數字傳播時代基于受眾視角的高校招生宣傳策略研究

黃 娟， 張 卉

（合肥師范學院，安徽 合肥 230601）

數字傳播時代基于受眾視角的高校招生宣傳策略研究

黃 娟， 張 卉

（合肥師范學院，安徽 合肥 230601）

高校招生宣傳是學生了解高校信息的重要途徑，也是高校間競爭生源的重要手段.本文從受眾視角出發，分析新環境下高招信息傳播特征的變化，并借用AISAS的受眾行為分析模型，從引起注意、激發興趣、幫助搜索、促使行動分享等四個方面思考數字傳播時代高招宣傳策略的改進.

高校招生；宣傳策略；數字傳播時代

據教育部網站顯示，截至2016年5月，全國高等學校共計2879所，較15年增加34所.同時，中國教育在線發布的《2016年高招調查報告》稱，全國高考報名人數在2008年達到歷史最高峰之后逐年下降，其中2016年較前一年減少兩萬人.一面是高校數量的增加，一面是生源數的減少，為了爭奪更高質量的生源，高校間的競爭愈發激烈.高校招生宣傳是高校間競爭的主要渠道之一，也是學生了解高校信息的重要途徑.

1 高校招生宣傳工作的現狀

為了摸清當前高招宣傳工作的現狀，筆者通過訪談和調查問卷的方式開展研究.訪談的對象和問卷主要針對安徽省內部分高招工作相關人員和在校大學生以及高中生.訪談對象及調查樣本具備一定的代表性.

調查結果顯示，目前高校招生宣傳工作對宣傳時機、傳播媒介、內容和手段的選擇仍較為傳統.主要通過廣播、電視“高考”類節目、招生咨詢會、散發宣傳冊、電話、網絡咨詢等平臺為“可能客戶”答疑解惑.以上傳播方式保證了信息的權威性，但目標受眾與所選擇媒介的受眾脫節，導致高招宣傳的實際受眾不是即將參加高考的學生，而是其老師、家長和親朋好友.這對于傳播者而言，信息在傳播的過程將受到更多、更復雜的因素影響，導致信息的到達率不高，傳播效果大打折扣.

2 受眾視角下高校招生信息傳播特征的變化

一方面是高招宣傳活動傳播效果的有限性；另一方面，當前信息傳播環境正在發生根本性的變化.總的來講，這種變化可以描述為數字化.學者陳剛將數字傳播時代的特點表述為四點：從基于地理空間連接的有限規模化轉變為時空一體的超級規模化；從時間性傳播到即時場景化傳播；從信息不對稱到信息精準匹配；傳播形式從大眾傳播主導轉向人際傳播主導[1].數字傳播時代為各類傳播活動提供了新的技術、平臺和更多創意傳播的可能.經過調查研究，從受眾接收信息的視角看，高招信息傳播活動在新的傳播環境下有了較大的變化：

首先，傳播主體由官方向官方與非官方并存轉變.在數字傳播環境下，依托于互聯網及移動互聯網的興起和普及，校方不再是單一的傳播主體.受眾在接收高招信息的過程中，相關信息傳播的主體已經發生了轉變，即由官方轉為官方與非官方并存.這里的非官方指的是除校方以外的群體或個人，這些群體或個人發布的有關高招的信息是未經官方審查和確認的，多是經驗性的觀點，不具備權威性，然而正是該部分信息對受眾的行動起到了重要的影響作用.

其次，傳播媒介有向社交媒體轉移的趨勢.媒介受眾在數字傳播環境下經歷了裂變、細分、再集聚，其媒介使用和接觸習慣發生了劇變.由于高招宣傳活動的主要目標受眾是高中尤其是高三學生，該受眾在有限的接觸媒介的時間里，多活躍于網絡社交媒體之中.因此高招信息傳播的主要渠道也由大眾傳播媒介轉移至社交媒體中，如官方或與學校有關的非官方微博、微信公眾號、校園BBS、視頻網站等，使信息以多維度立體化的形式呈現.

最后，傳播對象媒介角色由受眾轉變為媒介使用者.傳播學家E·卡茲等人在《個人對大眾傳播的使用》一文中，將受眾的媒介接觸行為概括為一種因果連鎖過程，并提出了“使用與滿足”過程的基本模式.有學者提出該模式下受眾的某種能動性僅限于對媒介提供的內容進行“有選擇的接觸”的范圍之內，因而不能反映受眾作為社會實踐的主體，有著傳播需求和傳播權利的主體所具有的能動性[2].網絡媒介的普及和低成本使得受眾的能動性和主體性得到進一步釋放和強化.在新的傳播環境下，受眾對于高招信息的需求促使其產生使用媒介主動搜索的行為，因而從信息接收者變為了媒介的使用者.

