網絡口碑營銷的商業應用價值探索

姚丹+李雨涵

摘 要：本文以網絡口碑營銷的商業應用價值為研究對象，首先分析了網絡口碑營銷的定義以及特點，其次研究了網絡口碑營銷的商業應用價值。

關鍵詞：口碑營銷；網絡營銷；商業價值

目前隨著時代的發展，消費者行為習慣和心理習慣也發生了很大的改變，尤其是網絡的發展，對于社會產生了很大的影響，首先網絡社區、社交媒體等的發展也促使上網的人越來越多，這不僅表現在網民數量的增加上，還表現在網民上網時間的增長上面。而且網絡作為一種平臺，目前的發展幾乎能夠滿足人們衣食住行多方面的需求，人們可以在上網瀏覽新聞，也也可以和好友等進行聊天互動，還可以通過電子商務進行網上購買自己所需要的商品，顯然互聯網已經成為了一個虛擬社會，而且虛擬社會和現實社會之間有著密不可分的聯系，彼此之間相互影響。這種變化也影響到了企業營銷，目前企業將營銷的重點放在了互聯網，開始著重發展互聯網營銷，同時針對網絡消費者的特點，互聯網營銷中的口碑營銷尤為關鍵，十分具有商業價值，本文通過對網絡口碑營銷商業應用價值的探索，希望能給學界和業界在口碑營銷方面的研究有所貢獻。

一、網絡口碑營銷的含義及特點

所謂口碑營銷，即通過消費者尤其是使用者對產品認可，并且把這種好感通過口口傳播的方式將信息傳達給周圍的人，從而影響他們的購買行動。一直以來，口碑營銷都是企業非常看中的營銷策略，因為在市場營銷的所用形式，口碑營銷的可信度是非常高的，在互聯網不發達之前，口碑營銷一般都是針對自己認識的親朋好友，這樣就更容易獲得他們的信任。從而影響他們對產品的認知和態度，甚至是左右他們的購買行為。也許我們通過看廣告、或者人員推銷等方式認識和了解產品，但是這種方式對于產品主要停留在認識的層面，想要立馬對產品產生好感并且做出購買決策是十分困難的。不僅如此，口碑營銷的過程中，信息是可以雙向流動的，對于產品認可使用的人可以向有購買意向的消費者宣傳該產品，有購買意向的消費者也可以提問，針對這些疑問，可以做出全面合理的解答。一般而言，沒有一款百分百完美的產品，消費者基本上面對問題會有一說一，有二說二，而針對產品的缺點消費者也不會就立即不買了，只要在自己的接受范圍內，消費者可以購買。但是一般而言，廣告、人員推銷還是促銷這些方式都會刻意回避產品的缺點和不足，不會主動告知消費者，即使消費者問起也會模糊回答，這樣反而引起消費者的不信任。而且口碑營銷一般都是在熟人之間推薦，所以更能讓人記住，從而做出購買行動。和廣告等的高投入比起來，口碑營銷的投入是很少的，但是效果好，也沒有風險。

而網絡口碑營銷是在網上通過網民對產品的認可并且積極傳播從而影響其他網絡消費者的行為，網絡口碑傳播我們可以發現，具有以下的特點。一是網絡口碑傳播的覆蓋范圍大，可以涵蓋作用于更多的消費者。傳統的口碑傳播方式只能針對一個人或者幾個人，傳播面有限。而且傳播不是實時的、隨意的。而一般是有針對性的，只有在有購買意向的人問起，或者是針對潛在消費者才會進行傳播，但是網絡口碑傳播卻不一樣，可以說網絡口碑傳播想什么時候傳播就什么時候傳播，當你使用一款產品覺得好的時候，可以立即在網上發布一條消息，那么所有關注你的粉絲，不論是認識的還是不認識的，都可以看到該條信息，從而影響他們對產品的認知和購買。那么關注自己的人越多，傳播的覆蓋面將越大。所以目前很多企業都看中的明星名人或者網絡紅人等具有大量粉絲的優勢，對他們進行贊助，利用這些人向他們的粉絲進行口碑營銷。二是網絡口碑營銷具有信息含量豐富的特點。無論是廣告還是人員推銷等，傳達給消費者的信息量是有限的，一般而言，廣告最多也就幾分鐘，人員推銷不僅針對的消費者少，而且一般都是在超市或者街頭等，消費者沒有那么多時間去獲取產品的信息。但是網絡口碑營銷卻不一樣，尤其是一些網絡紅人，或者產品使用的達人，會專門針對該產品寫一篇圖文并茂的帖子，將產品的特點，優缺點，一般而言優點寫的多，缺點一筆帶過或者忽略，使用感受等寫的一清二楚，那么消費者只要有網絡和上網的設備，坐在家里，在車上等只要有時間可以隨時隨地的閱讀，還可以對該內容進行收藏，轉發等，這樣會影響更多的消費者。所以通過這種方式消費者可以獲得全方位的信息，對產品會產生清晰的印象，更有利于促進他們進行購買。三是網絡口碑營銷具有主動性。網絡上信息含量豐富，而且具有搜索功能，當消費者想要購買某個產品的時候，除了其他的獲取信息的途徑之外，消費者還會通過自己主動上網獲取信息的方式來做出購買決策，通過搜索網民對該款產品的評價，讓消費者對產品產生清晰的認識，當然在這里網絡口碑營銷也存在一個弊端，那就是消費者不僅會發布對該產品充滿好感的信息，還會發布對該產品不滿的信息，如果該產品不能讓消費者滿意，消費者甚至會夸大對于產品的貶損，這樣如果這種信息一旦被其他消費者搜到，那么就會影響他們的購買行為。一般針對這個弊端，企業都會在各個媒體平臺設立官方帳號，并且及時搜索監測對于產品牌不利的信息，并且做出積極的回應，從而給消費者以負責人的企業形象。還有的企業會在這些媒體平臺中積極解答消費者的疑問，也是一種很好的網絡營銷方式。

