基于情感誘發的場景化廣告及其建構邏輯

王霞

摘 要：現代社會物質過載使得人們不再滿足于現有商品社會的消費邏輯，因此傳統廣告的運作模式開始頹靡，并逐漸被場景化營銷所取代。場景時代，空間被重新定義，場景成為廣告傳播的核心。這種歷史悠久的廣告形式利用虛擬和現實空間創設情境，利用大數據技術和情感體驗手法創造與消費者的關系連接，延伸了受眾的即時感性需求，實現了商品潛移默化的品牌塑造，誘發購買動機。

關鍵詞：場景化廣告；空間情境；體驗消費；情感連接

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0140-02

一、場景及場景化廣告

1.場景及其內涵。場景是指人與周圍景物的關系總和，其中場所與景物構成硬要素，空間與氛圍等構成軟要素，共同組成“場景”的核心[1]。場景最初被用來指戲劇影視、文學作品中的場面或情景，強調軟要素與硬要素并重，引入傳播學之后，意義被分割為“場”和“景”。“場”本身是一個物理概念，由時間和空間維度構成；場景中的“景”即景物或景觀，以及對景的理性認知和情感介入。而“場景”首次出現是在《即將到來的場景時代》一書中，其作者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾預言，未來25年互聯網將步入“場景時代”。這里的場景包含兩層涵義，一是偏物理性質的空間環境，二是基于心理和行為的特定環境氛圍，也可以說場景就是由客觀的“場”塑造誘發受眾內心的“景”[2]。至此，場景披著全新的理論外衣突顯其獨立性，互聯網時代下場景應用的核心更是轉變為信息智能匹配與產品場景營造，這一點在傳媒行業尤其是廣告界頗為適用。

2.場景化廣告的形態。場景化廣告早已出現，并依托當前的新技術和營銷手段得到新的發展。傳統的平面和視頻廣告在消費者日常生活中的硬性植入就像是被免疫的麻醉劑，喪失了原有的說服力。相較而言，場景化廣告更能應時、應需和應景，以其精準的服務和注重感覺和體驗的價值理念占領廣告營銷的生存高地。這種廣告形式實質是針對消費者心理狀態進行營銷，利用空間營造出情境氛圍，借助符合設計場景化的生活形態，重塑產品的渠道和鏈接方式，喚醒消費者在現實場景中可能產生的某種心理狀態或需求，并最終促成購買行為。

場景化廣告是一個廣告主利用場景、創設情境收服消費者的過程，具有商品和服務指向性，最終形式是場景化廣告。由于場景的雙重內涵，場景化廣告也大致分為兩類。一類以實體空間的位置環境為依托，比如街頭、樂園或是室內搭設的空間，主要體現為一些高端非理性消費品的大型體驗式廣告；另一類為基于心理和行為的情境廣告，主要借助網絡及移動媒介進行廣泛傳播，比如手機短信、社交媒介和H5場景等。比如旅行移動應用可根據出行訂票信息，推送同行的好友、當地的旅行攻略等，體現著場景服務的移動傳播本質。

二、廣告中類別場景的構建

場景化廣告的創意核心在于場景的構建，要求廣告主基于響應需求、滿足欲望、創造價值等不同維度進行思索和策劃，從而形成有溫度的品牌價值傳播活動。那么，如何具體地構建場景，本文以第一部分中對場景化廣告的分類進行區別探索。

1.現實場景的構建。場景化廣告中的現實場景，即真實存在的一種基于位置指向的空間，這種空間是可進入、可觸摸的，其中場所與景物形成的景致需要廣告主精心勾勒創建，使得場景中的人、景致與事件三要素關系和諧，消費者才能在所期望的情境氛圍中良好地互動，進而自覺感知品牌。而現實場景因傳播介質及受眾接觸程度不同，本研究將其分為真實場景廣告和熒幕情景廣告兩類進一步考量。首先是真實場景廣告的場景構建。其天然優勢在于可以利用實體產品組建情景，切割出部分生活空間來打動消費者誠實的身體，進而建立一種情感上的溝通與聯系，使其從中獲得歡愉的體驗。比如樂高旗下的樂高探索中心，一個由成千上萬的樂高積木塊打造的室內游樂項目，有多個主題區可供孩子和父母一起玩，讓孩子們在不受氣候干擾的環境中享受極致體驗，培養出與人更親密的關系。

