化企業散亂弱小的境況在某些產業門類中已發生改觀；文化產品的有效供給和文化消費的有效需求不能吻合的現象有所改善；伴隨經濟新常態的擠出效應和倒逼效應，文化產業園區載體價值的空心化現象也在減弱。

四、評述

目前我國在相關方面的研究主要停留在“倡導”環節，初步具有供給側改革的意識，指出供給側改革對電影市場的必要性與重要性，主要解決了供給側改革在電影票房市場扮演的角色“是什么”以及為什么要引入供給側的原因。但在經濟方面研究較少，我們主要研究供給側的現實貫徹程度及貫徹難度，并通過電影市場與供給側的關系研究，提出解決問題的方法，更好的指導電影票房市場供給側改革后的健康持久發展。在未來，距離供給側改革口號提出長時間后，研究者必然由單純的文化研究轉而為供給側背后深層次的經濟現象和社會現象研究，當電影市場的結構問題漸漸被揭露，尋求問題的解決辦法成為未來此類問題研究的必然趨勢。

五、供給側視角下中國文化產業新出路

文化產業是世界公認的朝陽產業，其發展前景十分廣闊。十三五規劃中明確指出“推動物質文明和精神文明協調發展。堅持‘兩手抓、兩手都要硬”、堅定文化自信，增強文化自覺，加快文化改革發展，加強社會主義精神文明建設，建設社會主義文化強國。”但相比我國蓬勃飛速發展的經濟，很明顯我國文化產業競爭力不足，究其原因涉及諸多方面。以下從三個方面提出策略和建議。

（一）文化創新是文化發展的源泉和動力

文化創新可以推動社會實踐的發展。文化源于社會實踐，又引導、制約著社會實踐的發展。推動社會實踐的發展，促進人的全面發展，是文化創新的根本目的，也是檢驗文化創新的標準所在。文化創新能夠促進民族文化的繁榮。只有在實踐中不斷創新，傳統文化才能煥發生機、歷久彌新，民族文化才能充滿活力、日益豐富。文化創新，是一個民族永葆生命力和富有凝聚力的重要保證。文化建設最關鍵的發展因素在于創新。一個國家的文化只有懂得創新，才能不斷地繼承和弘揚下去。

以電影產業為例，在我們看來，國產電影失敗的最大原因就是創新力度不夠。對此，提出以下三條建議：一、要為影片留下可以再創造的藝術空間。在拍攝影片時既要保持劇情的完整性，也要符合一般大眾得到“圓滿”的樸素審美需求，還要為以后拍攝續集搭建平臺，留下足夠的創作空間。二、要注重情節立意的多側面創新。雖然主題方向趨同，但懸念出乎預料，情節撲朔迷離，影片引領觀眾漸入勝境，觀眾從續集中又獲得了不一般的藝術啟示，才是國產電影拍續集所缺失的。三、要有高妙的技術手段和靈幻的想象力。隨著時代的進步，科技的發展，各種科技手段在電影藝術中被廣泛應用，電影借助科技實現夢想，科技發展更能推動電影藝術前進。系列電影需要可持續的藝術創新，它是對一種因循守舊的打破，也是一種迎接藝術前沿的努力。

面對傳統文化，要取其精華，去其糟粕；面對外來文化，要走向世界，博采眾長。培育發展新動力，優化勞動力、資本、土地、技術、管理等要素配置，激發創新創業活力，推動大眾創業、萬眾創新，釋放新需求，創造新供給，推動新技術、新產業、新業態蓬勃發展。從供給端出發，要爭取做一些創新性文化產品，用一個創新的形態來創造新的市場需求。

