多主體推動下農村電商發展模式比較及趨勢探討

沈玲+++李利軍

中圖分類號：F723.2 文獻標識碼：A

內容摘要：當前我國農村電商處于“成長期-發展期”的轉型階段，為此政府相繼出臺多項政策，大力支持農村電商的發展，提倡培育多元化的農村電子商務主體。目前農村電商發展分為三種典型的主體推動模式：現代品牌電商企業推動模式、傳統農村物流企業推動模式、傳統供銷企業與現代物流企業合作推動模式。三種主體推動模式的差異主要在于各主體不同的自身優勢，而三種模式的相同點則體現了在“成長期-發展期”轉型階段我國農村電商的發展趨勢，包括線上線下互動趨勢、雙向物流趨勢、員工返鄉及扶貧趨勢、企業多元化發展及合作趨勢。在此趨勢的帶動下，我國農村電商發展前景將十分廣闊。

關鍵詞：多主體 農村電商 模式比較 發展趨勢

問題的提出

隨著我國經濟發展進入新常態，經濟增速從高速增長轉向中高速增長。農村經濟作為國民經濟的重要組成部分，其發展質量和速度對經濟整體增長有著重要的影響。而近幾年迅速發展的農村電商有利于農村消費水平的提高和實現精準扶貧，對促進農村經濟增長有重要意義。近年來，我國政府相繼出臺多項政策，大力支持農村電商發展。2015年5月，商務部制定發布了《“互聯網+流通”行動計劃》，工作的重點首先提到電子商務進農村，并在工作目標中要求在全國創建培育200個電子商務進農村綜合示范縣，示范縣電子商務交易額在現有基礎上年均增長不低于30%。2015年10月，國務院辦公廳印發《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，全面部署指導農村電子商務健康快速發展。2016年4月國務院辦公廳印發《關于深入實施“互聯網+流通”行動計劃的意見》，部署推進“互聯網+流通”行動，意見明確的工作之一是深入推進農村電子商務。對于我國農村電商發展的現狀，有學者已經開展了相關的研究。洪勇認為農村電商發展迅速，生態體系逐步完善（洪勇，2016）。鐘燕瓊通過數據和案例，表明電商企業在農村的競爭激烈，農村居民參與度不斷提高（鐘燕瓊，2016）。雖然農村電商關注度和發展速度提升，但也存在明顯的制約因素。總體上來看，我國農村電商仍處于“成長期-發展期”的轉型階段（洪勇，2016）。

隨著農村電商的發展，城市品牌電商企業、大型物流企業加快進行渠道下沉，開拓農村電商市場。傳統的農村物流企業和供銷企業，在“互聯網+流通”趨勢的背景下，也積極改變經營方式，構建農村電子商務交易平臺。在我國政府提倡培育多元化的農村電子商務主體的背景下，現代電商企業、物流企業、農村原有的傳統配送和供銷企業紛紛加速布局農村電子商務市場。在調查和分析目前農村電商主體和發展模式的基礎上，將農村電商目前的發展狀況劃分為三種典型的主體推動模式。

本文立足農村電商“成長期-發展期”轉型階段，將現階段農村電商的三種典型主體推動模式進行比較分析，并借以探析農村電商未來的發展趨勢，以期為我國農村電商發展提供參考。

農村電商三種典型主體推動模式及比較

（一）現代品牌電商企業推動模式

淘寶、京東和蘇寧是依靠現代互聯網技術發展起來的電商企業，三家企業憑借技術、資金和人才等優勢，在電子商務行業擁有較好的信譽和口碑，樹立了良好的品牌形象。截至2016年7月，根據國外數據統計網站Alexa的數據顯示，2016中國電商網站排名中淘寶位列第一，全球網站排名12； 京東商城排名第三， 全球網站排名73；蘇寧易購排名第五，全球網站排名696。近幾年來，三家企業在完善城市電商的基礎上，紛紛加大了農村電商投入。

