網紅“輕文體”也有借鑒意義

劉巽達

國家最高領導人持續關注關心“網信事業”，可見其重要性。習近平總書記新近發表重要講話強調：“要聚天下英才而用之，為網信事業發展提供有力人才支撐。”筆者認為這里有三個關鍵詞：一是重要，二是作為，三是人才——事關七億網民，豈能不重要？有那么大的市場，豈不大有作為？如何有效作為，不靠人才靠誰？

于是就自然將思考的觸角伸向“人才”的“作為”上。在這方面，“網紅”或許具有標本意義。“網紅”的產生，不完全是自發，而是在網絡媒介環境下，網絡紅人、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體共同推動的結果。而構成網紅的最基本元素和最顯著標志，大概在于其“輕文體”的文本特性。

“輕文體”就是文字范式里的快餐文化，雖然營養價值不是很高，但它取之容易、食之能飽，因此人們樂于接受，也容易流行。現實生活中，人們一邊呼吁遠離垃圾食品，一邊樂顛顛踏進肯德基、麥當勞的大門，成為它們的擁躉。這個現象具有典型意義：所謂的垃圾食品并不垃圾，它只是相比“更營養”的餐食有所缺憾而已。在“更營養”和“方便、便宜、口感好、時尚感”的對比下，它的綜合指數并不低。假如我們一聽“垃圾食品”就嗤之以鼻，全然不把它放在眼里，那就低估了其影響力和社會價值。智者，不為也。

聰明的方法，就是研究其“流行的秘訣”，看它如何發力、如何躥紅。網絡上有一篇題為“如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章？”的“紅文”，其中列出的“12大招”絕大部分具有思想價值、心理價值和技術價值。比如有一招是“你能輸出價值觀”，說的就是，哪怕你輸出的只是“心靈雞湯”的層次，但只要對讀者有啟發，就是流行的基礎。對讀者心理的揣摩更是妙招所在，比如“標題要能引發好奇”“能表達情感共鳴”“給大家一種不看就有損失的感覺”這樣幾招，幾乎就是“基礎寫作心理學”了。

至于技術層面，作者也傳授得很具體：“切入點要獨到”“選題要緊跟熱點”“文風足夠有趣”……總而言之，就是“新媒體寫作，必須解決兩大問題：第一，這件事與你有關，第二，這件事對你有用”。言簡意賅，捧出“真經”。

我們當然不提倡為了網紅而“不顧三觀”、一味劍走偏鋒的傾向，但是假如只從技術層面提取其中的合理部分，也是不無裨益的。在“如何吸引讀者”的視角上，我們確實應該花大力氣“補課”，否則我們的傳達力、影響力“力不能逮”，等于將網絡空間拱手相讓于形形色色的網紅們。

“輕文體”的實踐意義告訴我們，任何宣傳教育，都要搭建起“與你有關”和“對你有用”的橋梁。如果只是單向的耳提面命式的“我說你聽”，內容又跟受眾非常隔膜，那么傳播效果大打折扣是必然的。同時，還要在寫作上“有幾把刷子”，不能只擅長“八股文”，還要善用新文體，包括這種“輕文體”。文輕而言重，文輕而意深，應當成為“網絡英才”的必備利器，假如在主流媒體（包括紙媒和新媒體）上蟄伏著一大批這樣的“英才”，我們的“主動仗”才會打得漂亮。

（選自《光明日報》2016年4月28日）