多樂士品牌營(yíng)銷傳播案例分析

張賀如+喬欣欣

一、多樂士品牌介紹

多樂士品牌原隸屬于英國(guó)帝國(guó)化學(xué)集團(tuán)（ICI），ICI集團(tuán)成立于1926年12月，是全球最大的建筑裝飾漆供應(yīng)商之一。自2012年以來，已連續(xù)三年在道瓊斯可持續(xù)發(fā)展全球指數(shù)（DowJones Sustainability Indexes）排名榮登榜首。公司將安全健康環(huán)保作為重要的價(jià)值觀之一，并在產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展中嚴(yán)格遵守。公司產(chǎn)品暢銷于全球100個(gè)國(guó)家，每年全球有5000萬(wàn)戶家庭使用多樂士涂料，品牌涵蓋了乳膠漆、木器漆、墻面漆和涂刷配件等眾多產(chǎn)品以及家易涂一站式墻面煥新服務(wù)。多樂士基于“為人們的生活增添色彩”的品牌使命，致力于通過為消費(fèi)者提供專業(yè)的環(huán)保產(chǎn)品和領(lǐng)先的色彩咨詢及涂刷方案成為人們美好生活的催化劑，換新人們生活。其推出的“無添加”系列、空氣凈化系列等環(huán)保產(chǎn)品樹立了行業(yè)內(nèi)最高的安全環(huán)保的標(biāo)桿并以其專業(yè)的色彩的研究分析使得消費(fèi)者在選擇色彩時(shí)變的更加簡(jiǎn)便。所以多樂士的口號(hào)是“多樂士，多彩開始”。

二、多樂士品牌的定位

（一）國(guó)外消費(fèi)群體定位。多樂士在國(guó)外將消費(fèi)者分為三類，但這三類消費(fèi)者有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是熱愛家庭和所處的社區(qū)，這是一個(gè)大方向，因?yàn)橹挥袑?duì)生活和家庭充滿熱情的人才有可能有使周圍環(huán)境變得更好有興趣。多樂士將這些人稱為HOME LOVER。在這個(gè)大方向的指引下，多樂士再將這些人進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，主要是按照這三種人身上的特征來劃分的，包括：1、完美專業(yè)結(jié)果型：這類人群的特點(diǎn)是不是十分真的注重體驗(yàn)但是追求結(jié)果的完美無瑕。2、傳達(dá)自身觀點(diǎn)型：這類人有一定的藝術(shù)鑒賞力，對(duì)改變室內(nèi)裝飾有熱情，對(duì)他們來說周遭環(huán)境是表達(dá)他們個(gè)性和創(chuàng)造力的一種方式。他們頭腦中對(duì)其有著清晰的認(rèn)識(shí)。3、幫助識(shí)別自身風(fēng)格型：這類群體有意愿改變心情或所處的環(huán)境，但是不知道怎么做以及如何做。他們經(jīng)常不自信，需要在過程中給予友善的說服和實(shí)際的建議指導(dǎo)。

（二）國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體定位。通過借鑒國(guó)外的細(xì)分定位方法，結(jié)合國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)人群特征和作為人本身固有的心理性格特質(zhì)來做出符合中國(guó)特色的定位。

三、多樂士品牌內(nèi)涵

（一）品牌理念內(nèi)涵。多樂士品牌使命是“為人們的生活增添色彩”，背后更深的內(nèi)涵是多樂士要給人們提供產(chǎn)品、服務(wù)和指導(dǎo)去激發(fā)并幫助他們的家庭和所在的周圍環(huán)境增添色彩。多樂士不僅僅賣涂料更是在幫助人們發(fā)現(xiàn)他們家庭更多可能，并向他們提供所需的工具。所以，多樂士做的不是僅僅對(duì)產(chǎn)品功能夸夸其談，而是致力于提醒人們涂料可以幫助他們以一種全新的方式去認(rèn)識(shí)周圍的世界。

（二）品牌延伸。多樂士所持的觀點(diǎn)是提供給消費(fèi)者的不只是涂料。因此多樂士有自己的一套品牌延伸圖譜。以涂料為核心向外延伸至應(yīng)用工具、服務(wù)、一般的墻面裝飾甚至是家居制造。多樂士所提供的服務(wù)包括在線色彩幫助以及裝飾服務(wù)。一般的墻面裝飾包括壁紙、蠟紙和貼紙。多樂士的所有做法都遵循一個(gè)宗旨：激發(fā)消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，不去代替消費(fèi)者做決定或直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或觀念。這樣做順應(yīng)了人的心理特點(diǎn)，只有自身主動(dòng)的對(duì)某件事情形成認(rèn)知并且充分認(rèn)同的情況下人們才更愿意付諸行動(dòng)。

