湖南省制造業50強英文網站多模態分析

曾建萍，劉琴

湖南省制造業50強英文網站多模態分析

曾建萍，劉琴

（湖南理工學院外國語言文學學院，湖南岳陽414006）

目前，企業網站主要依托文字、圖像、顏色、視頻等多模態來傳播信息。然而，許多網站模態間的協同作用卻不能有效地建構交際意義，實現預期的宣傳功能。以湖南省制造業50強部分企業英文網站為例，許多企業英文網頁的多模態設計存在不少問題，如模態單一、圖文模態互補關系較差以及模態間冗余、相互排斥或是相互抵消等。這對企業所希冀的借助網站對企業及其產品進行宣傳、推廣等需求背道而馳。

多模態；制造業網站；問題

隨著互聯網的不斷發展，互聯網成為企業商業營銷及交易的新渠道。在“互聯網渠道+”的影響下，國內許多知名企業都建立了多語種網站，以最直接的方式通向國際的信息高速公路，以較低的成本向國際受眾發布其產品信息，對產品進行宣傳、推廣并進行在線銷售。為覆蓋全球廣大的市場，許多跨國公司企業的網站提供多種語言的版本，且企業投入了大量資金建設面向全球受眾的多語種網站。有學者調查表明，超過50%的公司每年投入的資金超過5萬美元，15%的公司超過50萬美元[1]41。這些投入也給企業帶來了效益，66%的企業的網站流量增長；55%的企業的網站引導用戶訪問了不同語言的內容；35%的企業通過多語網站獲得訂單[1]48。顯而易見，作為企業門戶網站體系的重要組成部分，其多語種網站已成為企業國際化進程中重要的業務拓展渠道。

一、多模態話語分析理論及相關研究

20世紀90年代西方興起的多模態話語分析（multimodaldiscourse analysis）是以系統功能語言學和符號學為基礎，對于多個模態之間在體現話語意義上的關系的話語進行分析。具體地說，多模態話語分析認同系統功能語言學所提出的語言是社會符號和意義潛勢的觀點，認為語言以外的其他符號系統也是意義的源泉[2]26。這些符號系統所共同建構的多模態話語意義與其所處的語境有著密不可分的聯系。

與多模態話語分析理論相關的研究有很多。Kress，G.&van Leeuwen，T.研究了模態與媒體的關系，專門探討了多模態現象規則地表達意義的現象，包括視覺圖像、顏色語法以及報紙的版面設計和不同媒介的作用等[3]16-45；O'Halloran＆Jewitt則認為，語言學家應該關注多模態語篇與多種交際模式合成（如語言、動態圖像和靜態圖像，外加三維物體）的話語之間在意義表達和理解上的關系[4]77-78。

國內對多模態話語分析研究成果頗豐的是張德祿。自2009年開始，張德祿對多模態話語分析進行了系列理論與應用研究，提出了由文化、語境、意義、形式和媒體五個層面的多模態話語分析理論的綜合框架，并提出多模態外語教學設計與多模態教材編寫原則等觀點。他認為多模態話語是指運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現象[2]25。目前，國內對于多模態話語分析理論的研究趨向于外語教學的應用性。

傅悅認為目前對于多模態話語分析的研究主要集中在兩大板塊，一是理論基礎與研究方法綜述，包括多模態話語分析所需要的技術工具等；二是應用研究，多模態話語分析和外語教育和學習或分析某具體類型，如廣告、電影等話語中的多模態等[5]85-89。

幾乎所有網站都由文字、圖片、音樂、視頻共同組成語篇，呈現完整一致的視聽效果，構成一個多模態的語篇。每種模態（文字、圖像、聲音）又在語篇中作為獨立的部分存在并產生意義；所有的模態系統組合，作為一個整體產生語篇意義。因此，將多模態話語分析理論用于企業網站的英譯研究具有較強的可行性。

