被雷軍相中的御泥坊沖擊IPO 細思極恐“單一化”現隱憂

向勁靜

僅僅通過5分鐘的PPT演示，便在2015年拿到小米CEO雷軍投資的御泥坊，如今要上市了：御泥坊母公司御家匯股份有限公司（下稱“御家匯”）發布招股說明書，擬登陸深交所創業板。

一直以來，御家匯都很重視線上渠道，這也是其品牌迅速打響的關鍵。在本土面膜市場，除御泥坊外，也只有美即曾經創下過年銷售額破10億元大關的業績。兩個品牌的共同點就是側重面膜這一單一品類，引人注意的是，如今美即遭遇市場失利，未來的御家匯是否會步其后塵？公司在上市后，是否會改變單一品牌占比過高的狀況？一向注重線上渠道的御家匯，上市之后，針對線下渠道有著怎樣的計劃？

就以上問題，《投資者報》記者采訪到御家匯證券部相關人士，并得到較為詳細的答復。

新晉的“面膜大王”

自美即面膜沒落之后，御泥坊成為了國內面膜市場的“面膜大王”。

提及御泥坊，除了年銷售破10億元大關以外，獲得小米CEO雷軍的投資也使其在資本市場備受關注。

御泥坊母公司前身為湖南御家匯化妝品有限公司，成立于2012年，主要從事面膜等護膚品的研發、生產與銷售，公司擁有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑤花”、“師夷家”、“薇風”等主要品牌，產品包括面膜類、水乳膏霜類等，其中以面膜類為主。公司主要通過互聯網銷售產品，與天貓、京東、唯品會、聚美優品等電商平臺建立合作。

根據御家匯招股說明書顯示，公司擬公開發行4000萬股，每股面值1元，占本次發行后總股本的25%。

作為今年第一家擬IPO的美妝企業，御家匯此次IPO擬募集資金8.58億元，其中4.65億元用于品牌建設與推廣項目，主要內容為電商平臺廣告投放、影視劇和綜藝節目廣告投放等，項目周期為三年。

據了解，御家匯成立之初，每年的品牌推廣費約為4000多萬元，其中淘寶渠道占比60%，其他渠道（包括時尚雜志、電視節目等）占40%。近年來則有所轉變，公司不僅聘請韓國明星黃致列為首席體驗官CEO（Chief Experience Officer），并且經常出現在湖南衛視《天天向上》、《我是大美人》、《越淘越開心》等節目中。

也正如此的大手筆，使得御泥坊成為同等價格的面膜品牌中市場份額占比最大。根據星圖數據的報告，平均成交價在69元的面膜有三款，包括美即、韓后和御泥坊，其市場份額分別為2.1%、2.8%和5.4%。

產品和渠道單一化

根據招股說明書數據顯示，2014～2016年，御家匯的營業收入分別為4.4億元、7.8億元和11.7億元，凈利潤分別為3351萬元、3088萬元和7248萬元。其中，御泥坊是公司主要收入來源。

從產品來看，品牌單一化較為突出。雖然御家匯旗下的產品品類包括面膜類、水乳膏霜類等，但目前仍是以面膜類為主。數據顯示，2014～2016年，面膜類產品收入占公司主營業務收入比重分別為78%、84%和86%。

具體來看，“御泥坊”是御家匯創立時間最早的品牌，2014～2016年，該品牌營業收入分別為3.9億元、6.6億元和9.6億元，占公司主營業務收入比重分別為89%、85%和82%。盡管公司近年來已實施差異化戰略，但御泥坊依然是公司主要收入來源。單一品牌銷售集中成為其面臨的風險之一。

御家匯證券部相關人士告訴記者，公司除了御泥坊以外，還有一個“億元級”品牌，即小迷糊。記者查看該品牌近三年的數據發現，2014～2016年的營業收入分別為2963萬元、6116萬元和1.1億元。然而，公司的其他產品如花瑤花、師夷家、薇風等收入占比依然很小。

從渠道來看，從淘寶起家的御家匯極為注重電商銷售渠道。2014～2016 年，公司在天貓、唯品會兩大電子商務平臺的營業收入總和占當年主營業務收入的比重分別為 64%、60%和 55%，占比相對集中。

那么，接下來御家匯針對線下渠道有怎樣的計劃？

御家匯證券部相關人士表示，公司將繼續鞏固在線上網絡渠道既有優勢，逐步拓展線下渠道，完善“線上線下相結合”的營銷策略。未來將逐步加強線下渠道建設，推動產品進入大型超市、化妝品專營店等渠道，試驗體驗式營銷。

另外值得注意的一個問題是，御家匯的存貨占比較大。數據顯示，2014～2016 年，御家匯的存貨賬面價值占當期總資產的比例分別為 35%、49%和45%。針對存貨問題，證券部相關人士稱：“公司將進一步提高存貨管理能力，加強對于存貨管理方面的考核。”

市場競爭激烈

英國咨詢公司英敏特的數據顯示，預計到 2019 年，中國的面膜市場將達到 130 億元。但是，廣闊的面膜市場競爭激烈，市場份額正在被不斷分割。

根據歐睿國際的數據，2016年在中國的面膜市場，一葉子、美即以及百雀羚占據了市場份額的前三位，御泥坊排在了第四位。前十位中，來自本土市場的品牌顯得勢頭十足，韓束、佰草集等紛紛上榜，此外還包括韓國品牌Innisfree以及臺灣的美麗日記。

從競品的角度來看，御泥坊的強勁對手一葉子，正憑借強大的廣告攻勢成為專營店以及線上渠道炙手可熱的面膜品牌之一。

此外，諸如百雀羚、相宜本草、自然堂等護膚品牌也在加碼進入面膜市場。由于品類豐富，產品連帶性強，護膚品牌能夠有效拉動面膜的銷售。另一方面，護膚品牌在終端動銷活動中常以面膜作為配贈產品，或者以極低的價格來吸引客流，這也對市場上面膜品牌的同期銷售造成很大沖擊。

御家匯如何應對如此激烈的競爭？證券部相關人士對記者說，“面對市場競爭對手，公司主要采取三方面的措施：第一，品牌和產品拓展計劃；第二，信息化建設；第三，營銷渠道建設，順應移動互聯網的發展趨勢，升級改造御泥坊APP。”