綜上可知，高招宣傳活動的傳播效果將越來越多地受到數字傳播環境中技術、平臺、非官方話語表達等因素的影響，這會導致宣傳活動的不完全可控，甚至影響最終的傳播結果走向.因此在新的傳播環境下，研究高校招生宣傳策略的轉變十分必要.

3 數字傳播時代高招宣傳策略的思考

20世紀80年代，博報堂創造了“生活者”的概念，學者陳剛進一步闡述了這一概念，生活者即在數字生活空間中出現的群體，他們既是消費者，又是傳播者，同時也是接收者，而且，他們在數字生活空間中有自己相對固定的家園[3].縱觀現今高校招生宣傳活動的目標受眾，正是90甚至00后這樣一群活躍在數字生活空間里的生活者.他們的生活行為與媒介行為密不可分.日本電通公司針對互聯網與無線時代消費者生活形態的變化，提出了一種全新的消費者行為分析模型：AISAS，即Attention-注意、Interest-興趣、Search-搜索、Action-行動、Share-分享.在這一模式中，“搜索”與“分享”等兩個具備網絡特質的行為的出現，標示了在數字傳播環境下受眾的能動性和主體性的提高，對傳播活動的啟發是要更加重視傳者與受眾間的互動，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸.這一模型也給新環境下的高招宣傳活動提供了策略上的啟發.

3.1 引起注意：運用媒介組合增強信息暴露度

數字傳播環境中信息的海量化、媒介的多元化及受眾的碎片化等特點導致信息傳播效果的減弱.如何成功吸引目標受眾的注意，需要運用媒介組合增強信息的暴露度.而對媒介的選擇需了解高招目標受眾的媒介使用和接觸習慣.盡管招生部門采取了一系列的大眾媒介投放形式開展宣傳工作，但由于傳播途徑中目標受眾與媒介受眾存在較大偏差，因而出現了信息流通不暢的問題，信息并沒有有效地到達受眾方.問卷調查結果顯示，樣本中目標受眾了解高招信息的渠道76.75%來自于人際傳播，主要是所在中學老師及身邊的親朋好友.此外就是網絡媒體（57.02%）對有關高校信息的傳播，主要是社交媒體（視頻網站、微博、微信等）.同時調查結果也顯示出，52.19%的樣本受眾認為目前接收到的相關信息存在信息不準確的現象.但由于官方權威信息的缺乏，學生在面對擇校時較為茫然.

圖1 學生接收高招宣傳信息的渠道

媒體是訊息傳播的管道，消費者主要是透過媒體接觸，對訊息產生認知，媒體也是消費者與訊息接觸的終端介面，因此對訊息的說服力具有絕對影響力[4].高招宣傳活動藉由媒體組合，可以提高信息的有效到達率.選擇媒體組合需考慮品牌傳播課題，由于高招宣傳活動面臨著多重的傳播課題，必須以不同的媒體組合，達成整體任務.如以電視媒體建立高校知名度，以官網的詳細信息強化理解，以論壇、視頻平臺、微博、微信等社交媒體塑造個性化品牌形象，增強目標受眾與高校間的互動，刺激受眾參與，幫助受眾培養品牌情感.通過不同種類的媒體組合，共同完成傳達并呈現全面豐富的高校形象，并在不斷的信息暴露中，引發更多目標受眾的注意.

3.2 激發興趣：尋找創意傳播的載體——溝通元

在信息爆炸性增長的數字傳播時代，受眾的注意力被分散，品牌通過增強暴露度引起受眾注意只是開始，若不能激發興趣，受眾對品牌的記憶將很快被其他信息所取代，因此需要以溝通元來引爆話題，增強受眾興趣.溝通元是創意傳播的核心要素，它是傳播的載體，也是實現創意的元點.學者陳剛曾對溝通元作了詳細的界定，他提出溝通元是一種基于內容的文化單元，它凝聚了生活者最感興趣的內容和最容易引起討論和關注的話題，一旦投入數字生活空間，就會迅速引起關注，激發生活者熱烈的分享、討論和參與.并且，在傳播者和生活者的積極互動過程中，溝通元不斷地豐富和再造，并不斷地延續傳播[5].