二、湖南省制造業50強英文網站建站情況基礎數據調研

本論文調查的目標是由湖南省工業經濟聯合會、湖南省企業聯合會和湖南省企業家協會在2016年9月聯合發布“關于公布2016湖南制造業50強企業的通知”文件中評選出的制造業前50強（可參看紅網等各大網站）英文網站建站情況。其中有有效網站的49家，包括涉及輕紡工業的公司9家，涉及資源加工工業公司17家和涉及機械電子制造公司23家。具體英文網站建設情況參照表1：

表1

圖1

從表1、圖1可看出，湖南省內制造業中22家企業擁有英文門戶網站。其中，機械與電子制造企業的英文網站建站率較高，約有一半的企業都建立了英文網站。知名企業諸如三一、遠大等企業英文網站建設較為完善，網站各模態有效互補，具有較強的交際功能。另外，13家企業沒有英文門戶網站，如位居省內制造業第三的“湖南華菱鋼鐵集團有限公司”。14家公司在其中文網站首頁有英文網站鏈接，但點擊無效，無法訪問，如省內百強企業之首的“五礦有色金屬股份有限公司”?？傮w而言，湖南省內制造業英文網站的建站情況不容樂觀，其中紡織行業的英文網站建站率最低，僅有22%的企業建立了英文網站。通過訪問這22家企業的英文網站，我們發現湖南省制造業50強英文版網站的建設存在優點及不足。優點主要包括網站欄目較清晰，產品推廣圖文結合，整體來說網站瀏覽較方便。主要不足在于部分企業的英文版網頁設計不合理，文本格式不規范，核心產品的推介信息或冗長或簡單，英譯文質量有待提升。

三、湖南省制造業50強英文網站多模態間存在的問題及解決思路

企業網站與一般網站一致，涵蓋正文、標題、描述符和關鍵詞、菜單和超鏈接、圖片的描述、音頻和視頻文件等內容。這些要素組合在一起，呈現完整一致的視聽效果，構成一個多模態的語篇。每種模態（文字、圖像、聲音）在語篇中作為獨立的部分存在并產生意義；所有的模態系統組合，作為一個整體產生語篇意義。如網站顏色的安排、網站LOGO的設計、視頻的鏈接等與語言文字同時存在，相互支撐，一起參與了意義構建。

（一）湖南省制造業50強英文網站多模態間存在的問題

通過訪問湖南省部分制造企業的中英文網站，發現其英文網站與源網站的結構基本保持一致。從多模態話語分析視角看，這些英文網站存在三大較為突出的問題：一是網頁模態單一，視覺設計差；二是圖文模態互補關系較差，交際功能不強；三是模態間有冗余、相互排斥和相互抵消等現象。

1.網頁模態單一，視覺設計差

當今世界，傳播信息的媒介日趨多元化，單純的文字早已不再滿足人們的閱讀需求。網絡平臺更是如此，“無圖不真相”已成趨勢。學者們很早就開始關注圖像模態的重要性，如前文所提到的Kress，G.&van Leeuwen，T.就專門探討了視覺圖像、顏色語法以及報紙的版面設計和不同媒介的作用等。如今，圖片在信息傳播中更顯得愈發重要。不管是報紙、雜志等傳統媒體，還是門戶網站、手機App等網絡平臺，都強調插圖的重要性，有的甚至超越文字，成為傳播鏈條中的最重要的一環。然而，省內有的制造企業的英文網頁上卻仍然只采用了純文字這一模態，如圖2。

