專業市場個體群電子商務的動態演化博弈

潘建林

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A

內容摘要：本文立足有限理性假設，構建了專業市場經營戶的博弈得益矩陣，運用進化博弈的復制動態模型分析了個體群電子商務的動態演化博弈。研究結果表明：專業市場個體群電子商務動態演化有“不采用 不采用”、“采用 不采用”、“采用 采用”三種進化穩定策略。通過采取變異階段的寬容與示范、復制階段的激勵與約束、適應調整階段的學習與推廣、提升階段的反饋與改進等措施，可以推進專業市場與電子商務的耦合發展。

關鍵詞：專業市場 個體群 進化博弈理論 復制動態模型

在“互聯網”思維模式下，企業組織面臨再造，整個傳統商業業態面臨重構。傳統專業市場正經受著前所未有的挑戰與沖突（張力，2016；何裕鍇，2008）。專業市場作為自生自發性的地方型市場體系，它原本是由現實世界的“社會結構”所決定的自組織系統，而電子商務則讓它的自組織系統發生裂變。在這個過程中，電子商務將逐漸演變為專業市場自組織系統的序參量（陸立軍等，2014），且將呈現演化的內生性規律：專業市場上的電子商務發展往往起源于少數個體的自發行為（個體變異），而后個體群通過效仿、學習，進而選擇復制群體內部個體變異行為（張力，2016），從而形成一種新的內生性序參量，最終只有當這種內生的序參量達到一定程度，且能夠反過來支配市場系統（陸立軍等，2014），才能實現專業市場的電子商務嵌入式演化。因此，專業市場個體群的電子商務演化是實現整個專業市場與電子商務融合發展的關鍵。然而，專業市場個體群電子商務演化不是一開始就能實現均衡，而是基于個體群有限理性和重復博弈的動態演化博弈過程。正是基于上述思考，本研究將運用進化博弈理論（Evolutionary Game Theory）的復制動態模型（Replicator Dynamics Model）分析專業市場個體群電子商務的動態演化博弈過程及其進化穩定策略，并據此提出相應的政策建議，從而在實現進化博弈理論與專業市場、電子商務理論嫁接的同時，為當前正陷入“窘境”的國內專業市場轉型升級實踐提供有效借鑒。

理論基礎及研究假設

基于完全理性的假設，傳統博弈理論所追求的是最優博弈。但在現實中，完全理性的人是不存在的：一方面，人必受限于自身的知識與能力，不能完全理性的思考與決策；另一方面，人受限于其所處的環境及條件，無法完全識別及利用所有條件。正是為了彌補傳統博弈理論的缺陷，進化博弈理論提出了人是有限理性假設，認為主體之間很難找到最優均衡博弈，或者說是一開始很難找到最優策略，常態化的博弈狀態是主體之間在反復博弈中不斷學習、復制來尋求相對較好的策略，且這種策略經常處于動態調整狀態。基于進化博弈的理論基礎，本研究提出假設：

H1：專業市場個體群在電子商務的動態演化中呈現的是有限理性，適用進化博弈中的“復制動態”機制予以模擬。

專業市場個體群電子商務模式的進化博弈（變異、復制等）是專業市場交易方式電子商務化的核心動力，其博弈狀態及進化穩定策略將在很大程度上決定專業市場電子商務化的未來發展方向。其中，專業市場經營戶是專業市場個體群的主要構成群體。為討論方便，本研究假定從專業市場中抽取經營戶1和經營戶2進行配對重復博弈。據此，本研究提出：

H2：專業市場個體群電子商務動態演化主要體現為經營戶的博弈策略。

專業市場個體群電子商務動態演化的具體模式有很多，如線下采購、線上銷售，自建電子商務平臺銷售，利用第三方平臺銷售等。在實踐中，無論是采購商還是經營戶都有可能采用混合型經營策略，即部分采用電子商務模式。而為簡化推導，本研究假設：

H3：專業市場經營戶電子商務進化博弈的策略分為“采用”和“不采用”兩類。

根據常用的博弈策略，專業市場個體群電子商務策略決策取決于成本收益分析。這種分析比較靜態，也缺乏期望值判斷，難以切實體現個體群的有限理性特征。為此，本研究借鑒何裕鍇（2008）的分析方法，提出如下假設：

H4：專業市場經營戶電子商務博弈策略取決于成功期望值及成本、收益。

基于進化博弈的復制動態模型

（一）專業市場個體群電子商務模式應用的成功期望概率設定

專業市場個體群能否成功采用電子商務取決于自身及外部條件：自身因素主要是經營戶自身適用電子商務的成熟度M，如電子商務知識及技能程度、從業經歷等；外部因素則是專業市場發展電子商務的環境支持力度S，如政策支持、商業環境等。這里環境支持力度與專業市場參與電子商務變革的經營戶數量（Q）正相關。即如果越多的經營戶參與電子商務演化，那么其演化的成功率及收益將會提高。據此，本研究設定專業市場個體群電子商務的成功期望概率：

P（i）=f（M，S）（其中S與Q正相關）（1）

假設市場經營戶中只有經營戶1采用電子商務，那么其成功期望概率設定為P（A）。假設經營戶1和2都采用電子商務，那么其成功期望概率可設定為P（B）。而根據上文分析，由于第二種情況下采用電子商務經營戶數量Q多于第一種情況，所以P（B）>P（A）。

