國際傳播的新態勢研究

杜兵兵

摘要：隨著國際政治、經濟、文化等環境的深刻發展與變革，傳媒集團、技術、資金在全球范圍內迅速蔓延與擴張，這無疑對信息資源在國際社會的流動產生了深遠的影響。筆者擬從國際傳播的傳播者、接受者、信息、媒介、效果等方面來探討國際傳播在新環境新技術之下所呈現出來的新態勢。

關鍵詞：國際傳播 傳者與受者 信息 媒介 效果

從傳播學上來講，美國學者拉斯維爾于1948年在《傳播在社會中的結構與功能》這篇論文中首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，形成了后來人們稱之的“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過程模式。可以說，“五W模式”適用于當今人類社會生產活動中的一切傳播，國際傳播自然也不例外。本文主要從這五個方面探究了國際傳播在技術與環境的變化之中所表現出來的新的態勢。

傳者與受者：個人在國際傳播中的地位和作用越來越大

國際傳播的主體經歷了一個長期的發展過程，從人類歷史上來看，最早出現的國際傳播主體無疑就是個人和個人聯合體組成的主權國家。伴隨著信息傳播媒介的演進和社會歷史條件的變遷，國際傳播的主體開始呈現出多元化的特點，國際組織（政府間國際組織和非政府間國際組織）、跨國公司等也紛紛扮演起了國際傳播主體的角色。在眾多主體角色中，主權國家始終占據著國際傳播的主導地位，把握著信息在國際空間流動的主導權。然而，隨著互聯網和新興媒體技術的高速發展，作為主導國際傳播的主權國家的地位和作用受到了巨大的挑戰與沖擊，而活躍在互聯網上對新興媒體操作自如的眾多普通個人卻越來越成為國際傳播主體中的重要組成部分，個人在國際傳播中的地位和作用越來越不容忽視。具體來說，可表現為以下兩點：

個人在國際傳播中由被動接受變為了主動傳播，越來越成為國際傳播中的最活躍的主體。2008年3月14日，我國西藏等地發生了嚴重打砸搶燒暴力犯罪事件，我國政府迅速采取了相應措施對暴恐分子進行了打擊和壓制。事件發生后，國際輿論迅速升溫，以CNN、BBC等國際知名媒體為代表的西方媒體把輿論的焦點對準我國政府如何平息事件，而對暴恐分子的暴力行為卻集體失語。面對此狀，無論是我國政府還是人民都表達了極大的憤怒和抗議。清華大學學生饒謹為了反擊這些不實言論創辦了反CNN網站（www.anti-cnn.com），這一網站用真實的鏡頭、圖片、音頻、文字等對西方的扭曲報道予以強有力地批駁，引起了國內外的巨大反響。此案例中，饒謹等人作為個人傳播主體，不再是被動接受西方媒體的言論，而是積極地進行主動傳播，國內網民也迅速在網站發聲對西方媒體進行反擊。這在很大程度上影響了當時的國際輿論，是我國民間個體進行國際傳播的成功典范。

個人越來越容易制造出一起轟動全球的國際傳播事件，成為國際傳播的觸發者。隨著移動互聯技術和社交媒體的高速發展，人們幾乎能在任何時間任何場所進行網絡交際和傳播，西方國家的Facebook、Twitter、Tumblr等和我國的微信、微博等已經成為人們日常生活中最不可缺少的幾個社交媒體。人們越來越想表達自己的心聲和意見，甚至想成為眾人關注的焦點，而社交媒體幫助人們實現了這個愿望，個人的心情、狀態、所處地點等都能快捷、方便地通過文字、照片、視頻等形式向外界傳播出去，而且在新媒體時代，個人往往能在無意間輕而易舉地觸發一起轟動全球的國際傳播事件。譬如，2015年2月的藍黑白金裙子事件，一個看似沒有價值的事件卻成了全球網民所共同關注的事件，在國際上引起了軒然大波，而事件的觸發者也僅僅就是一個普通女孩而已。如此看來，個人在國際傳播中的重要地位和作用是絕不容小視的。

