準社會交往研究綜述

摘 要：在新媒體時代，準社會交往因其可以通過媒介在非面對面的情況下達到傳統社會交往的效果，近年來受到了學術界和實務界的廣泛關注，但這種關注相對集中于心理學和傳播學。雖在實踐中已有所運用，但理論和實踐還有待進一步深入。本文基于前人的研究，對準社會交往的概念、影響因素、影響結果進行了簡要綜述，以期為后續研究提供啟示。

關鍵詞：準社會交往 影響因素 影響結果

一、引言

準社會交往源起于美國心理學家霍頓和沃爾1956年發表在《精神病學》雜志上的一篇論文。文中指出人們會將媒介中的人物當成真實的人物對待，并會對媒介人物的言行舉止做出反應。這一概念自上世紀90年代，尤其本世紀初以來，受到了學術界和實務界的廣泛關注。但這種關注相對集中于心理學和傳播學領域。且在概念定義上，學界各學者對于準社會交往的內涵認知尚未達成共識。因此，本文基于國內外之前的研究，對準社會交往的概念、影響因素、影響結果行簡要概述，以期為未來的研究提供啟示。

二、準社會交往的概念

近年來，關于準社會交往的研究日益增多，但因研究情境各不一致，學界對準社交往的概念定義也各不相同。雖廣義上均以受眾為中心，沿用霍頓和沃爾一文的理解，認為是受眾對媒介人物的一種真實存在的幻象。但從狹義而言，對準社會交往的內涵理解存在差異，從整體上可分為四類：（1）沿用霍頓和沃爾對準社會交往的理解，將其定義為媒介受眾與媒介人物之間基于媒介的主觀想象的、親密的關系。（2）將媒介細分至具體的情境，定義為受眾與某種特定媒介人物之間的感知人際關系，如陳耀等基于微博的視角，將其定義為受眾與微博人物之間的關系。（3）側重于受眾對媒介人物的情感感知，認為受眾與媒介人物的關系基于其對媒介人物的情感依戀。（4）側重于其互動性，認為受眾會與媒介人物進行單向溝通，而媒介人物也會根據受眾的反饋或換位考慮而調整自己的行為舉止。本文認為，準社會交往的定義應不局限于某一特定情境或者某一特定對象，而應基于其概念整體，具有適用性。

三、準社會交往的影響因素

以往研究主要從個體因素、情境因素和社會因素三個方面對準社會交往的影響因素進行了探討。

（一）個體因素

通過對現有相關文獻的整理發現，對個體因素的關注主要集中于人口統計學變量、個體特質和動機。女性的準社會交往水平要比男性的準社會交往水平高，這一結果主要是基于女性的情感更為細膩，更容易產生情感依戀。但學術界對此的研究結論并不一致，例如朱秀凌（2010）關于未成年人的研究便發現，未成年人的性別對準社會交往并沒有影響。同時，性格內向的人往往會因與他人交流少，而通過與媒介人物的交流來填補孤獨感，因此準社會交往水平會高于外向的人。此外，準社會交往也會受信息尋求、社會交往和娛樂等動機和人際吸引等因素的影響，受影響越深，準社會交往水平會越高（韓嘯等，2016）。

（二）情境因素

對情境因素的研究集中于平臺和準社會交往形式。在諸如Facebook等社交網站上的準社會交往可能會更強，因為在這類平臺上發布的內容更為生活化、多樣化。此外，發布的內容和形式也會影響準社會交往的水平，如發布情感性較強的內容更能將受眾帶入其設定場景。例如，看電視時常易隨劇情發展而出現情緒起伏，甚至忽略周圍環境的情況。同時，高質量的信息也能促進受眾與媒介人物更進一步的準社會交往。

（三）社會因素

社會因素是影響準社會交往的一個重要因素。準社會交往需要借助一定媒介作為信息載體，諸如電子設備，而媒介所提供信息的真實性會影響受眾準社會交往的水平。這其中，技術因素要發揮重要的作用。再者，在準社會交往中，很大一部分源于追星現象。粉絲常因自己的“愛豆”去觀看某些節目、聽廣播、打游戲或者使用社交網站等，這其中除去技術因素的關鍵作用，社會對于追星包容程度，及各類活動的舉辦都會對準社會交往產生一定影響。

四、準社會交往的影響結果

一般而言，受眾與媒介人物的準社會關系越強，其越有可能產生下一步加強聯系的行為。現有文獻主要研究了以下兩個方面。

（一）情感聯系

情感聯系是準社會交往研究關注較多的結果變量。研究發現，受眾在準社會交往的影響下，會感受到與對方關系的親近，產生對對方身份的一種認同感，進而提高對彼此感知關系的忠誠度。例如對企業的忠誠度或對品牌的忠誠度（Tsiotsou R H，2015）。此外，準社會交往還會對受眾自身的感知產生影響，尤其是在追星現象中，由于明星在平臺中塑造的形象大多是積極完美的，因此追星可能影響對自身的滿意度。

（二）參與行為

參與是關于準社會交往研究得最多的結果變量。如，在政治選舉時，候選人通過社交網站與選民進行互動，分享觀點和態度，可以有效地影響選民對候選人的印象和投票意向。購買行為也是較為常見的，例如，粉絲會因為某個明星的代言而購買某些自己并不是那么需要的產品，并且會對這些產品產生情感（包敦安等，2011）。此外，參與行為還包括內容轉發、討論參與等。

五、未來研究方向

根據文獻整理，本文發現以往對準社會交往已經進行了較為細致的探究，但仍有所欠缺，需在未來進一步地進行研究。（1）準社會交往的定義，以及其與準社會關系的界定仍不明晰，需進一步明晰二者的定義和關系；（2）雖從各角度分析，準社會交往之前研究的作用機制是可以理解的，但它畢竟源于外國情境下的某些特定研究，其測量量表并不一定符合國內的實情，因此，本文認為需要基于國內的情況自制量表或者修改量表（3）由于準社會交往需要借助中介，因此還需探究發布內容等對受眾的影響及其作用機制等。

參考文獻

[1]Horton D，Wohl R.Mass communication and parasocial interaction：observations on intimacy at a distance[J].Psychiatry，1956，19（1）：215-222.

[2]Tsiotsou R H. The role of social and parasocial relationships on social networking sites loyalty[J]. Computers in Human Behavior， 2015， 48： 401-414.

[3]Dunn S G S， Nisbett G S. Parasocial Interactions Online： Candidate Intimacy in Webpages and Facebook[J]. The Journal of Social Media in Society， 2014， 3（2）.

[4]韓嘯，湯志偉，譚婧，等.信任與認同：政務微博中的類社會互動研究[J].情報雜志，2016，35 （11）：106-112.

[5]朱秀凌.未成年人的電視使用與準社會交往[J].國際新聞界，2013，35（8）：146-155.

[6]包敦安，董大海，孟祥華.瀏覽者感知發帖者類社會互動關系研究[J].管理學報，2011，7： 1010-1020.

作者簡介

譚政梅（1994.09），女，湖南衡陽人，廣東財經大學工商管理學院2016級企業管理碩士研究生，研究方向：市場營銷.