四、營(yíng)銷傳播活動(dòng)的開展

縱觀多樂士此次營(yíng)銷傳播活動(dòng)可以大致歸為三個(gè)階段：

（一）線上預(yù)熱期。在多樂士“l(fā)ets colour”網(wǎng)站安排一個(gè)在線家庭，出演中國(guó)首部在線色彩互動(dòng)劇。劇中主人公的生活狀態(tài)單調(diào)乏味，反映了當(dāng)下一部分年輕人的真實(shí)生活狀態(tài)，充分引起共鳴。這也為之后的營(yíng)銷推廣活動(dòng)埋下了伏筆，通過小短劇來設(shè)置懸念。

（二）線下引爆期。當(dāng)兩個(gè)主人公的故事瘋傳于網(wǎng)絡(luò)時(shí)，在上海淮海路的繁華商圈上演了中國(guó)首部街頭色彩舞臺(tái)劇，色彩人的角色形象地向消費(fèi)者傳達(dá)了色彩所具有的力量。

（三）線上線下互動(dòng)高潮期。這一新穎的形式激發(fā)了無數(shù)圍觀者的在線話題傳播，在病毒事件和視頻的助推下，“l(fā)ets colour”網(wǎng)站上的在線家庭得到了廣泛關(guān)注，呼應(yīng)前期的鋪墊。

活動(dòng)的高潮部分就是充分調(diào)動(dòng)受眾的主觀參與積極性，通過動(dòng)作感應(yīng)技術(shù)，隨時(shí)隨地與在線家庭同步更新，體驗(yàn)“隔空刷墻”。

多樂士此次活動(dòng)除了充分發(fā)掘現(xiàn)有技術(shù)與產(chǎn)品特性的結(jié)合，還對(duì)人性進(jìn)行了洞察，比如邀請(qǐng)好友共享積分，可以在好友間進(jìn)行利益共享，充分體察到受眾的分享心理以及希望與好友進(jìn)行有趣有意義的互動(dòng)交流需求。刷墻的面積積分可以兌換真實(shí)的刷涂面積，利用人們希望獲得實(shí)際利益的心理，讓受眾獲得有關(guān)產(chǎn)品的實(shí)際獎(jiǎng)勵(lì)，推動(dòng)活動(dòng)力度的加強(qiáng)。微博PK活動(dòng)利用人們喜愛炫耀的心理，間接對(duì)活動(dòng)進(jìn)行推廣。

五、案例評(píng)價(jià)

（一）大膽創(chuàng)新 首部色彩互動(dòng)劇引噱頭。多樂士將色彩做成一種時(shí)尚，專業(yè)團(tuán)隊(duì)給客戶提供色彩咨詢的服務(wù)。此次的網(wǎng)上互動(dòng)劇是噱頭也是多樂士品牌本身傳播的重點(diǎn)。只是將色彩的主題以更新穎的方式展現(xiàn)，巧妙的將色彩與“下班沉默癥”這一社會(huì)熱現(xiàn)象結(jié)合，旨在傳達(dá)色彩可以改善這種狀況。同時(shí)沒有結(jié)局的做法有利于引起消費(fèi)者的好奇心，設(shè)置懸念。

（二）創(chuàng)意offline 話題引爆。通過線下活動(dòng)作為整個(gè)活動(dòng)的引爆點(diǎn)，讓受眾自主形成傳播流，由線上互動(dòng)劇到線下互動(dòng)劇再由線下互動(dòng)劇引爆社交網(wǎng)絡(luò)。整個(gè)活動(dòng)做得縝密，有章法。由此可知，雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)十分發(fā)達(dá)，有眾多的新形式可供廣告主或者廣告代理公司選擇，但是還是不能將視野限制于線上，還需充分關(guān)注線下可開發(fā)之處。

（三）閉環(huán)構(gòu)建 互動(dòng)引高潮。多樂士此次活動(dòng)整個(gè)設(shè)計(jì)了一個(gè)閉環(huán)，以網(wǎng)站上的互動(dòng)劇為起點(diǎn)，延伸至線下引爆回流，當(dāng)關(guān)注度達(dá)到一定量時(shí)再重磅推出自己的完整版互動(dòng)劇，使用戶恍然大悟之前的劇情，加深印象。

接著以互動(dòng)劇為起點(diǎn)，邀請(qǐng)受眾參與刷墻活動(dòng)，十分自然的開始互動(dòng)營(yíng)銷，給受眾以主動(dòng)權(quán)即主人公的幸福生活就交到了受眾手里，同時(shí)又結(jié)合產(chǎn)品有實(shí)際獎(jiǎng)勵(lì)的行為，使得受眾的參與熱情更是空前高漲。向外連接受眾自有的朋友圈，以極低的成本，圈入另一批受眾參與。利用人們熱衷分享、炫耀和追求實(shí)利的心理將活動(dòng)成功的引入高潮。

（四）發(fā)掘技術(shù)與產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)。多樂士此次選擇的動(dòng)作感應(yīng)技術(shù)，充分發(fā)掘技術(shù)與自己產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)。其實(shí)，營(yíng)銷人員的真實(shí)工作是關(guān)注多種技術(shù)并從中選擇能與自己產(chǎn)品結(jié)合涉密的技術(shù)種類，而非一味單純追求技術(shù)更新和涉獵廣泛。