地級市微信公號“南充微報”的受眾心理探析

陳勇+穆昊杰

摘 要：“微信公眾號”隨著微信社交平臺的普及而迅猛發展，而地級市微信公眾號也應時而生。本文通過內容分析法對“南充微報”307條有效微信內容進行分析，得出地級市微信公眾號受眾心理為身份認同心理、消費心理、趨同心理和逆反心理并存現象。分析受眾心理，從受眾需求出發，不盲從跟風，將受眾內心的真正訴求付諸于今后微信公眾號平臺的微信內容發布。

關鍵詞：受眾心理；微信公眾號；南充微報

中圖分類號：G223 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0011-03

一、地級市微信公眾號生存現狀

傳統媒體為了更好地滿足受眾對信息的需求同時應對網媒的沖擊，紛紛布局微博、微信以及搭建自己的新聞客戶端。2014年，微信影響力和受眾活躍度逐漸超越微博，這給微信公眾號帶來了極大的發展空間。根據騰訊智庫發布的最新2016微信影響力報告，微信公眾賬號數超1000萬，且公眾號日發布文章數超過70萬。其中微信公眾號運營主體，個人占27.3%；公司、單位或機構等個人組織占72.7%。而84.7%的運營者使用公眾賬號的主要用途是信息發布[1]。

在媒體轉型的大潮中，地級市微信公眾號表現為以下特點：

首先，地級市傳統媒體的微信公眾號無論是推送內容還是受眾互動都相對穩定，由于傳統媒體的微信公眾號和官方其他微信公號并存，所以內容推送上同質化現象突出甚至相互抄襲；其次，為贏得更多受眾閱讀點擊量，微信公眾號內容多推送與民生相關的社會類信息，標題往往煽情、故意設置懸念，“欲說還休”博眼球以增加點擊量；其次，地級市微信公眾號囿于地域限制和內容生產能力不足，多數是為了開號而設號，形式遠遠大于內容；最后，在內容和編輯方式上，地級市微信公眾號的視野相對狹窄、手法單一。傳媒轉型過程中地級市微信公眾號面臨著重大挑戰，但同時也為地市級傳統媒體轉型帶來了生存發展的機遇。

二、“南充微報”公眾號內容分析

南充位于川東北，是四川省第二人口大市，地市級傳媒相對發達。《南充日報》是中共南充市委機關報，年發行量7萬多份。南充日報社有兩大微信公眾號，即“南充微報”和“南充晚報”。其中“南充微報”為南充日報的微信平臺，于2016年4月21日完成微信認證，作為南充日報旗下的自媒體平臺，發布內容囊括政治、經濟、社會、生活、娛樂等幾個方面。在地級市媒體的內容選擇和發布上具有一定的代表性。作為閱讀量較多的微信公眾號之一，對其進行個案研究具有普遍意義。

（一）樣本內容分析

樣本選擇是從“南充微報”公共號平臺，選取2016年8月1日到9月30日，數據收集共有313條，其中有6條被刪帖，即有效數據條數為307條。經過對有效數據統計和整合，其發布內容為政府信息、社會熱點事件、生活類信息、娛樂類信息、廣告等5種分類。（如表1所示）

如表1所示，在47條政府信息類中，有33條微信內容屬于政府工作信息類，14條屬于政府宣傳信息類，占比15.3%；在153條社會熱點事件中，有22條車禍新聞、49條沖突性新聞、16條正能量宣傳類、27條城市形象類、39條奇聞異事類，占比49.8%；在62條生活類信息中，包括2條超市信息、17條食品醫療保健類信息、43條旅游便利類信息，占比20.2%；14條娛樂類信息占比4.6%；31條廣告類信息占比10.1%。（如圖1所示）

“南充微報”的微信內容發布，社會熱點事件占一半的比重，其次是生活類信息和政府信息類，這完全符合傳統媒體轉型下的新媒體平臺所發布信息內容的標準。

（二）受眾互動分析

1948年，拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素，即：誰（Who），說了什么（Says what），通過什么渠道（In Which Channel），對誰說（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。后來經過賴利夫婦的線性傳播模式的革新，再到竹內郁郎的補充，傳播學研究便由早期的魔彈論，媒體主導一切，漸漸向受眾研究轉變，使用與滿足理論便是最好的代表。

微信公眾號能夠成功的推廣，必然是一個線性循環模式，平臺推出內容，受眾點擊、評論、點贊、跟贊行為則都是受眾積極參與整個傳播過程的例證。

表2為“南充微報”2016年8.1-9.30受眾參與互動統計，如圖所示，在8.1-9.30間，受眾閱讀量為1245233次，參與評論數量為2751次，點贊數量為17811次，跟贊數為11849次，受眾互動總量共1277644次。政府信息類受眾互動量為309401次，占比24.2%；社會熱點事件受眾互動量為616906次，占比48.3%；生活類信息受眾互動總量為238913次，占比18.7%；娛樂類受眾互動總量為26954次，占比2.1%；廣告受眾互動總量為85470次，占比6.7%。