（二）優化文化產業結構是必由之路

文化產業結構單一不夠。自社會主義改造完成之后，國內秩序就屢遭破壞，文化發展被嚴重破壞和耽擱，文化被以計劃經濟的形式管理發展著，一直到2001年才有了“文化產業”概念的提出。堅持走科學發展道路，抑制資源消耗嚴重的制造業，引導資金向文化服務業轉移。我國文化產業在低水平，企業規模小缺乏市場競爭條件下，面臨著巨大的市場需要以及在新形勢下面臨著重大調整的機遇。面對日益嚴重的資源環境制約，世界經濟發展正沿著經濟文化融合發展的方向闊步前進。經濟文化融合，集中體現在文化創意的涌動，文化產品與文化服務的豐富。與“制造”不同，文化服務更多依賴于大腦的創造。

以電影市場為例。近些年我國的電影市場有了較大發展，改變了以往外國電影幾乎獨占票房的窘境。然而，國產電影年產數量多但是質量差強人意，良莠不齊，而且類型不夠多元化，難以滿足各年齡層觀眾的需求。造成這般現象的主要有幾方面原因。一是國家資金投入不足，沒有資金扶持的優勢，因而很多電影都是小成本制作。二是技術水平較低，硬件支持力度不夠，難以拍攝大量的精良作品。三是電影市場盛行拜金主義，制作方普遍追求商業利益，一味迎合能吸引眼球的風氣，而不考慮電影質量。

2015年的中央財經領導小組第十一次會議上，習近平總書記提到了“供給側”一詞，而如今，供給側改革顯然已經成為了經濟發展的一個新方向。而供給側就是文化產業轉型發展的新方向。“供給側改革”是指從供給環節出發，通過結構優化轉型來轉變發展方向。它注重發展根源本身的優劣，是一種全新的思維。中國文化產業發展的現狀，是文化產品無法滿足人民日益增長的精神文化需求，必須從根源上優化文化產業結構。因此文化產業的供給側改革勢在必行。

（三）發展人民大眾喜聞樂見的文化

建設社會主義文化強國，必須走中國特色社會主義文化發展道路，堅持為人民服務、為社會主義服務的方向，堅持百花齊放、百家爭鳴的方針，堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾的原則，推動社會主義精神文明和物質文明全面發展，建設面向現代化、面向世界、面向未來的，民族的科學的大眾的社會主義文化。

同時，優秀的文化產品需要得到扶持，要保護和發展優秀的文化產業，發掘文化人才，加大對文化產業的資金技術投入，使優秀文化得以延續并發揚光大。

以小成本電影的成功為例，當下社會，人們的物質生活水平大大提高，但人們的幸福感卻沒有順勢增長，反而在社會生活的壓力下有所下跌。小成本影片通過觸及現實，以情動人，引發了受眾的現實認同感。雖受成本限制，較難提供精致的影像，卻在中國電影“大片”當道的形勢下創下了佳績。從演員選取看，不一定選用大牌明星，但多是觀眾緣好，親和力較強的演員。相比于價格昂貴的大牌明星，物美價廉的大熟臉更加深入人心。在營銷手段上，走平民草根的路線。此外，還有一個重要的因素便是預告片的成功，臺詞幽默犀利這些也都增加了影片賣點。從題材上看，反映普通人的生活和情感是小成本電影成功的共同法寶。小成本電影填補了大片注重宏大敘事卻較少貼近普通人真實生活體驗的缺陷，表現都市人的生活體驗，關注當代人的生存狀況，也就是所謂的“接地氣”。

因此，必須要加強公共文化建設，深入人民群眾當中，結合人民群眾真正所需，發展人民喜聞樂見的大眾文化，豐富人民群眾的精神生活。讓人民享有健康豐富的精神文化生活，是全面建成小康社會的重要內容。要堅持以人民為中心的創作導向，提高文化產品質量，為人民提供更好更多精神食糧。堅持面向基層、服務群眾，加快推進重點文化惠民工程，加大對農村和欠發達地區文化建設的幫扶力度，繼續推動公共文化服務設施向社會免費開放。建設優秀傳統文化傳承體系，弘揚中華優秀傳統文化。推廣和規范使用國家通用語言文字。繁榮發展少數民族文化事業。開展群眾性文化活動，引導群眾在文化建設中自我表現、自我教育、自我服務。

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（作者單位：南京林業大學經濟管理學院）