二、網絡口碑營銷的商業應用

目前，網絡口碑營銷的發展越來越受到企業的重視，尤其是網絡傳播的特點，網絡媒體社交化，使得網絡口碑營銷的作用越來越大。而且現在網絡口碑營銷又出現了新的特點，表現為網絡口碑營銷的社區化。以京東購網商城為例，京東為了促進用戶購買，增加用戶的購物粘性，非常注重口碑營銷，首先京東在微博等開放的社區網站等開設了自己的公眾帳號，而且是針對自己的產品門類，分門別類的開設的，每個帳號都獨立運營。其次京東還贊助了很多在微博微信上活躍的用戶，這些用戶都是京東的忠實用戶，平時在京東購買產品較多，對于京東的各種促銷、產品等都很了解，贊助這樣的用戶有兩個好處，一個是這些用戶本身就是京東的老客戶，對于老客戶的回饋更讓這些客戶增加對于京東的感情。其次是這些老客戶對于京東的活動和產品了解度很高，他們一般都是基于自己真實的使用感受進行推薦的，而不會為了營銷而營銷，所以他們的粉絲都很信任這些用戶，這樣也更容易讓顧客滿意，有利于口碑營銷的長久性。最后，京東在利用微信和QQ廣泛的建群，把一些京東用戶，或者是潛在用戶聚合在一起，經常在群里發布京東購物的信息，促銷的信息等，京東鼓勵這些群里的成員積極的發言，針對積極發言的人京東會有積分獎勵，利用這些積分獎勵，可以獲得優惠券等，京東還會根據群里成員的反饋意見，有針對性的搞某些商品的促銷活動，營造購物的氣氛。對于在群里討論商品，轉發商品鏈接的也有返利，這種基于網絡社區的購物社群營造了京東的購物氣氛，充分利用人際傳播可信度高的特點以及大眾的從眾心理，調動消費者購物的積極性。

目前，網絡購物的商業策略主要有以下幾個，一是借助專門的咨詢公司，讓咨詢公司幫助企業進行專門的網絡口碑營銷服務。這些專門的咨詢公司，向奧美公關等，都有豐富的經營，善于利于網絡幫助企業建立良好的口碑，而且針對一些不良的信息也有很強的處理能力，讓這些咨詢公司幫助企業營銷能夠節省企業的營銷精力，也有利于獲得良好的效果。二是借助專門的營銷網站，一般這種網絡營銷網站利用企業的贊助進行運營，目前評測網站很多，這些評測網站可能是贊助性質的，也可能是獨立的，他們會定期發布一些對于產品的評測，企業如果想推介某款產品，可以借助企業的網絡評測以贏得消費者的信任。三是借助社交媒體。例如微博、微信公眾號這種社交媒體，企業會贊助一些粉絲比較多的用戶或者公眾號等，通過這些人的網絡影響力進行口碑營銷活動，以此贏得消費者的信任。初次之外，企業也會建立自己的社區，鼓勵消費者在該社區發言，附上購物鏈接，方便消費者購物的同時也在增加網絡購物的粘性，也方便企業手機產品信息。像京東商城就在積極建立自己的社區，通過自己的社區服務滿足消費者的需求，給消費者提供有效的購物信息。

三、結束語

曾經的市場信息是單項的，商品信息、商品的特點等都掌握在企業的手里，消費者只能通過傳統的媒體獲得有限的信息，借助于口碑傳播的信息就顯得十分重要，而現在隨著互聯網的發展，信息的流動開始變得雙向或者是多項，消費者本身就掌握了大量的信息，企業和消費者的地位可以變得平等，因此企業十分重視網絡口碑營銷，網絡口碑營銷的特點也使得具有傳統口碑營銷和大眾傳媒營銷的雙向特點，因此值得我們深入研究。希望本文在該方面的研究能夠為企業做出貢獻。

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作者簡介：姚丹（1973- ），男，漢族，遼寧大連人，大連財經學院，教授，研究方向：市場營銷；李雨涵（1994- ），女，彝族，遼寧鐵嶺人，大連財經學院工商管理學院，市場營銷專業，本科