三、“南充微報”受眾心理分析

（一）身份認同心理

身份認同（identity）也譯為“同一性”，現多使用于文化研究中，尤其是亞文化的研究、小群體認同研究等。馬爾丹認為，文化特征對認同的重構表明，認同與文化有著密不可分的關系[2]。正因為每個個體的身份認同，才構建了一個又一個的文化網絡，最終牢固成型，成為群體交流的入門卡和身份認定的保障。

經對受眾評論內容和跟贊數量的統計分析，“南充微報”評論量和跟贊量共14600條，篩選掉無評論和跟贊的條數以及廣告類的互動量，共計14108條。其中負面屬性評論為36類，計2501條；正面屬性評論39類，計8443條；中性評論22類，共3163條。而以上數據顯示，即使有負面情緒評論存在，但正面積極贊成量占比60%，其中中性評論中包括的討論這一類，其中也不乏數量的正面肯定。

在受眾互動接受信息中，政府信息類以及在社會熱點事件中的城市形象類信息表現出了受眾“身份認同”的心理。涂爾干認為，認同是一種被稱為“集體意識”的東西，是將一個共同體中不同的人團結起來的內在凝聚力[3]。城市形象類信息內容，譬如：“懷念老照片，35年前南充城一夜之間變汪洋”、“航拍南充夜景”、“10個地方，10張珍貴的水墨畫，帶你回到從未見過的老南充”、“整整四年了，南充人們很想你（五星花園絲綢女神像）”等等，在這些微信評論跟贊的互動中，受眾對自己是南充人有極大的認同，也有眾多身在外地的南充人參與到“南充微報”微信互動中，如“南充人威武”“為南充點贊”“懷念南充”等，這極大地體現了地緣關系的優越性，將身在不同地點的南充人的精神思想凝聚在一起。社會學家R·簡金斯也指出，認同概念的現代功能事實上包含人際關系中的兩個基本因素，即基于人們同一性的關系和基于差異性的關系。簡要說，一方面，認同概念揭示了“我們”是誰的問題；另一方面，又區分了“他們”是誰[4]。而“南充微報”的微信推送內容標題都是以“南充”這兩個字設置，體現了“我們”與“他們”的差異，尤其在正面稱贊互動中，往往自我代入，產生無比的自豪感。

（二）消費心理

消費心理在當下社會已然常態。鮑德里亞《消費社會》中陳述了后現代社會的消費觀點，他認為擺設則是后工業社會的標志，擺設沒有一個嚴格的意義，但如果我們同意消費物品的特性在于它因其符號功能而相對喪失了客觀實用功能，那么擺設恰恰就是物品在消費社會中的真相[5]。在鮑德里亞的眼中，我們消費的不再是物品的使用價值，而是追求一些虛無的擺設。這正如，受眾在當下泛娛樂化的信息傳播圈中，受眾所關注的信息只是信息而已，具體到信息的5W卻被淹沒在眾生喧嘩之中或者是故意設置的議題中；正是這樣對受眾長期的培養學習，受眾必然會淪落為娛樂的棋子。在“南充微報”微信推送內容中，社會熱點事件占總體比重50%，而其中車禍類、沖突類以及奇聞異事類信息占社會熱點事件比重為72%，在這110條信息中，“逝去生命”為消極主題的議程設置達80%，譬如“出租房燃氣爆炸，南充女子被嚴重燒傷，獲60余萬仍離世”等，再加上未打碼的血腥場面，次次引導受眾調侃他人的痛苦。正如有學者所說，“我們正在經歷一個文化從理想型主導向世俗性主導轉變期。[6]”在某種程度上，大眾文化乃至媒體不斷地制造消費熱點，大批量地復制、生產、暢銷、流行而后被遺忘，這已成為其存在的基本方式。當然，也得益于受眾對他人情感的窺視欲與對自身的指認，在一定程度上反映了時下大眾的文化消費心理。

廣告的存在也是消費心理的彰顯。在307條微信消息中，廣告有31條，每10條信息中便有一條廣告，占比10.1%。這也說明了受眾對信息的消費，更從線上過渡到線下的消費，在460次廣告受眾互動中，其中關于“房、吃、相親”三者的受眾互動量達285次，占62%。廣告的誕生以及發展是基于人類欲望延伸，在微信公眾號的廣告，首先并不是直接影響消費行為，而是對預消費心理注入一針強心劑，為最終實現消費行為打下基礎。霍克海默和阿多諾批判廣告在消費社會的要害是廣告已經成為了生產的一部分，而它本身也作為一種文化被受眾消費[7]。無廣告，無媒體，但廣告投放的轉變和新型的營銷的方式也影響并改變了受眾的消費心理，乃至消費行為。