該截圖是取自于“中聯重科”英文門戶網站中的某一顯示頁面。很明顯，該網頁只運用了文字這種單一模態，并未采用圖片、聲音抑或是視頻等其它模態共同建構話語意義。一方面，這種設計容易給受眾造成視覺疲勞，閱讀愉悅感差；另一方面，這種設計忽略了模態間的協同作用，宣傳效果欠佳。這種情況在省內制造業英文網站中較為常見。如“中鹽湖南株洲化工集團有限公司”的英文網站首頁就是一篇400字的企業簡介。這樣的視覺設計，過分注重文字模態的強化作用，而忽略了網站設計上圖片在信息傳播中的重要性。另外，湖南宇騰有色金屬股份有限公司的英文網站首頁的文字介紹也有230個字左右，占據了大量篇幅，并未注重于其他模態間的協同作用。除此之外，該企業的中英文網站沒有統一的標準色，視覺效果較差，信息承載與傳播功能較弱。

在信息化迅猛發展的今天，人們已經熟悉并習慣了圖文合一的信息，并在對比中，意識到圖像要比文字更為直觀，更加一目了然，也能帶來更多的閱讀愉悅感。因此，省內制造業英文網站的視覺設計一定要避免模態的單一化，反之要模態間的協同關系，并在視覺設計上突出結構特征，有序、有重點地呈現各板塊間的內容。以三一重工的英文網站為例，其網站首頁以介紹其產品為主，視覺設計上圖文相結合，一目了然，清楚明晰，如圖3。

除此之外，“三一重工”英文網站中的超鏈接也起到了很好的協同作用，如圖4。

從圖4可以看出：一、網頁中的非鏈接文字顏色與鏈接文字區別開來，排列整齊，不容易使用戶產生視覺疲勞；二、頁面中的插圖與企業產品息息相關，吸引用戶注意力，起到了很好的宣傳作用；三、文字說明直觀、簡潔；四、沒有過多使用個性化標簽或字體，與網站風格較為呼應。

圖2

圖3

圖4

2.圖文模態互補關系較差，交際功能不強

張德祿認為，不同模態的話語實際上都是為了體現講話者的整體意義的。典型的多模態話語模式是一種模態的話語不能充分表達其意義，或者無法表達其全部意義，需要借助另一種來補充，我們把這種模態之間的關系稱為“互補關系”[2]26。在互補關系中，又有強化關系與非強化關系。前者是指一種模態是主要的交際形式，而另一種或者多種形式是對它的強化。非強化關系表示兩種交際模態缺一不可，互為補充的關系，特別是聽覺和視覺的結合[2]26。

正如前文所言，圖片的紀實性、解說性、視覺沖擊力強，它與文字以及視頻等多模態的有機結合更能有效地為多模態宣傳話語服務。網站宣傳語篇的主要功能是盡量多地向讀者提供信息，所以配有大量的圖像與文字互動，實現交際功能。在調查過程中，我們發現部分企業中文網站的圖文之間互動效果良好，然而英文網站的共宣意義卻不強。以“泰富重裝集團有限公司”為例，該企業中文網站首頁共收集具有標志意義的圖片16張，均配有標題和文字說明；其中3張圖片含超鏈接，點擊可觀看其“產品3D展示廳”、“影像態富”和“視頻新聞”，其頁面展示簡潔，但信息涵蓋量豐富。

然而，比對其中文網站，泰富集團英文門戶網站的內容的直觀性與多樣可視化不強。其英文網站首頁共有圖片10張，其中3張圖片關乎于企業產品，2張是與境外企業簽約儀式圖片，另含視頻超鏈接的圖片1張。剩余的5張圖片占據了首頁大部分篇幅，然而承載的信息功能較弱。有的是與圖片相關的文字描述較少，有的則是圖文關聯性不強，如圖5。

