從語(yǔ)篇分析角度淺談廣告英語(yǔ)的翻譯

摘 要：廣告英語(yǔ)作為一種特殊的語(yǔ)域具有其獨(dú)特性，因此對(duì)廣告英語(yǔ)的研究也應(yīng)該與普通的語(yǔ)篇研究有所不同，本文從語(yǔ)篇分析的角度來(lái)對(duì)廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，然后把對(duì)廣告英語(yǔ)語(yǔ)篇分析的方法應(yīng)用到英語(yǔ)廣告翻譯中來(lái)。

關(guān)鍵詞：廣告英語(yǔ) 語(yǔ)篇分析 英語(yǔ)廣告翻譯

引言

出色的廣告通常別出心裁，耐人尋味，過(guò)目不忘，很能打動(dòng)消費(fèi)者的心，刺激消費(fèi)行為。而在廣告宣傳手段中起主導(dǎo)或關(guān)鍵作用的還是語(yǔ)言因素。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)羅杰·尼爾說(shuō)：“廣告是詞語(yǔ)的生涯”，美國(guó)著名廣告人士H·史戴平斯更直截了當(dāng)?shù)刂赋觯骸拔母迨菑V告的核心。”可見(jiàn)語(yǔ)言藝術(shù)在廣告中的地位和價(jià)值。本文從語(yǔ)篇分析的角度，對(duì)廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特征進(jìn)行分析，以探討廣告英語(yǔ)翻譯的策略。[1]

一、基于功能語(yǔ)法的語(yǔ)篇分析理論

人類(lèi)交際是在一定的情景中進(jìn)行的，而語(yǔ)篇作為交際的形式，在進(jìn)行語(yǔ)篇分析時(shí)就必須考慮談話的內(nèi)容、交際活動(dòng)的參與者、講話媒介等因素。這種環(huán)境因素就是Malinowski所稱的“情景語(yǔ)境”。Halliday 認(rèn)為，從語(yǔ)言的使用角度看，情景語(yǔ)境中有三個(gè)因素最為重要：語(yǔ)場(chǎng)（field）、語(yǔ)旨 （tenor）、語(yǔ)式（mode）。這三個(gè)因素是情景語(yǔ)境的組成部分，稱為語(yǔ)域變體（register variable）。下面，我們就從這三個(gè)方面來(lái)分析廣告英語(yǔ)語(yǔ)篇的特點(diǎn)。[2]

1. 語(yǔ)場(chǎng)對(duì)廣告語(yǔ)篇的影響

我們知道，廣告的目標(biāo)領(lǐng)域?qū)ο蠛芏啵嗅槍?duì)消費(fèi)者的消費(fèi)者廣告，有針對(duì)企業(yè)中購(gòu)買(mǎi)工業(yè)品或影響工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)個(gè)人的產(chǎn)業(yè)廣告，還有服務(wù)業(yè)廣告等等。目標(biāo)領(lǐng)域的不同，其使用的詞匯側(cè)重點(diǎn)也不同。例如如：

The Self- made woman. She is living better all the time. （Self雜志廣告）

語(yǔ)境：Self 雜志的讀者主要為女性，而每個(gè)現(xiàn)代女性都希望自己獨(dú)立，優(yōu)雅，廣告商正是迎合了這種心理。[3]

It is. Are you？ The Independent.（報(bào)刊廣告）

語(yǔ)境：廣告商在不知不覺(jué)中已經(jīng)暗自讓消費(fèi)者自我定義為有思想有獨(dú)立精神的人群，進(jìn)而讓消費(fèi)者不由自主地對(duì)該報(bào)紙感興趣。

因此我們可以發(fā)現(xiàn)不同的語(yǔ)場(chǎng)通常選用不同的詞匯表達(dá)，在同一語(yǔ)場(chǎng)與之相應(yīng)的形容詞或動(dòng)詞出現(xiàn)的頻率較高。

2. 語(yǔ)旨對(duì)廣告語(yǔ)篇用語(yǔ)的影響

“語(yǔ)旨”被英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家湯普森凡定義為“交際中涉及的人以及交際雙方的關(guān)系”。廣告最主要的目的是傳遞信息，這就決定了廣告英語(yǔ)在角色的敘述人稱上，有著一些微妙的特點(diǎn)。[4]

