Roseonly營銷管理分析

周舒雅

摘 要：Roseonly，奢侈玫瑰品牌，以“一生只送一人”的離奇規則吸引無數客戶，在高端鮮花市場上迅速實現了品牌化。隨著電子商務的發展，網上購物被越來越多的網友所接受。Roseonly以主打鮮花專遞為切入點，以滿足高端消費為主題，以鮮花帶動其其他產品，如永生花、音樂盒等，最終形成具有明顯優勢的Roseonly市場。本文通過Roseonly市場狀況及現有產品做出SWOT分析，并給出營銷管理建議。

關鍵詞：Roseonly；市場分析；策略；SWOT分析

一、市場狀況分析

1.市場環境分析

隨著社會經濟的發展，快捷、方便的網上購物形式被越來越多的網友接受。其實，花店網站，就是將花店實體店鋪中的產品展示在網絡上，Roseonly現在的實體店還不太多，所以開發網站是非常重要的一步，當然，現在Roseonly已經做得很好了。據統計，20歲至40歲是網上花店消費者的主力人群。隨著改革開放的步伐，在20世紀80年代花卉市場進入中國并迅猛發展。據國家統計局數據顯示，2015年我國花卉市場成交額為406.31億元，預計到2020年，我國花卉花卉銷售額將突破1566億元，所以開展對于Roseonly來說，開展Roseonly網購服務是有一定的優勢的。

2.消費者分析

（1）消費者的好奇心致使當他們在各種平臺上看到Roseonly的廣告或好友所發布的相關動態時會@自己的男朋友或老公，當收到Roseonly時，也愿意在網絡上去分享。

（2）Roseonly的規則是”一生只能送一人”，這指的是男士在購買時需要出示身份證，且一個身份證一輩子只能為一位女士買花。這種新奇的理念會吸引不少人，尤其是想要對女士示愛的男士。

（3）影響產品購買的因素依次是：價格，品種，包裝，服務等，對于Roseonly來說，每盒化的售價都在1000元左右，但從品質來說，Roseonly選用的全部是厄爾多瓜的頂級玫瑰，包裝、服務更不用說。

（4）購買行為節日性很強，在白色情人節、七夕情人節、圣誕節等節日前Roseonly往往會被大量訂購。在13年的七夕，Roseonly剛創立半年，Roseonly的預訂請求達到數萬，花店提前5天掛出售罄通告，最后銷售玫瑰近5000盒。

二、產品分析

1.產品介紹

玫瑰，往往象征愛情。每逢節日，給自己的愛人送上一束鮮花，會讓對方感到溫暖。Roseonly的玫瑰花都是采用的是厄爾多瓜的巨型頂級玫瑰，收到這樣的花，相信每個人都會很開心的。

2.產品分類

根據用途不同，鮮花主要可分為婚禮鮮花、生日鮮花、節日鮮花、裝飾鮮花等。而Roseonly鮮花主要分為：“經典永續鮮花玫瑰”、“星座經典”系列、“音樂永生玫瑰”系列、“玫瑰珠寶”系列。Roseonly以萬分之一的比例從厄瓜多爾選出玫瑰花。也是Roseonly首次將厄瓜多爾玫瑰引入中國，讓這種最珍貴、奢侈的玫瑰品種為國人熟知。可以說Roseonly顛覆了整個鮮花行業的歷史，創造了傳奇，更被民眾譽為“玫瑰中的愛馬仕”。

三、市場細分與目標消費群選擇

1.細分市場

細分市場亦稱市場細分，是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。

細分市場三類群體為：年輕情侶一組，辦公室上班族和夫妻。年輕情侶一組是因為男士想要對女士示愛時愿意選擇這樣一個品牌去對她做一個“一生只送一人”的承諾，辦公室上班族是因為有一些年輕女性想要用鮮花裝飾自己的辦公室，所以愿意自己為自己買，夫妻是因為當遇到結婚紀念日時，男士想要顯示一下自己的浪漫，所以會想要在紀念日時買一束鮮花給自己的妻子。