多模態話語分析理論認為圖片的隱喻可以傳達宣傳話語的意義。張曉輝認為文字與圖片的隱喻相結合，能達到更好的宣傳目的。不僅圖片的內容常含有隱喻，而且圖片時間、空間構成、人物關系、色彩運用等也含有隱喻因素[6]109-110。比方說，插圖的顏色在網站形象識別系統中占有重要地位，具有強烈的識別效應，能夠在很大程度上影響視覺傳達效果。當網頁將和諧統一的色彩搭配呈現在用戶面前時，用戶很容易獲得良好的視覺心理，從而更容易在心理上認同該網站[7]110。企業網站首頁的圖片應具備展示企業形象、企業文化、企業產品等隱喻功能。然而，泰富集團英文網站首頁插圖的選擇還較為隨意，主觀性較強。泰富集團中文網站的標準色為藍色，清新亮麗，較符合大眾的審美。然而，其英文網站首頁選取了兩幅暗黃色大圖，和企業網站的標準色有很大區別，建構出類似企業遲暮的隱喻意義，并未達到很好的宣傳目的。

3.模態間冗余、相互排斥和相互抵消等現象

冗余是指在非強化關系的模態間第二種模態沒有對第一種做出大的補充或者強化現象[2]27。例如，我們在制作PPT時，畫面上出現的內容往往和我們所要講的或所要讀的內容一致，沒有附加，也沒有縮減。PPT的作用只是為我們的閱讀提供方便，或是給聽話者的閱讀提供方便。這就是視覺模態與聽覺模態間的冗余關系。這種情況在省內制造業網頁制作上也時有發生。如湖南宇騰有色金屬股份有限公司的英文網站首頁中有三幅動圖宣傳的是企業文化，即“理想、創新、和諧”等。然而，該企業英文網站首頁中又附加了對“corporate culture”的文字說明。如果說這種冗余現象還是一種正向的貢獻的話，那文字說明中的“enterprise mission”和“enterprise vision”非但未有效地闡明該企業的文化，反而有模糊之嫌。

圖5

圖6

除了模態間的冗余關系，非強化關系的模態間還可形成相互排斥和相互抵消的關系。這種情況往往不是有意的，而是被動的，或者是不可抗拒的。如當你聽音樂時，有人給你打電話等。感覺與聽覺，視覺和聽覺形成矛盾模態，從而形成相互排斥的關系。這種情況在省內制造業網頁的設計中也較為常見?！昂虾＠す煞萦邢薰尽笔且患乙越洜I化肥、化工產品、農藥開發、生產及自產產品銷售的企業。然而，其英文網站圖文模態卻并沒有有效地展示企業的功能。具體參看圖6：

截圖中共出現六幅插圖，皆與農作物相關，這讓瀏覽該網站首頁的人誤以為這是一家生產與銷售農產品的企業。如果不仔細查看首頁的欄外標題，我們很難想到這是一家出售農藥、化肥等化工產品的企業。此外，出現插圖左邊幾個未含超鏈接的英文單詞也與其所生產的產品關聯不大。很明顯，該企業網頁上的圖文雙模態都不具備信息互補功能，且與網站希冀得到的宣傳效果相互排斥。

（二）解決對策

綜上所述，湖南省制造業50強中英文網站的多模態設計仍有諸多不足。到目前為止，有的企業網頁設計上還只使用了純文字這種單一模態。大部分企業英文網站都不太重視其他模態對意義的建構，如插圖的色彩與視頻等。為完整地傳遞表達意義，實現預期的交際效果，企業在其英文網站建站時應注重多模態化設計及其協同作用。在研究過程中，我們發現美國高科技制造企業Cater Pillar，John Deere，NationalOilwell Varco和Xeorx的網站多模態設計較為理想，圖片（含動圖）、文字以及視頻等模態相互協同，較好地展示了企業的形象，對其產品也起到了很好的推介作用。這為湖南省內制造業50強英文網站建站提供了實踐指導。