我們來(lái)看幾則針對(duì)不同讀者的廣告實(shí)例：

Give your hair a touch of spring. 給你的頭發(fā)一縷春色。

Wouldnt you really rather have a Buick？ 難道你不愿擁有一輛別克車(chē)嗎？

We girls can do anything！ Like Barbie？ Like Barbie！

可以發(fā)現(xiàn)在以兒童為閱讀對(duì)象的語(yǔ)篇中，用了第一人稱，在以成人為對(duì)象的語(yǔ)篇中，絕大部分使用了第二人稱。這是因?yàn)閮和挲g尚小，交流能力尚不完善，很難用對(duì)話交流的方式勸服他們接受你的宣傳。而用第二人稱，可以更加使人感到關(guān)系的密切，感到你對(duì)他們自己切身需要的關(guān)心。因此，針對(duì)不同的接受對(duì)象，所用的人稱、語(yǔ)氣自然不同。

3. 語(yǔ)式對(duì)廣告語(yǔ)篇的影響

語(yǔ)式對(duì)廣告語(yǔ)篇的影響主要體現(xiàn)在報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告等方面。當(dāng)廣告以報(bào)紙、雜志等方式登載時(shí)，廣告語(yǔ)篇用的絕大多數(shù)是書(shū)面語(yǔ)。而電視廣告，則注重生動(dòng)、形象， 多采用通俗、簡(jiǎn)明的對(duì)話或獨(dú)白的形式。至于戶外廣告，因?yàn)槠湟话闶峭ㄟ^(guò)路牌或招貼畫(huà)等在過(guò)往人較多的地方所做，因此其語(yǔ)言往往是簡(jiǎn)潔、清晰使人一目了然、印象深刻。[5]

二、廣告翻譯的策略

依據(jù)Halliday的功能理論，概念功能和人際功能是廣告的主要社會(huì)功能，在對(duì)廣告的翻譯過(guò)程中，我們總結(jié)出以下三點(diǎn)：[6]

在避免文化沖突或讀者理解困難的情況下，直譯是首選；例如，there is no better way to fly. 可直譯為：沒(méi)有（比我們）飛的更好的了。二、廣告中文本熱點(diǎn)和社會(huì)功能決定了譯者可優(yōu)先采用意譯法，以達(dá)到譯文與原文在語(yǔ)境上的對(duì)等。語(yǔ)境對(duì)等被認(rèn)為是翻譯評(píng)價(jià)的最高標(biāo)準(zhǔn)；例如，Your lips look so lonely. May I have them company？ （Oreo Biscuits） 可以意譯為：咬一口奧利奧餅干，嘴唇不再“孤單”。三、結(jié)合翻譯實(shí)例，在翻譯中，對(duì)于不同言語(yǔ)功能的選擇可以非標(biāo)記或標(biāo)記性地實(shí)現(xiàn)原文的語(yǔ)境目的，獲得語(yǔ)境上的對(duì)等。例如，Doesnt your family deserve the best？ （Egg）可意譯為：最好的雞蛋，給最?lèi)?ài)的家人。把疑問(wèn)句轉(zhuǎn)換成陳述句，使譯文更流暢，更舒心，更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。對(duì)等是一個(gè)十分微妙的原則，而廣告作為語(yǔ)言與文化的統(tǒng)一體，必須兼顧社會(huì)背景和文化差異等。

結(jié)語(yǔ)

本文主要運(yùn)用功能語(yǔ)言學(xué)的理論對(duì)廣告語(yǔ)篇進(jìn)行系統(tǒng)分析，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)例對(duì)廣告語(yǔ)篇進(jìn)行分析。 在理論分析的基礎(chǔ)上，得出廣告語(yǔ)篇特點(diǎn)并對(duì)廣告英語(yǔ)翻譯實(shí)踐提出看法，對(duì)英語(yǔ)廣告的翻譯實(shí)踐有一定的指導(dǎo)作用。[7]

參考文獻(xiàn)

[1]Dr.LinxianJin， MartinCortazzi. Discourseanalysis[J]， Zhongnan University of Economics and Law， 2007

[2]Halliday ， M. A. K. & R. Hasan. Cohesion in English [M] .London： Longman ， 1976.

[3]趙 靜. 廣告英語(yǔ)[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1992.

[4]黃國(guó)文. 語(yǔ)篇分析的理論與實(shí)踐：廣告語(yǔ)言研究[M].上海：上海外語(yǔ)與研究出版社，1998.

[5]黃國(guó)文. 語(yǔ)篇分析概要[M]. 長(zhǎng)沙：湖南教育出版社，1998.

[6]朱洪濤. 語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中人稱、語(yǔ)氣的人際功能[J]. 山東外語(yǔ)教學(xué)，2003（2）.

[7]朱永生，嚴(yán)世清，苗興偉. 功能語(yǔ)言學(xué)導(dǎo)論[M]. 上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2004.

作者簡(jiǎn)介

代媛（1986—），女，助教，文學(xué)碩士，畢業(yè)于四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，師從王仁強(qiáng)教授，主要從事文學(xué)翻譯研究工作。