2.目標市場

按消費者的特征把整個潛在市場，細分成若干部分，根據產品本身的特性，選定其中的某部分或幾部分的消費者作為綜合運用各種市場策略所追求的銷售目標，此目標即為目標市場。

20歲至40歲的男性是Roseonly的目標市場R，此類人群的特點是追求時尚，接受、吸收新事物的能力強，且主要是以具有一定的經濟實力的人群為主。

四、SWOT分析

SWOT分析是指對企業的優勢、劣勢、機會、威脅進行綜合分析與評估，從而選擇最佳經營戰略的一種方法。

1.優勢

Roseonly現在在鮮花市場已經有自己一定的品牌性，說到Roseonly，大家就會想到高端的玫瑰花，已經具有一定的影響力。而且只要到了節日，無論是情人節還是圣誕節還是新年，鮮花的需求量都是很大的，Roseonly網站營銷存在著優勢，物流配送優勢，就目前來說，Roseonly在網站上資金投入較多、服務較為細致、網絡建設較為完善，使得Roseonly在行業中具有一定優勢。

2.劣勢

一般鮮花成本低，但Roseonly的鮮花都是用的厄爾多瓜玫瑰，號稱選用的是萬里挑一的頂級厄爾多瓜玫瑰。從鮮花本身到運輸，無疑都是一筆大開支。且鮮花具有易枯萎、難挽救的特點。如果他們枯萎了，很多鮮花是必須丟掉的。一般節假日的時候買花的人很多，但在平時相對來說還是比較少的。

3.機會

Roseonly鮮花既然已經具有一定的市場影響力，雖然只賣玫瑰花，但是品種多樣，有鮮花、永生花、音樂盒、玫瑰項鏈等，品種豐富，分類明確，使消費者容易找到自己所需的花的種類，付款也很簡單、便捷。

4.威脅

花店威脅與消費者欲望減低、虛擬網絡花店保證造成的沖擊、競爭力大有很密切關系。例如就只拿淘寶網來說，現在在淘寶上輸入玫瑰花會出現非常多的店鋪，且大多數店鋪定價都是低于Roseonly的，也有很多消費者認為沒有必要花那么多錢去買一束很快就會枯萎的鮮花而選擇一些較經濟實惠的店鋪，這無疑是非常大的一個威脅。也有很多消費者因為不能直觀的看到、觸摸到鮮花，而一直處于懷疑和觀望態度。

五、營銷策略分析

1.品牌策略

現在網絡十分方便，想要查到消費者的評價是非常方便的，因此我們需要更加注重品牌與品質，目的就是為了通過好品牌、好品質吸引更多的年輕人，副線產品如玫瑰珠寶、音樂永生玫瑰等也是下了一番功夫的，目的是為了展現產品的個性形象和優點，營造端莊、電壓的個性氛圍，符合市場消費者的消費需求。

2.宣傳策略

對于一個品牌來說，想要更多的人愿意來了解，制定合理的宣傳策略顯然是十分重要的。Roseonly通過明星代言，明星收到花后在微博上曬出來，作為明星婚禮的婚禮用花等手段，讓消費者產生“羨慕且想要跟隨”的心理。在接下來的宣傳活動中，可以進行網絡宣傳為主，首先要有一個明確有力的標語，對于Roseonly來說，這個標語應該就是“一生只能送給一個人”，也可適當在網絡廣告上增加一些趣味性功能，如游戲功能，以此提高訪問者對廣告、對產品的興趣。

當然，還需合理安排網絡廣告的發布，時間因素應作為安排網絡廣告發布中一個重要的考慮因素，包括對網絡廣告時限、頻率、時序及發布時間的考慮。時限是指廣告從開始到結束的時間長度，即Roseonly打算持續發布多久，這是廣告穩定性和新穎性的綜合反映。頻率即在一定時間內廣告的播放次數，網絡廣告的頻率主要用在微博、微信等廣告形式上，時序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。發布時間是指廣告發布是在新產品推出投放市場之前還是之后。

六、結束語

確定好目標市場，Roseonly對產品進行SWOT分析后制定一套合適的營銷管理方案，在此之外，Roseonly設計了一系列的服務產品，如短信定制鮮花，附帶祝福卡片和二維碼祝福卡片，電話傳情等服務，在滿足了年輕人的切實需要的同時，還滿足了社會不同年齡層次消費者的需求。送人玫瑰之手，終究留有余香。步步提高，Roseonly一定會得到進一步的完善。

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