信息：文化在國際傳播中的地位越來越突出

國際傳播的信息內容是多種多樣的，涵蓋了政治、經濟、文化、軍事、教育、醫療、宗教、科技等人類社會生活的方方面面。在古代乃至近代的國際傳播中，政治、經濟、文化三大主要內容的傳播比重基本上都是持平的。然而，自從進入近現代以來，特別是兩次世界大戰之后，及至冷戰結束，人類邁入了21世紀，文化在國際傳播中的地位變得越來越突出。無論是國家政府層面還是跨國公司、國際組織、個人，這些傳播主體都越來越把文化作為他們國際傳播的主要內容。

習近平總書記在2013年的中共中央政治局第十二次集體學習時指出，“要以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，把繼承傳統優秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創新成果傳播出去。”①此后，在多次重要講話中，他都明確提出要“講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色”，②以此不斷向世界展示中國文化的獨特魅力，提高國家文化的軟實力。文化何以在國際傳播中的地位越來越突出，甚至成為國家政府進行國際傳播的重中之重？筆者認為這與文化新的政治學是密不可分的。美國奈森·嘉戴爾斯和邁克·麥德沃在他們的合著《全球媒體時代的軟實力之爭》中提到，“全球文化新的政治學就是看誰的故事能在世界舞臺上勝出”，③這里所說的“故事”也即文化，一個國家的文化在世界勝出了，那么這個國家的政治也就勝出了，無疑，文化已經成為政治傳播的主力先鋒。

奈森和邁克在其書中還提到，“如果說文化是未來一段時間內世界事務的先驅，那么，就像硅谷、五角大樓或者美國國務院一樣，好萊塢的角色必將熠熠生輝”。④此處，作者將好萊塢（文化）的作用等同于“硅谷”（科技）、五角大樓（軍事）、美國國務院（政治）的作用，甚至稱之為世界事務的先驅，可見，好萊塢對美國文化國際傳播的意義之大。事實也的確如此，好萊塢無疑是目前世界文化傳播競賽中的主要參與者，同時也是強者、勝利者。它在很大意義上代表著美國的主流文化和價值觀，它通過向世界各國輸出文化產品來傳播美國的政治、經濟、軍事、科技等多樣化的信息，同時也在塑造和建構著美國的國家形象。除此之外，美國流行音樂、視頻網站及其電視節目等的對外輸出無疑也是在向世界人民展示美國的自我形象，雖然這些文化產品所傳播的美國形象跟其實際形象有著千差萬別，但是，美國以外的世界人民早已習慣了接受它的文化產品，并且對其傳播的內容信以為真，還充滿了向往與褒獎。毋庸置疑，文化對美國國家形象的建構作用在很大程度上已經超越了國家身份及其實際行為的建構作用。借助文化的影響力量，美國已經在國際傳播中領先一籌。

媒介：社交媒體越來越成為國際傳播的主渠道

當前高速發展的社交媒體憑借著其門檻低、效率高、形式豐富多樣等優勢，依托互聯網技術和不斷更新換代的電子終端越來越成為國際傳播的主渠道。對于大多數個人傳播主體來說，參與到國際傳播中已經不再是不可想象的事了，跨國公司、國際組織也越來越多地利用社交媒體來傳播它們的信息內容，甚至國家政府也將社交媒體納入到了它們進行國際傳播的主陣地。可以說，社交媒體給所有國際傳播的主體提供了一個新的渠道或者新的陣地。

從目前情況來看，發達國家的媒介機構在國際傳播關系上占據著較大的優勢，Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體幾乎在全世界各國各地區都有著數量龐大的用戶。當然，發展中國家的媒介機構也不甘落后，他們正在努力通過策略性的社會化媒體實踐來突破其在全球國際傳播格局中的邊緣化地位，中國的騰訊QQ、新浪微博、微信及各大視頻網站等越來越走向國際化，充當著國際傳播的媒介。另外，俄羅斯的VKontakte、Odnoklassniki、韓國的Kakao Talk、日本的Line等社交媒體都占有著相當大比例的用戶。