淘寶開展農村電商的主要形式是農村淘寶。阿里巴巴利用淘寶網的線上資源發展農村電商平臺，專門開設農村淘寶網站，主要經營農資農具和日常生活用品。為促進農產品進城，2012年淘寶網建設了二級頻道——特色中國，與地方政府和運營商合作。與在線交易相配合，2014年10月，阿里巴巴在浙江桐廬成立了全國第一個縣級運營中心和第一個村級服務站。縣級運營中心采用淘寶直營的形式，由淘寶提供資金、技術和管理人員，主要負責縣區市場的運營開發、營銷培訓和縣到村之間的物流。村級服務站采用加盟的方式，以農村原有的小賣店和人員聚集的廣場為主，由小賣店店主或務工返鄉的本地人來經營，主要負責代理買賣和村服務站到客戶住所的配送。縣級營運中心到村級服務站之間的物流采取向第三方物流開放加盟的方式，例如和菜鳥物流的合作。

京東在農村電商布局的具體形式是京東幫。線上依靠京東電子商務平臺和2013年底開設的中國特產館，推動工業品下鄉和農產品進城。線下，京東幫由京東幫縣級服務中心和京東幫服務店組成。2015年1月，京東在江蘇宿豫開設了第一家縣級服務中心。同月，京東第一家“京東幫服務店”在江蘇省沭陽縣正式開業。京東幫縣級服務中心采取自營形式，與京東采用統一的管理制度、服務標準、人員培訓和系統產品等。服務中心主要承擔代客下單、招募和培訓鄉村推廣員和與服務店的物流中轉任務，經營的產品包括電器、服裝、食品等全部京東在線商品。京東幫服務店采取加盟的形式建立，在京東幫服務店招商合作手冊中可以看到，服務店在縣城經營，需要具有電器運輸或維修安裝經驗，具備2臺以上的家電運輸車輛。京東幫服務店的經營產品只限于電器，送貨與安裝同步。

蘇寧在農村的渠道下沉采用的是直營店和服務站形式。2014年起，蘇寧便將原有的三四級市場的鄉鎮代購點、售后服務網點進行升級改造，形成最初的蘇寧易購服務站，此后，蘇寧開通加盟的方式推動服務站的建設。服務站主要為客戶在蘇寧易購網站上下訂單，同時還具有部分物流自提、物流配送和售后服務的功能，銷售的產品品類比較齊全。2015年1月，蘇寧易購首家農村直營店在江蘇宿遷洋河鎮開業。蘇寧易購直營店延伸至鄉鎮，由蘇寧自行選址、委派員工和經營管理，直營店是區域的品牌展示店，集合了品牌營銷、金融理財、物流中轉、售后服務、招商等功能，也是當地縣市特色農產品進入蘇寧網絡平臺的重要渠道。物流方面，目前蘇寧物流已覆蓋2651個區縣，覆蓋率90%；覆蓋40700鄉鎮，覆蓋率84%。中華特色館是蘇寧易購線上的二級平臺，于2015年5月上線運營，蘇寧聯合地方政府和企業，為地方特色農產品提供線上推廣平臺。

（二）傳統農村物流企業推動模式

郵政物流是在我國農村發展時間較長的傳統物流企業。由于農村道路交通設施不完善以及農民居住地比較分散，農村物流的成本高、效率低。長期以來，物流企業的網點布局只開設到縣級網點。與此相對，郵政物流憑借在全國范圍的網絡覆蓋，一直以來是鄉、鎮、村物流的主要承擔者，據可調查的最新數據顯示，中國郵政物流速遞股份有限公司公司注冊資本80億元人民幣，資產規模超過210億元，員工近10萬人，業務范圍遍及全國31個省（自治區、直轄市）的所有市縣鄉（鎮），通達包括港、澳、臺地區在內的全球200余個國家和地區，營業網點超過4.5萬個。中國郵政70%的對外服務網點分布在農村。在“互聯網+流通”趨勢的影響下，郵政物流加快了電商網絡平臺和連鎖經營建設，在農村電商領域獲得長足發展。

