家庭消費撬動實體商業回歸

吳文治+郭白玉

新零售讓不少企業將目光重新聚集到實體，而在實體回歸當中，滿足周末遛娃、幼兒早教需求等兒童業態以及購物中心日益倚重的餐飲業態正在成為實體消費的支點。追根溯源，兒童業態消費和餐飲業態消費組合的背后是家庭消費，業內人士指出，基于家庭消費的體驗型業態實際上是未來新零售時代實體商業回歸的支點。

兒童、餐飲業態強則商場強

各企業2016年財報陸續公布，實體唱衰的2016年，卻有不少商業綜合體交出了十分漂亮的成績單，記者走訪時注意到，類似朝陽大悅城、西紅門薈聚、石景山萬達廣場、通州萬達廣場、頤堤港等商業綜合體在兒童業態和餐飲業態上都相對突出。

于去年年底新開的萬達廣場槐房店，周邊比較冷清，盡管這一門店尚處于新店培育期，萬達里的萬達寶貝王（動漫親子樂園）人氣卻較其他鞋帽服飾類的品牌人氣要旺得多，不少家長領著孩子在里面玩樂。

而與萬達這一新店不同的是，朝陽大悅城和西紅門薈聚、藍色港灣等已經是相對成熟的商業綜合體。朝陽大悅城2016年銷售額增長19.6%。在業態分布當中，餐飲業態占比高達29%。與此同時，整層的兒童業態布局也是朝陽大悅城的特色之一，兒童業態內的細分品牌也在逐漸增多。據朝陽大悅城相關工作人員介紹，2015年兒童節是全年單日客流最高的一天。而2016年“哆啦A夢展”和兒童節分列上半年前兩名，在“哆啦A夢展”進行時客流最多一天達14萬。

西紅門薈聚的兒童業態品牌呈現方式與朝陽大悅城的集中呈現有所區別，既有集中區也有分散在零售區中的，諸如麗家寶貝、樂友孕嬰童等嬰幼兒品牌。玩具反斗城等游樂的聚客效果更是場面喜人。

背后是家庭消費

與餐飲業態是消費剛需不同，這些年兒童業態的增長可觀得多。且與這些兒童業態進行組合是已經驗證的在如今電商沖擊中謀變的方式，成為實體回歸的強引擎之一，甚至借助這一機遇，悠游堂、玩具反斗城等兒童業態品牌也已經做得小有規模。

商業綜合體也明顯察覺到了這一趨勢，2014年萬達寶貝王全國第一家門店在東莞東城廣場開業，萬達正式推出萬達寶貝王品牌，截至2016年年底，萬達寶貝王迅速發展到百家規模。永旺在兒童業態品牌莫莉幻想已經相對成熟之際，還推出了FANPEKKA幻貝家品牌。

值得注意的是，透過現象看本質，業內人士指出，商場內的兒童消費和餐飲消費組合，事實上正是基于家庭消費。與購物等易被電商渠道所取代的需求不同，嬰幼兒的游樂學習等很難被電商替代，而當嬰幼兒指向商場場景消費的同時，又能夠帶動全家消費的消費習慣，對餐飲和零售等帶來一些餐飲消費和零售消費。

隨著二孩政策的放開和當前主要的“80后”父母在教育觀念上的更新，嬰幼兒在家庭日常休閑消費當中的指向性更為明顯，基于家庭消費的寶貝經濟無疑成為越來越傾向于第三生活空間的商業綜合體青睞的對象。諸如樂多港等新開業的不少商業綜合體的定位就是家庭親子休閑消費。

讓實體回歸支點

不論是馬云新提出的新零售概念，還是如今不少商場業績下滑放緩甚至扭虧，實體商業回歸都是大趨勢之一。而談到實體回歸，業內人士指出，從某一個維度來說，就是消費者能夠到實體商業中消費。而消費者愿意到實體中消費，一般是兩個出發點，一是實體中的體驗感強，二是必須在實體中消費。餐飲業態是后者，而兒童業態則是二者兼具，實現上述業態消費組合的家庭消費無疑成為實體回歸的支點。

亞太體驗營銷合作促進會首席顧問David Pan于3月30日在第15屆中國百貨業高峰論壇上指出，“體驗式”零售是當前零售行業發展的關鍵性元素。而基于家庭消費的兒童業態和餐飲業態事實上正是商業綜合體主要體驗式消費的功能服務單元。

根據公開資料，盈石集團研究中心早在2016年披露了一組數據：中國兒童消費市場規模已接近4.5萬億元人民幣，預計在未來五年，兒童消費總額年增速將有望突破20%。其中，兒童娛樂消費市場規模突破4600億元，未來五年的年增速也將突破30%。而在包括培訓、娛樂、學雜費、奶粉、童裝鞋帽、零食輔食、玩具、圖書課外書、電子產品、紙尿褲、旅行游學、早教及用品等兒童消費分類當中，培訓類消費占比26.8%，占比最高且增速最快。此外，盈石集團研究中心總經理、皇家特許測量師學會（RICS）中國商業地產專業委員會主席張平也強調了兒童消費及其背后的家庭消費對購物中心的拉動作用：對于購物中心來說，把握住消費者需求的變化并做出相應調整，可有效增加自身的核心競爭力。在關注兒童消費的同時，由此引發的家庭消費也應受到更多重視，從而實現一托N的連帶效應。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽指出，隨著生活方式的變化，值得讓消費者在商場中駐足的也都是體驗式消費，但對成年人來說，不少體驗方式并不具有足夠吸引力，兒童教育游樂、聚餐等卻是場景性較強的消費方式，即便時下所稱的“宅男宅女”也需要身臨其境才能實現，這是實體當前轉型的方向，也是實體恢復的契機。

而從另一個角度來看，品牌營銷及培訓專家朱丹蓬曾提到一個觀點，以“80后”為主的新中產逐漸成為消費主力，消費力更強，而隨著“80后”逐漸進入家庭狀態，所對應的消費也在逐漸向家庭消費傾斜。