其次是熒幕情景廣告，主要指真人秀電視節目中的原生廣告，這類廣告中的情境具有互動真實性、游戲娛樂性以及節目環節的預設性，場景中的一切由他人替代體驗并最終通過屏幕傳達給受眾，產品在需求出現時被適時應景地帶入。受眾在觀看節目時很容易把自己置入情境進行假想。因此，此類廣告場景構建的關鍵在于視覺的審美性和情境故事化，將場景聚焦為故事發生地，在講述故事的同時融入廣告，通過提升畫面的吸引力引起觀眾注意，讓大眾在參與中被自我說服。比如《全員加速中》就是品牌廣告主的綜藝盛宴，純甄酸奶、唯品會、樂視手機等品牌，通過創設一些有創意的情境，提高了品牌調性，更容易攻占消費者心智。

2.想象性場景的構建。區別于現實場景的真實性，想象性場景是基于移動媒介和互聯網的，針對消費者的當下需求模擬情景來喚起消費欲望的方式。彭蘭教授認為，互聯網傳播時代，空間被重新定義，廣告信息的消費時空隨之改變，場景成為一種新的核心要素，意義大大強化[3]。其構建的原理是情境感知和信息適配，即理解特定場景中用戶的需求，結合其行為習慣，迅速推送出相適應的個性化內容或服務。廣告中移動場景沒有固定形態，一條信息、一個事件等都可成為傳播渠道。手機中的位置信息，通知欄消息，短信等都是場景觸點。比如，優步利用注冊用戶的信息實時為用戶推送場景短信息并附贈優惠券，構建的場景或以時間作息等實時狀態為出發點，或是就熱點事件建立聯系。

除了短信息，也有以事件構建想象性場景的廣告。如利用紀念日、節日和星座等主要形態的創新場景化內容，廣告文案更是注重情感溝通，利用社交屬性進行痛點切入，結合場景投放具有情感聯系的品牌廣告，用戶在無防備的碎片化瀏覽中需求得到激發和滿足，提升了互動體驗。總的來說，廣告場景的構建，是“場”和“景”的疊加，所以應同時注重環境創建和受眾感知，站在消費者的角度，想其所想，及其所需，創造全新的環境和有溫度的情感連接。

三、場景化廣告的本質特征

1.體驗式消費觀為核心。體驗是人皆向往獲得的美好感受，尋求與眾不同的體驗是消費者的天性，體驗營銷已成為很多知名企業的品牌塑造戰略。20世紀30年代，美國著名的未來學家阿爾文·托夫勒在其著作《未來的沖擊》一書中預言，人類社會的經濟發展在經歷了農業經濟、制造經濟、服務經濟后，體驗經濟將是最新的發展浪潮[4]。傳統營銷方式中，廣告投放的渠道主要為電視、雜志、戶外廣告欄等，消費者的感官被調動程度低，消費行為很容易止于理性思考。而場景的特性在于真實的互動，互動通過體驗實現。場景化廣告作用于人的多重感官，讓豐富體驗理性地被感知，消費事實上變成創造消費者愿意浸入的多重體驗過程[4]。消費者不必被廣告商的意識形態所左右，而是有機會親身參與到探索、購買、使用和分享商品的整個過程中，歷時性的階段體驗中，他們被帶入場景，憑借自我感知做出購買與否的決策。比如，瑞典的家居品牌宜家就找到了一條適合自己的推廣道路，即注重體驗和口碑營銷。它通過設計家的實體空間吸引顧客前來體驗，試圖切割出用產品創造和拼貼的生活空間來感動用戶，并幫助其找到自己的需求。這樣廣告從扁平化轉變為立體化，消費者不再是被動告知者，而是掌握主動權的體驗者。