中國郵政的電子商務平臺是郵樂網和郵掌柜。2010年8月上線的郵樂網，是由中國郵政與TOM集團共同建設的獨特創新購物服務平臺，經營個人護理、服飾、家居用品、母嬰、保健品等產品。中國郵政出資51%控股，負責銷售、物流、收款和倉儲。農村居民可以在郵樂網上瀏覽商品，下訂單交易。針對農村的農產品外銷，郵樂網建立二級頻道—各地特產頻道，由各地特色館入駐，經營本地的特色農產品。截至2016年10月，各地特產頻道已經建立了31個地方特色館。在郵樂網的基礎上，中國郵政根據農村電子商戶需求，發展形成了郵掌柜電子商務平臺，可以提供商品代購、批發、進銷存管理等功能。

與線上業務相配合，中國郵政在線下建立農村縣、鄉、村三級連鎖運營體系，發展農村消費實體經營。縣級建立電子商務運營中心，由縣郵政分公司開辦、管理，主要負責縣區農村電商運營拓展、營銷培訓、體驗展示、商品分銷和倉儲配送等工作。縣級電子商務運營中心是其農村電商布局的指揮核心，對區域的電商業務進行總體協調和部署，并通過數據搜集和挖掘，促進中國郵政農村電商業務的加快發展。截至2015年10月，郵政縣級電子商務運營中心已達275個。在鄉鎮，其建立“掌柜之家”電商服務中心，“掌柜之家”由郵政分公司下屬的支局牽頭建立，主要負責電商平臺的維護與培訓、與郵掌柜商戶互動溝通、營銷培訓和分銷配送等工作。“掌柜之家”是郵政村級電商與縣級電商聯系的紐帶。在村級，郵政開設“郵掌柜”服務店，由農村原有小型超市、夫妻店加盟，以郵樂網的商品交易信息為基礎，服務店安裝郵掌柜系統后，可以為村民提供代理下訂單、商品配送、金融和咨詢等服務。

（三）傳統供銷企業與現代物流企業合作推動模式

我國農村地區傳統的供銷企業是農村供銷合作社。從1949年11月，中央合作事業管理局成立至今，合作社在我國已有60多年歷史。隨著農業現代化深入推進，農業生產和農民生活發生了深刻變化，傳統農村供銷合作社面臨改革壓力，以適應更加高效便捷的農村社會化服務工作。2015年4月，國務院印發《中共中央國務院關于深化供銷合作社綜合改革的決定》，提出加快發展供銷合作社電子商務的要求。長期以來，供銷合作社服務農村、農民，組織體系比較完整，經營網絡比較健全。但是，倉儲物流能力弱是傳統供銷社電子商務過程中的短板，表現為供銷社倉庫物流資源分散和質量不高，供銷社內部信息流不暢，信息覆蓋不全面，沒有建立現代化的信息網絡（王蕊娟，2011）。

隨著農民網購的參與度不斷提高，農村物流配送向末端延伸的需求逐步顯現。雖然，現代大部分物流企業配送點在農村的覆蓋率較低，但普遍開始加速布局農村物流市場，尤其是大型物流企業在農村的發展速度很快。順豐速運是1993年在廣東順德成立的現代化大型物流企業。自成立以來，順豐速運的服務質量和技術水平一直處于行業領先地位。2015中國快遞公司十大排行榜中，順豐速運名列第一。2014年開始，順豐采用直營的方式建設鄉鎮物流代理站，從員工內部選拔、培訓，鼓勵員工回鄉創業，建立鄉鎮代理點。截至2015年底，順豐已擁有約1.5萬臺營運車輛，以及遍布全國的近1.3萬個營業網點，覆蓋約40%的鄉鎮。據悉在電子商務發展較快的江蘇省，順豐已實現全境物流送達。

