地州級廣播電視媒體運用“分享戰略”實現創新宣傳的實踐與思考

敬慧

摘 要 本文對地州級廣播電視媒體在新媒體時代下，如何運用“融媒體”思路，科學堅持輿論引導、創新宣傳方式、整合宣傳資源、開拓宣傳平臺、堅守輿論高地等方面做出經驗總結，推出實踐思考。尤其在運用“分享”戰略基礎上，提出要打通機制壁壘，連通運營平臺，對報道內容進行碎片化、細節化處理，做到一條多發、一題多用、一問多答、一圖多面，實現宣傳多層次、內容面多、角度寬泛，在進一步提高創新宣傳能力和輿論引導能力方面，提出科學、有效的發展思路和解決辦法。同時，面對新媒體競爭加劇，本文堅持傳統媒體主動作為，應勢而為，發揮黨的喉舌主流發聲優勢，整合資源，通過創新宣傳打造輿論引導的主戰場，建設新時代基層“融媒體”互動傳媒圈，真正在功能拓展上、在服務方式上、在建設理念上、在鏈條延伸上有所作為。

關鍵詞 融媒體；分享；戰略；整合；資源；互動

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）185-0077-02

巴音郭楞蒙古自治州電視臺作為傳統媒體，面對刷新快、更新快、渠道廣的“自媒體時代到來”，如何繼續保有和發揚基層電視媒體“黨政喉舌”“民生橋”的傳統作用，又要在“內容為王”的宣傳戰役中打響“地域特色”和“民生牌”，作為地州級電視媒體正面對前所未有的挑戰和實踐。

當前，面對“新媒體”的競爭和沖擊，全區的廣播電視發展，尤其是地州級電視媒體正處在快速發展、深刻變革的關鍵時期；即面臨加快“加快創新發展”步伐的良好機遇，也面臨著維護意識形態安全領域的嚴峻挑戰。

1 地州級電視媒體節目創新工作現狀

一直以來，新疆地州級電視媒體宣傳平臺擁有新聞宣傳資源、自辦節目創作資源、廣告宣傳資源、對外宣傳資源等。按照宣傳資源內容涵蓋領域分類又大概分為時政宣傳資源、經濟發展宣傳資源、民生事業發展資源、人文宣傳資源、廣告外宣資源五大優勢資源。

從總體上看“十二五”時期，新疆區域內地州級電視媒體發展建設呈現出科學、和諧與可持續發展的良好態勢，為“十三五”時期全區內地州級廣播電視發展開了個好頭，但是也必須清醒的看到，還存在一些是薄弱環節和亟待解決的問題，尤其在宣傳創新的實踐和發展方面存在：宣傳創新力度和貫徹“三貼近”原則還沒有達到應有的水準，思想性、藝術性和觀賞性“三性”統一的“精品力”不足；電視宣傳手段“死、硬、強”問題沒有得到根本解決；電視創新機制不健全；創新人才隊伍建設“留白問題”較為突出；節目創新與經濟效益沒有實現有效統一；缺乏利用高新技術改造傳統媒體的推動力。當然，這些在節目創新創作中的問題，不僅僅體現在“供”與“求”的改革發展的過程中，主要和地州級電視媒體在改革發展過程中面臨的一些深層次的矛盾問題分不開。體制不順、機制不活的問題陰影籠罩在地州級電視媒體發展與節目創新工作的方方面面。特別是數字技術、網絡技術等的發展運用，有關業務之間的界限開始模糊，融合趨勢已經出現，競爭關系日益凸顯。

2 地州級電視媒體節目創新工作的發展趨勢

1）媒介價值的“碎片化”與消費價值的“組合化”讓地州級電視媒體由“產品輸出模式創新”引導向“節目內容創新”轉變。地州級電視媒體自身具有的“一線優勢”，本就是數字化視頻的集中生產基地，相比自媒體，其“人無我有，人有我優，人優我真”是其他當代“短平快”訊息時代其他媒體無法比擬的優勢。社會領域的“碎片化”帶來了社會信息傳播的“碎片化”，碎片化的信息越執著與細節和基層的同質化心理需求，也越能讓追求快、新、奇、特的消費群體接受。一個記者花半天時間采訪回來的“××村蔬菜銷售難壞村民”的稿件，除了整條視頻單條新聞放在電視新聞欄目中播出之外，該記者在采訪現場隨拍的圖片加簡短的圖文介紹隨手點擊就能實現數萬的“朋友圈”轉發，相關網站、微信平臺、電臺等媒體通過對該名記者視頻新聞中的文字信息細節進行放大，將相關內容進行多次編輯、多角度敘述、不同時期話題引導，產生互動傳播效果和全新的社會效益。