全球各國網民或機構組織利用這些社交媒體進行著政治、經濟、文化、軍事、科技、體育、情感等信息的國際傳播。就拿中國的新浪微博來說，它在國際傳播中發揮著重要作用。譬如，在政治傳播方面，美國駐華大使館在新浪微博上注冊了其官方賬號，現（2016年6月）已擁粉100多萬，發布微博14000多條；文化傳播方面，好萊塢電影網的官方微博發布2800多條微博，擁粉315萬多；體育傳播方面，NBA巨星科比·布萊恩特的官方微博發布微博100多條，粉絲468萬多；科技傳播方面，“月球車玉兔”微博賬號吸引了國外網民和小朋友的關注，其活躍時粉絲超過了60萬；經濟傳播方面，新浪微博吸引了眾多國際企業的關注，其中有25%的世界500強公司開通了新浪微博……新浪微博尚且如此廣受歡迎，Facebook、Twitter等西方的主要社交媒體更不用說了。

效果：媒介越來越成為決定國際傳播效果的主要因素

在當今世界的國際傳播中，無論是國家政府還是社會團體、個人，誰掌握了優質的媒介資源，誰就能在很大程度上擁有話語權并占據主導地位，也就能在國際傳播中取得較好的傳播效果。美國就是一個很好的例子，美國一方面憑借著自己的軍事力量，另一方面憑借著其豐富的優質媒介資源，主導著世界話語和輿論，向世界各國輸出自己的意識形態和理念，建構著美國的國家形象，取得了十分可觀的傳播效果。可以說，媒介資源堪比一定的軍事力量，它對于一個國家的政府、社會團體、跨國公司、個人等來說，是進行國際傳播所不可或缺的寶貴資源。正因為如此，各國才越來越重視對媒介資源的開發、培養和利用，這其中包括對傳統主流媒體的改革創新和對新興媒體的大力扶持。無疑，優質媒介資源的地位已經可以上升到一個國家的戰略地位。

那么，什么樣的媒介資源才能算得上是優質資源，才能取得較好的傳播效果？筆者認為，國際傳播能否達到傳播目的，取得較好的傳播效果，在很大程度上取決于信息的載體——媒介是否具有較大的影響力和高超的炒作手段。媒介的影響力不是一朝一夕獲得的，而是在長期的傳播實踐中一點一點積攢下來的，如美國的有線電視新聞網、《紐約時報》、好萊塢電影，俄羅斯的今日俄羅斯，英國廣播公司、《衛報》，中國的中央電視臺、《人民日報》等，這些媒介都是在世界上具有極大影響力的傳統大型媒體。當然，還有新興的如Facebook、Twitter、YouTube、新浪微博、微信等占有大量用戶的社交媒體，它們的影響力絲毫不遜于甚至遠遠超于那些傳統大型媒體。然而，光有影響力還不夠，要想取得較好的傳播效果，還得運用高超的宣傳手段，也就是如何傳播的問題。由于近幾年一些媒體的惡性炒作事件的頻發，致使很多人對于“炒作”一詞是沒有好感的，但事實上，“炒作”并不帶有任何褒貶之義，它只是媒體的一種傳播行為，一個優秀的媒體懂的如何將信息在最短的時間內在最廣泛的范圍內傳播開來，并給目標受眾留下最深刻最持久的印象，同時，它也懂得如何把輿論引導到自己預期的方向上來。這類媒體是一個國家的政府、社會團體、跨國公司乃至個人所共同需要的優秀媒介資源，因為只有這種媒體才能實現他們的傳播目的，為他們取得他們想要的傳播效果。

綜上，國際傳播在不斷變化的新環境和技術之下表現出來的新的態勢是值得我們思考與研究的。唯有如此，我們才能在今后的國際傳播中抓主要矛盾，少走些彎路，獲得較好的傳播效果。

（作者單位：南京政治學院）

注釋：①②《中國新聞出版報》：《習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調朝著建設文化強國目標不斷前進》，中華人民共和國國家新聞出版廣電總局網站，2014/01/02，http：//www.gapp.gov.cn/news/1656/185626.shtml.

③④[美]奈森·嘉戴爾斯、邁克·麥德沃著，何明智譯：《全球媒體時代的軟實力之爭》，北京，中信出版社，2010年3月第1版。