湖南省內制造業50強中大部分企業的英文網站采用圖文雙模態設計，然而其互補關系不甚理想。有的網頁中文字說明過于冗長，有的網頁中插圖所占篇幅過大，且無統一的標準色，圖片的隱喻意義不強。這要求網站設計人員對受眾的審美情趣、認知思維和需求心理差異等具有感性認識并合理選擇設計方案。除此之外，許多企業都將英文網站建設外包給語言服務公司，而相關從業人員又因業務素質等原因導致英譯文用詞不當、句法錯誤以及文化性誤譯等諸多問題。這也要求企業對其英文網站建設予以高度重視。相關翻譯從業人員應當了解到雙語文化、文本類型、信息結構、措辭特征等差異，適當選擇翻譯方法與策略，提升英譯文的質量。另外，針對圖文模態間所承載的信息出現冗余、相互排斥和相互抵消等現象，要求英文網站設計時圖文工作者相互協商，避免這一問題的出現。

如今，信息化浪潮席卷全球，用來傳播信息的媒介不再是單一的文字或是以文字為主導，而是越來越趨向多元化，文字、圖片、色彩、視頻等構成的多模態日趨改變著人們的閱讀習慣。這種快速發展，正揭示了傳播媒介從單模態到多模態的轉變，企業網站建設也不例外。湖南省制造業正在走向世界，用互聯網開展商業活動，其英文版網站的建站質量不容小覷。在其英文網站建站時，設計人員應避免出現模態單一、圖文模態互補關系較差以及模態間的冗余、相互排斥或是相互抵消等現象，注重文字、圖片、色彩、視頻等構成的多模態設計，并凸顯各模態間的協同作用，著力提升企業的形象宣傳能力、市場營銷能力、在線交易能力和網站推廣能力，以助力湖南制造產業領軍企業參與區域競爭和全球競爭，讓湖南制造業面向全球。

[1]Marketing Sherpa Inc.&Bete Level Research LLC.Website Globalization Report 2007[R/OL].（2007）[2010-9-20].http：//www. bytelevel.com/global/pdfs/WebsiteGlobalization.pdf.

[2]張德祿.多模態話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語，2009（1）：24-30.

[3]Kress G.，van Leeuwen T.Reading images：The grammar of visual design（2nd Edition）.London：Routledge，2006：16-45.

[4]O'Halloran，K.L.&Jewitt，Carey.Multimodal Discourse Analysis：Systemic Functional Perspectives[M].New York：Continuum International Publishing Group，2006.

[5]傅悅.多模態話語分析視角中的翻譯質量評估——以《于丹〈論語〉心得》英譯本為例[J].世界文學評論，2013（17）：85-89.

[6]張曉輝.多模態宣傳話語的隱喻建構分析——以天津濱海新區網站為例[J].華東交通大學學報，2013（4）：108-114.

[7]董婭娜.新聞網站的視覺傳達設計[J].新聞戰線，2016（5）：109-110.

Multimodal Analysis of English W ebsites of Top 50Manufacturers in Hunan Province

ZENG Jian-ping，LIUQin
（School of Foreign Languages and Literature，Hunan Institute of Science and Technology，Yueyang，Hunan 414006）

Nowadays，enterprises websites adopt various modes such as images，color，videos and so on to deliever information.However，sometimes these multimodals are badly constructed，leading to the failure of social function or publicity. Based on the study of English websites of Top 50 manufactures in Hunan Province，it is founded that themultimodal design is not satisfactory，which manifests itself in several defects：firstly，mono mode functions poorly in delivering information as well as making a bad visual design；secondly，the combination of text and picture modes do notmatch well；thirdly，some modes carry some redundant information or they even contradicteach other oneway or another.

multimodal analysis；manufacturingwebsites；defects

H030

A

1671－9743（2017）03－0096－05

2017-03-07

湖南省教育廳科研項目“基于英文版網站視角的湖南省高科技制造企業國際化行為研究”（16C0731）；湖南省社科項目“認知語言學視域下的多模態話語研究”（16YBA132）。

曾建萍，1981年生，女，湖南益陽人，講師，研究方向：翻譯理論與實踐；

劉琴，1980年生，女，湖南雙峰人，講師，研究方向：理論語言學、語用學、認知語言學。