2）地州級電視媒體由“傳統售賣”引導向“節目內容開發”轉變。產品數字化的目的就是實現傳媒產品多介質、多層次的售賣和開發。以往傳統地州電視媒體在售賣方面做得有限，在開發方面更是林林總總感覺無從下手，而碎片化的內容的趨勢，將引導地州電視媒體將最生動、最基層、最一線的內容可以通過傳統的廣播電視傳播與售賣，同時還可以通過網絡、移動電視、手機甚至平面媒介，多重的傳播，以實現它的多重傳播價值；所謂多層次的開發是指同一內容、同一品牌，同一渠道的縱向深度價值的開發，比如說在同一資源下，通過不通層次的開發，實現大眾傳播產品、公關產品、專業服務產品等產品鏈的開發。

3）新媒體來了，地州級廣播電視為代表的傳統媒體的喉舌意識進一步增強，輿論引導能力需求加大。廣播電視是黨、國家和人民的重要喉舌，地州級廣播電視媒體更是意識形態領域最為重要的宣傳前言。新媒體時代來臨了，人人都是自媒體，人人都能自由發聲，眾多的聲音和觀點中形成強大的無形輿論磁場，相互影響，相互干擾，相互回應。在此種情形下，堅持正確的輿論導向，主動發聲、搶占輿論高地，爭先話語權都成為各級廣播電視等傳統媒體最大政治、最硬的道路和最根本的任務。喉舌意識、大局意識和陣地意識成為各級廣播電視主流媒體應該擔當的歷史重任。權威發聲、厘清輿論、導向主流、分辨是非、破除謠言、服務群眾、服務社會等基礎功能，將會作為傳統媒體尤其是基層廣播電視媒體的優勢，更是生生不息進行創新創作的活力源頭。

4）在新媒體時代下，地州級廣播電視媒體要進一步實現完整產業鏈的構建。一個擁有資源整合實力的媒介才能適應新時代宣傳工作的要求。以往相對閉合的傳統媒體形勢下，媒體在哪，受眾才在哪；而在新媒體異軍突起的當代，受眾在哪，媒體的相關產業鏈條就要延伸到哪里，主動找觀眾，主動吸引觀眾引導輿論已經成為我國任何一級主流媒體面臨的研究課題?！坝^眾在山上，而我們的主流發聲媒體還在山下”的窘境并不是時代造成的，說到底還是在“資源整合度”上。有效的對策就是主動為人們的媒介使用的“組合化”主動搭建符合需求的媒介產業鏈。就是說，人們從電視媒體中看到的任何內容，不僅可以實現手機、網絡的多渠道收看，在精彩片段、同類推送、鏈接多方等方面主動構建產業鏈平臺，還要使廣播電視、報紙、雜志、網絡、手機增值服務等方面實現價值的開發，地州廣播電視媒體就可以通過資源整合戰略，開為客戶的媒介使用和消費，提供一個完整擁有上述媒介形式的組合性的產品鏈。

3 結論

實踐證明，這種碎片化的內容和多平臺的組合式傳播已經成為當前積極引導輿論、科學傳播、有效宣傳最為可行的方式。

新媒體時代下，作為地州級廣播電視傳統媒體，更應該在“開發式進步”和“價值分享”中取得“新與舊”“傳統與革新”“統大全與精細小”等方面實現組合與分享。顯然，只有懂得“分享”和“開放”，才能實現相關資源的有效合作；只有分享才能和受眾建立更多的互動；只有分享才能充分運用傳統媒體在時段資源、內容資源、渠道資源、客戶資源、以及品牌資源的鏈接。

當然，這種“分享”戰略，更要建立在“大數據”的采集分析和運用中去，打破傳統地州級媒體就傳播而傳播，為傳播而傳播單方面作用的“弊病”，使傳統媒體真正走進社會活動領域，真正使傳播成為有效的社會活動，更好營建各族群眾的精神家園。