讀者傳媒并未講好“雞湯資本故事” “高送轉”股民并不買賬

周月明

曾家喻戶曉的雜志《讀者》所屬公司——讀者出版傳媒股份有限公司（下稱“讀者傳媒”，603999.SH）近日在資本市場上惹了些爭議。

4月12日，讀者傳媒披露2016年度利潤分配預案稱，控股股東提議公司2016年向全體股東每10股派發現金紅利人民幣1元（含稅），同時以資本公積金向全體股東每10股轉增10股。

不過在該方案披露的第二天，讀者傳媒就收到了上交所針對該方案下發的《問詢函》，稱讀者傳媒本次擬實施的股本轉增方案與公司經營規模和業績之間存在較明顯不匹配的情況。

讀者傳媒自2015年上市以來究竟發展得怎么樣？這次“高送轉”預案又出了什么問題？

凈利下滑業績憂心

查閱公司財報可以看到，盡管讀者傳媒在4月17日回復證監會解釋稱“公司期刊發行好于行業平均水平”，但其近幾年的業績確實存在逐年下滑的情況。自2013年凈利潤賺了1.64億元以來，其業績就一直處于滑坡，2016年營收7.51億元，同比下降9%，凈利潤8425萬元，同比下降17%。與2013年相比，短短三年時間，讀者傳媒的凈利潤就減少了近50%。

細看其業務板塊，傳統出版業務仍是讀者傳媒的核心業務，期刊和教材教輔兩項營收達總營收的80%。而讀者傳媒的業績下滑就跟傳統出版業務發行量下降有較大關系。

教材教輔的出版量下滑，令一部分業內人士表示意外，因為曾有分析人士認為，讀者傳媒作為甘肅省中小學最大的教材發行代理單位，穩居甘肅省教材市場首位，且教材由政府采購，按理說這項業務的利潤可以保持穩定。但教材教輔的銷量這兩年卻持續下滑，《投資者報》記者曾試圖詢問，讀者傳媒相關人士為何在有政府固定采購的情況下銷量還在下滑，但并未得到明確回復。

再看核心業務的另一“支柱”期刊板塊，曾一度在百姓中流行的《讀者》雜志發行量也有點“尷尬”。在發行量最高的2006年，《讀者》雜志的月均發行量曾屢屢超過900萬冊，而在10年之后的2016年，這一數據卻下滑到了400萬冊，10年間《讀者》雜志的發行量跌去一半以上。不過，這一現象確實也與目前報刊業的整體生存情況有關，隨著自媒體和傳媒形式的巨大變革，所有的紙媒都在面臨著這一考驗。

現如今，所有的紙媒都在嘗試去做新媒體轉型的探索，被稱為“國內期刊第一股”的讀者傳媒在如今的“媒體大變革”中又有何轉型動作呢？

翻閱公司財報，讀者傳媒的新媒體業務并未出現在太明顯的位置，只被放到了“其他收入”這一項目之中，據其財報，其他收入主要包括會展服務、文創產品銷售及新媒體業務。然而在2016年，包含了新媒體業務的“其他收入”營收1132萬元，同比下降45%。讀者傳媒解釋稱，降幅主要是由于公司減少了毛利偏低的會展活動導致的，新媒體業務如手機APP及微信公眾號等業務是處于增長狀態的，且增幅較大，但并未給出更具體的數據。即使“其他收入”所有營收加在一起，也僅占總營收的13%，新媒體業務能占到的比例也就更小了。也就是說，讀者傳媒若想轉型為靠新媒體業務支撐業績，一時之間還難以實現，目前只能稱作是一個“新的利潤點”。

成本太高令人咂舌

除了業績不斷下滑，讀者傳媒的高成本和高庫存也引起了投資者的注意。

查閱其招股說明書和上市以來的財報，可以發現讀者傳媒營業成本一直居高不下。2012年以來，讀者傳媒的營業成本比率就一直處于上升趨勢，2015年和2016年，該項數據甚至超過了90%。

而對于一家傳媒公司來說，營業成本如此之高令人有些奇怪。有業內人士稱，高企的成本與不合理的人力成本和轉型試錯成本有關，也就是說，讀者傳媒現在出現了“冗員”情況以及為了轉型項目砸的錢還沒有利益回報。

不過，這些原因并未得到讀者傳媒的進一步解釋，年報中也只是粗略的說明了一下原因。傳統媒體無法像新媒體一樣“短平快”，并做出迅速反應，與人員多、層級關系復雜有較大關系，且有很多傳統媒體無論從語言文字還是選題題材等理念也無法及時跟上現在的變化，導致轉型需要經歷很多摸索嘗試，因此試錯成本也就高了起來。

此外，除了已達到90%的的成本，讀者傳媒的庫存量也居高不下。期刊、教材教輔這兩年的庫存量不斷增長，2016年甚至同比增長了129%。期刊、教材教輔這兩項業務銷量持續下滑，而且并不是一件突發情況，有投資者則因此擔憂公司沒有制定出合理的生產計劃，認為讀者傳媒在知道這一趨勢的前提下，還大量生產，有些浪費資金。

庫存高企這一問題對公司的現金流造成了直接影響。據讀者傳媒2016年報顯示，公司當年銷售商品、提供勞務收到的現金為6.55億元，這一數據相較2015年時的7.25億元已下降了9.6%。

整體來看，讀者傳媒無論從業績、庫存、現金流以及未來的轉型推進上，都沒有明顯優勢，且回顧讀者傳媒自2015年上市以來在A股的股價表現，在上市初期連續創下16個漲停之后，讀者傳媒股價一路下滑，由上市初期的最高65元下滑至目前的21元左右，股價累計跌幅在六成以上。

由此看來，讀者傳媒在這樣的背景下推出“誘人”的“高送轉”方案確實令業界以及投資者產生疑問，且不免令投資者聯想公司是否有拉高股價再做出其他舉動之嫌，這一疑問也反映到了讀者傳媒的股價上面，自“高送轉”方案之后，公司股價不升反而繼續下滑，截至5月25日，在19.7元左右徘徊，下跌幅度高達25%。