溝通元是激活傳播活動的關鍵，近年來亦在高招宣傳活動中陸續出現.例如2013年北京郵電大學的“北郵青梅”，2014年南開大學的“指尖上的南開”，2015年深圳大學的“校長來電”及16年的“深大盒子”等.包裝溝通元的形式較多，如病毒視頻、H5互動廣告、互動小游戲、Flash、圖片、卡通形象、文字段子等.在數字傳播環境下，溝通元能夠快速、便捷地實現傳播、復制、再創造.

高招宣傳活動中如何尋找溝通元，可以通過了解目標受眾最感興趣的內容和最容易引起討論和關注的話題來獲取靈感.調查結果顯示，學生對高校分數線、學校及學科排名、科研及師資、畢業生就業、地理位置、飲食及住宿、社團及校園環境等幾方面的信息表現出了強烈的關注.除此以外，高考代表的意義及有關夢想的話題也是每年高考的熱議話題.因此，高招宣傳活動的溝通元也可以圍繞以上關注點和話題展開設計.

圖2 學生關注的高招相關的信息

3.3 幫助搜索：完善高校“一網兩微”自媒體建設

數字傳播時代，信息接收者“理性”重歸而不再是大眾傳播時代的“感覺人”.問卷調查結果顯示，樣本中72.15%的高校學生曾在高考前自主訪問過高校的網站和相關網絡資源.在高招宣傳活動中，為目標受眾提供一個可以了解和驗證信息的場所至關重要.結合目標受眾的“活動范圍”，高校需重點完善“一網兩微”自媒體建設.

“一網”即學校官網.在官網的建設方面，傳統的高校官網在招生頻道中更像是一個發布官方消息的“布告欄”.在數字傳播時代，高校官網的招生頻道要增加網站的交互性設計，更加重視用戶的體驗.“兩微”指的是微博與微信.高校在關注“兩微”領域話語表達的同時，也注重拉近與關注者之間的距離.除了信息的傳播力和影響力，高校“兩微”還有助于推動高校政務工作公信力建設，成為高校重大事件、科研成果、官方聲明、文化活動等重大事件的“新聞發言人”[4].“兩微”的建設將為高招宣傳工作提供絕佳的活動場所，這一場所兼容信息的“權威性”與高校“人格化”魅力形象表現，極大地提高受眾擇校的欲望.

3.4 促使行動、分享：最大化發揮人際傳播的能量

高招宣傳目標受眾受人際傳播的影響較大，因此要最大化的發揮人際傳播的力量.對于高中生來說，除了受老師、父母和親朋好友的影響外，高校里的學長學姐作為“引路人”，其觀點和經驗同樣具有權威性.針對高中生的問卷調查結果顯示，高中生在獲取高招信息中遇到的困難之一是沒有途徑接觸高校學生.因此，在高招宣傳活動中，相關職能部門可以組織學生群體加入宣傳陣營，讓學生成為傳播主體的一部分，為目標受眾提供相關問題的解答.針對高校學生的問卷調查結果顯示，87.34%的在讀高校學生表示愿意回答目標受眾提出的問題.利用人際傳播的可信度增強關注者對高校的信心，促使其行動并分享.

數字傳播時代為高校招生宣傳工作帶來了機遇，社交媒體的使用在提高了傳播效果的同時，降低了成本.作為高校招生管理職能部門，需要轉變主體意識，重視受眾的行為習慣及媒介需求，調整傳播策略，實現信息的精準傳播.然而因操作便捷因素，本文的缺陷在于調查樣本集中在安徽地區，樣本對整體高校招生宣傳工作的體現程度有待進一步證實.

〔1〕陳剛，潘洪亮.重新定義廣告——數字傳播時代的廣告定義研究[J].新聞與寫作，2016（04）：26-27.

〔2〕郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2013.168-169.

〔3〕陳剛，沈虹，馬澈，孫美玲.創意傳播管理——數字時代的營銷革命[M].北京：機械工業出版社，2012.21-23.

〔4〕中國教育新聞網.2016中國高校政務新媒體發展報告：高校形成 “微博矩陣生態”[EB/OL]. http://learning.sohu.com/20170110/n47825879 5.shtml,2017-1-10.

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1673-260X（2017）05-0172-03

2017-01-08

省級課題：《廣告學》翻轉課堂教學設計與實踐（2016jyxm0842）