傳統供銷企業與現代物流企業合作推動模式是在農村電商發展過程中，企業之間優勢互補和合作經營的體現。2016年9月，中國供銷電子商務有限公司與順豐速運簽署戰略合作協議，在農村電商領域展開合作。整合以后，兩家企業可共享線上電子商務平臺，包括供銷e家、順豐嘿客和順豐優選。供銷e家是由中國供銷集團打造的供銷合作社全國電子商務平臺，于2015年11月上線，開設有特產館、貨郎在線、農資農服和休閑農業等頻道，具有非常明顯的服務農村特點。與此同時，“供銷e家”也強調了多渠道農村電商服務平臺的建設，憑借原有的農村供銷體系，供銷集團在縣、鄉、村分級設立電子商務網點，在縣級設立縣級運營中心，以下設立綜合服務點。運營中心由縣供銷電子商務公司組建管理，電商企業可以以投資人的身份對縣級運營中心進行參控股投資，再由縣級運營中心投資建設村級網點。據資料顯示，縣級運營中心主要進行產品展示、商務辦公和運營管理。村級電商服務點比較零散，服務內容和業務模式不統一。按照其電子商務公司的計劃，在2016年以縣級為單位，要成立100家縣域運營中心、3萬家村級電商服務點，體系建設處于不斷完善的過程中。

（四）三種主體推動模式的對比

三種主體推動模式的差異主要在于各主體的自身優勢不同：現代品牌電商企業在長期的競爭實踐中，積累了大量的技術、管理和營銷經驗；郵政作為傳統的物流企業，具有覆蓋全國縣、鄉、村的物流能力，在農村物流中有明顯優勢；傳統供銷企業長期扎根于農村，在縣、鄉、村各級有完善的銷售網點，是農村電商業務的重要資源；現代物流企業具有倉儲配送管理、網絡體系建設方面的優勢，有助于農村智能物流體系的建設。三種模式存在的差異主要有三個方面：首先，銷售的產品類型不同。現代品牌電商企業和傳統的農村物流企業經營的商品品種較為豐富，相比之下，傳統供銷企業和現代物流企業合作銷售以農產品、農資農服和食品為主。其次，配送范圍的差異。現代品牌電商推動模式、傳統供銷企業與現代物流企業合作模式的配送到達縣鎮，而傳統農村物流企業推動模式的配送能夠到村。最后，代理交易服務的差異。現代品牌電商推動模式中，三家品牌電商企業都提供代理下訂單服務。其中，京東直營的縣級服務中心提供代理下訂單業務，蘇寧自營的鄉村服務站提供代理商下單業務。傳統農村物流企業推動模式中的自營縣級電子商務運營中心和“掌柜之家”，主要開展營銷培訓、品牌展示等業務，不提供代理交易服務。傳統供銷企業與現代物流企業合作推動模式中的自營縣級運營中心也不提供代理交易服務，村級網點的服務內容不完善。

三種主體推動模式也存在許多共同點。首先，三種主體推動模式都發展線上線下互動農村電子商務。現代品牌電商企業普遍設立實體運營服務點，和經營時間較長的網上交易平臺相配合。淘寶將原有的網上平臺進一步拓展，專門設立農村淘寶，升級線上的農村電子商務業務。傳統農村物流企業推動模式中，線上平臺以郵樂網和“郵掌柜”為主，線下建設縣級電子商務運營中心、掌柜之家和“郵掌柜”服務店三級連鎖實體運營體系。傳統供銷企業與現代物流企業合作推動模式中，線上以兩家企業的“供銷e家”、“順豐嘿客”和“順豐優選”為主，線下由供銷縣級運營中心、村級服務點和順豐的物流配送點組成實體網點。其次，三種主體推動模式都以縣級為發展核心。三種模式中各主體的自營業務點都設立在縣級，鄉村服務店多以加盟的方式成立。縣級的業務點通常負責整個縣的產品推廣、運營管理和營銷培訓等。最后，三種主體推動模式都設計有農產品進城的渠道。各主體在網站建設中均開設了推銷農產品的二級頻道，即淘寶的特色中國、京東的中國特產、蘇寧的中華特色館、郵樂網的各地特產頻道和供銷e家的全國特色館。三種模式下各主體建設的網上交易平臺多屬于B2C類型平臺，農產品的上線方式主要是由各推動主體與各地電商企業合作，經營和拓展商戶。