2.訴諸于心智和身體的雙重需求。廣告傳播中所謂的情感訴求即是以滿足消費者心理需求為目的，賦予商品意義，影響消費者的深層欲望，這是單向度傳播的廣告模式的基準。傳統的廣告只是一個購買理由，理念傳遞的終端止于想象，消費者無法深入洞察和體驗產品。品牌營銷理論認為，一個品牌的“價值”是吸引關注從而實現消費持久性的資本，但是品牌的忠誠度因依賴購買后的體驗而不同。場景化廣告本身存在一種心智影響力，同時又設置了一種預先體驗，考慮到了顧客心智滿意度之外最為根本的身體體驗。流動的時代，我們同樣消費著自己的身體，人類較高層次的需求都是對環境的應激反應，身心愉悅才是促成購買動機的最強動力。然而，當身心產生焦慮，圍繞焦慮的是一種潛在的取之不竭的利潤來源，降低這種焦慮成為消費者市場最誘人的東西——能滿足對商品最持久、最可靠的大眾需求[5]。而這種焦慮又是市場自身喚起并強化的，場景化廣告某種程度上緩解這種焦慮，不同的場景會激發出消費者不同的身體體驗和心理狀態，讓其產生重塑自我的欲望，進而促發不同的需求動機。

3.場景中的關系連接是本質。場景無論是物理空間還是想象性的虛擬空間，都是結構有序的立體系統，具有一定的容納性。其構成因素主要為用戶，時空和事件以及三者之間的關系，他們相互作用才能有效地維持場景的穩定性，使其發揮應有的功能。因此，有別于傳統廣告形式二維空間中的符碼暴力，場景化廣告的秘密在于，利用場景和情境的優勢實現產品的營銷以及對個人欲望的深層情境控制，其本質也是關系的連接，即廣告傳播中廣告主、用戶、媒介三者之間的關系連接。用戶在其中扮演著兩種角色，既是廣告信息的接受者，又是廣告主瞄準的消費對象，兩重身份使他們自成消費情境；廣告主則對應營銷場景[6]。三方主體圍繞用戶開展一系列廣告傳播活動和二次傳播，形成一個完整的可循環的過程。不過，鮑德里亞認為，人們在消費中從未消費到物品真正的使用價值，只是消費了一種被消費的意象，那是由光怪陸離的廣告所制造出來的幻境，即偽性構境[8]。所以說，場景化廣告是一種高級的廣告，在關系所維系的情境中，消費體驗化作可靠的糖衣，讓人在偽情境中不知不覺被控制。只是控制手段演變為親密關系的制造與維護，不強求獲得回應的溫柔掠奪。

四、結 語

本文基于場景時代廣告的新趨勢和邏輯建構，完整分析了其無意識的情感和關系勸誘，讓人主動去理解并模糊廣告的暴力本質，激發其蘊含的說服效力，成為廣告的最高境界。場景化的獨特性，也注定能夠使廣告傳播獲得更佳的效果。但在展望的同時，憂慮并行不悖。因為品牌在場景化廣告中，涉及的主客觀干擾因素眾多，如傳播媒介的壟斷力、信息的內容和組織形式、受眾的認知，甚至傳播過程中的環境風險等都會影響感知“景”的效果。所以，廣告主在實施場景化營銷時必然應考慮周全，以免效果適得其反。

參考文獻：

[1] 郜書鍇.場景理論的內容框架與困境對策[J].當代傳播，2015（4）.

[2] （美）羅伯·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾著.趙乾坤，周寶曜譯.即將到來的場景時代：移動、傳感、數據和未來隱私[M].北京：北京聯合出版公司，2014.

[3] 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）.

[4] 張恩碧.體驗消費論綱[M].成都：西南財經大學出版社.

[5] （英）齊格蒙特·鮑曼著.徐朝友譯.流動的生活[M].南京：江蘇人民出版社，2012.

[6] 夏洪波.場景營銷，價值為本[J].中國廣告，2016（6）.

[7] （法）鮑德里亞.劉成富等譯.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2000.

[責任編輯：傳馨]