（三）趨同與逆反心理并存

群體參與活動中必然會存在趨同行為，微信中的跟贊設置便是最好的例證。跟贊行為是基于對前者評論的贊成，或者是視多而點擊。在“南充微報”307條有效數據中，跟贊數共有11849次，也就是意味著有11849個人認同了他人所評論的觀點，進行跟贊行為。勒龐在《烏合之眾》中認為有意識人格的消失，無意識人格的得勢，思想和感情因暗示和相互傳染作用而轉向一個共同的方向，以及立刻把暗示的觀念轉化為行為的傾向[8]。可見，勒龐的群體成為了個性消失、毫無理性的群氓，受眾的趨同心理使得受眾們在消費他人痛苦或者隱私時，使互動行為變成集體狂歡，以致出言不遜，攻擊他人。譬如，在車禍類信息中的評論中，多出現“人渣”“槍斃”“TMD”等謾罵攻擊性言語，顯示在這些評論互動中，則是一片熱火朝天的網絡狂歡。

相對與趨同心理，部分受眾也存在逆反心理。逆反心理是一種普遍存在的心理現象，人們由于受到某種原因的影響而產生對某事件（內容和形式）持對立、抵觸、反對態度的心理狀態。具體到傳播行為和傳播活動上，受眾的逆反心理是指其在反復接觸傳播內容的過程中，由于傳播者失信、傳播內容失實、定勢心理及好奇心理作用等原因，而產生的與傳播愿望及傳播意圖相反的一種心理現象或者狀態[9]。在“南充微報”中政府信息類內容呈現正面積極屬性，但在受眾評論中，政府工作類信息的情感傾向為“5+；6-；1中”，政府宣傳類情感傾向為“2+；4-；1中”；除此之外，也包括各類信息中的質疑評論。在政府的正面宣傳上，受眾迫切地表達自己的觀點，并鮮明對立，常常以“貪官”“不為百姓辦事”“關系戶”“工程爛尾”等評論進行對微信內容的進行反駁。當然，逆反心理并非洪水猛獸，但當政府進行工作信息宣傳時，逆反心理的產生必然導致與傳播意圖相反的心理預期。

四、地級市微信公眾號應堅持人本主義

人本主義心理學家馬斯洛把人的本性和價值提到心理學研究對象的首位，這一思路也適用“以受眾為中心”的媒介研究。基于受眾普遍存在的身份認同心理、消費心理以及趨同心理和逆反心理，從受眾視角出發，地級市微信公眾號應堅持人本主義。心理學家皮亞杰認為人的認識是一個整體性結果。這種認識結構來自主體和客體的相互作用，即活動的構建。在受眾心理形成的過程中，作為主體的媒體必然扮演著重要的角色，而受眾的迎合和需求成為了媒體傳播內容的導向之一。馬斯洛把人的需求劃分為5個層次，即生理需求、安全的需求、歸屬與愛的需求、尊重的需求、自我價值實現的需求。當下社會生產力發達、物質豐富，人的需求不再滿足于低層次需求。作為傳統媒體的新平臺，微信公眾號平臺的傳播角色由新聞信息發布者向網絡黏性的維護者轉變，既要重視受眾的需求，又要客觀公正。因此，地級市微信公眾號要重視受眾的信息接受心理，把握報道尺度。

首先，要求媒體微信公眾號要貼近受眾，研究受眾的心理和趣味；其次，要求其推送的微信內容和方式更加多樣化，以適應不同受眾的趣味和需求；第三，傳播主體要時刻注意到受眾的逆反心理，在傳播一些易引起受眾反感的信息中，要注意信息推送的真實性、貼近性、親近性，而不是居高臨下的硬性宣傳和說教。

尤其不要只顧傳播主體的意愿推送，使得微信公眾號內容無意中被貼上心理抵制的標簽。所以，微信公眾號既要堅持人本主義關注受眾的心理需求，同時又不能盲目地追逐和迎合受眾而失去對輿論的引領。

參考文獻：

[1] 騰訊科技網.企鵝智酷∣微信報告：47頁PPT看懂微信五大業務[EB/OL].http：//tech.qq.com/a/20160321/007049.htm.

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[3] （法）埃米爾·涂爾干著.渠東譯.社會分工論[M].北京：三聯出版社，2000：42.

[4] 董明偉.城市農民工的自我社會認同分析[J].云南財經大學學報，2008（3）：108.

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[6] 邢建昌.世紀之交中國美學的轉型[M].石家莊：河北教育出版社，2001：142.

[7] 蔣曉麗.傳媒文化與媒介研究（上）[M].四川：四川大學出版社，2007：418.

[8] （法）古斯塔夫·勒龐著.馮克利譯.烏合之眾[M].北京：中央編譯出版社，2004：9

[9] 李琦，黃仲.受眾逆反心理與傳播效果[J].新聞傳播，2015（9）：115.

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