總的來說，三種主體推動模式的差異主要在于各主體不同的自身優勢，而三種模式的相同點亦十分明顯（見表1）。其中，三種模式的相同點也體現了在“成長期-發展期”轉型階段農村電商的未來發展趨勢。

農村電商發展趨勢分析

（一）線上線下互動趨勢

通過線上營銷、溝通和線下的展示、體驗，完成產品銷售和品牌樹立，線上線下互動將成為農村電商發展的主要趨勢，在農村市場有較大發展前景。首先，雖然我國農村電商發展迅速，農民的參與度不斷提高，但由于農村地區交通便利性差和信息化建設不完善等原因，在電子商務的熟悉程度和交易氛圍方面，農村居民與城市居民還存在明顯差距。其次，隨著農村經濟的發展和農民生活水平的提高，農民的消費需求也將呈現出多樣化、差異化和精細化的特點。農村的產品需求將從基本的農藥、化肥和農具等生產資料向多品類的家具、服裝和百貨等生活資料過渡。再者，農村水、電等設施條件和生活方式也與城市存在差別，對產品的性能（尤其是家電產品）的要求特殊。基于以上原因，發展線上線下互動模式，有利于農民了解差異化的產品信息，實現產品的親身體驗，并形成農村良好的電子商務氛圍。

（二）雙向物流趨勢

雙向物流趨勢是工業品下鄉和農產品進城雙向流動。長期以來，由于農產品進城難，農村物流中工業品下鄉是主要渠道。在農村電商的發展過程中，要在工業品下鄉的同時，積極探索農產品進城的方式和渠道。農產品進城一方面使城市居民能夠購買到特色的農產品，有利于帶動城市消費需求。另一方面，農產品進城也是增加農民收入的重要途徑，農民收入增加反過來帶動農村的工業品消費，為推動農村電商發展發揮作用。在農產品進城過程中，農村電商尚存在需要解決的問題，如生產中農產品的質量控制和標準化、農產品保鮮需要的冷鏈運輸等。

（三）員工返鄉和扶貧趨勢

農村電子商務發展需要人才支持。由于我國農村電子商務起步較晚，目前在農村電商專業人才方面存在較大缺口，尤其缺少能夠深入農村，開展推廣和服務的高素質人才。員工返鄉可以實現電商企業經營理念和服務管理標準的統一和向下傳遞，并且，員工利用本地人脈優勢便于開展業務，滿足當前農村電商發展要求，員工返鄉是解決人才問題的有效途徑。員工返鄉可以和扶貧相聯系，優先選擇貧困家庭或屬于貧困縣的員工返鄉，組建營業網點。除了員工返鄉，電商企業還可以與貧困地區的政府加強合作，在發展農村電商的過程中，實現精準扶貧。

（四）企業多元化發展和合作趨勢

隨著農村電子商務的發展，服務范圍和標準將進一步拓寬和提高。目前，農村電商服務以體驗銷售和物流配送為主，向生產領域延伸的定制服務和金融服務等在未來將會逐步發展完善，農村電商的服務效率和精細化水平也要有進一步提升。企業為滿足農村電商發展要求，一方面可以發展多種經營，采取多元化的發展戰略，提供交易、物流、定制和金融等多樣化的服務。另一方面，要加快企業間的合作經營，商貿企業、物流企業、生產企業和金融企業都可以在國家政策許可范圍內，進行廣泛合作，以取長補短，發揮優勢。并且，不同規模的企業也可以在業務運作上展開合作。