（二）博弈雙方的得益矩陣

假設經營戶采用電子商務的收益為I，采用電子商務的成本為C（如經營轉換成本、電子商務平臺傭金等）。設定R=C/I，它是經營戶采用電子商務的成本與收益比率。當只有經營戶1采用，而經營戶2不采用時，經營戶1的成功率為P（A），相對應的經營戶2的成功率為1- P（A）。假如市場經營戶1和2都不采用電子商務，那么其收益和成本均為0。根據上文假設，經營戶是否采用、復制電子商務的博弈決策取決于成功期望概率和成本收益比率，即P（i）-R，且P（B）-R>P（A）-R。基于上述假設，專業市場經營戶1和經營戶2的博弈得益矩陣如圖1所示。

該博弈的納什均衡取決于P（A）、P（B）及R。在博弈過程中，經營戶1和2基于有限理性，很難一開始就能準確找到最優策略，但通過重復博弈，經營戶在學習、復制過程中逐漸尋求相對較好的策略，最終會在不斷修正過程中收斂到一個相對穩定的進化博弈策略。

進化博弈模型的復制動態及進化穩定策略

假設在專業市場中，采用電子商務的市場經營戶比例為Y，那么不采用電子商務的市場經營戶比例為1-Y。根據2*2對稱博弈的規律，可推導出復制動態微分方程為：

F（Y）=dY/dt=Y（1-Y）{Y[P（B）-R-1+P（A）]+（1-Y）[P（A）-R]} （2）

令F（Y）=dY/dt=0，上述的復制動態微分方程有三個解（三個可能的穩定狀態）：Y*=0，Y*=1，Y*=[P（A）-R]/[1-P（B）]。根據這三個解，整個復制動態及進化穩定策略也可以劃分為三種狀態。

（一）Y*<0時的復制動態及進化穩定策略

當Y*=[P（A）-R]/[1-P（B）]<0時，由于1-P（B）>0，所以此時P（A）-R<0，即P（A）-C/I<0。經推導，可得出

IP（A）

“IP（A）”為只有一方采用電子商務的期望收益值。公式3表明單獨一方采用電子商務的期望收益值低于成本。其復制動態相位圖見圖2。在這種情況下，復制動態的進化穩定策略是“不采用 不采用”。因為在電子商務模式尚未嵌入專業市場的背景下，即使一開始作為“變異”的小部分市場經營戶采用電子商務，最終也會因為其收益低于成本而導致經營戶終止采用電子商務，也不會被其他經營戶所復制，最終形成專業市場個體群都不采用電子商務的均衡狀態。

（二）0

當Y*，即0<[P（A）-R]/[1-P（B）]<1時，P（A）>R且P（B）-R<1-P（A）。將R=C/I代入，則可以推導出

IP（A）>C且I P（B）-C

“IP（A）>C”表明一方采用電子商務的收益大于成本；“IP（B）-C

圖3表明上文所給出的三個微分方程的解都有可能出現在復制動態博弈軌跡中，但最終都會穩定均衡于圖3中的Y*點（曲線與Y軸的交點）。博弈雙方此時會選擇“采用 不采用”的進化穩定模型：當專業市場都沒有采用電子商務模式時，會有一部分變異者率先采用，而由于采用電子商務的收益大于成本，所以會有越來越多的市場經營戶選擇學習、復制這一模式。但一旦專業市場變異、復制群體數量超過圖3中的交點Y*時，專業市場不采用電子商務的機會主義行為利益會變大，其凈收益會超過采用電子商務的凈收益。因為在如此狂熱的電子商務嵌入式改革進程中，選擇不采用電子商務將可能避免一旦失敗所帶來的“全盤皆輸”，所以一部分經營戶寧愿選擇相信不改革會獲取更高收益，認為不改革是一種更為穩妥、更易成功的策略。正是基于這樣的個體群博弈決策心理，不采用電子商務的行為會在專業市場中擴散，導致一定比例的市場經營戶選擇傳統模式，最終使得整個復制動態點又回到了Y*的均衡點，實現了進化穩定均衡。

（三） 1

當Y*=[P（A）-R]/[1-P（B）]>1時，[P（A）-R]>[1-P（B）]。將R=C/I代入公式，進一步推導可得

IP（B）-C>I-IP（A）（5）

“IP（B）-C”表示雙方都采用電子商務的凈收益。“I P（B）-C>I-IP（A）”則表明跟隨變異個體群的其他經營戶采用電子商務凈收益會高于不采用電子商務的凈收益。其復制動態相位圖見圖4。

如圖4所示的情況下，專業市場經營戶個體群的復制動態進化穩定策略是“采用 采用”。因為在專業市場尚未嵌入電子商務的背景下，一小部分率先變異的經營戶采用了電子商務模式。此時，由于跟隨這些率先變異經營戶而采用電子商務模式的其他經營戶的凈收益會高于傳統模式，所以越來越多的其他經營戶將會選擇學習、復制，最終整個專業市場都會采用電子商務。即使中間會出現一部分經營戶不采用電子商務模式，而其他經營戶為了獲取更高凈收益而不會學習、復制這些不采用電子商務的行為，最終達到進化均衡狀態。

管理啟示及建議

（一）變異階段：寬容與示范，降低“變異”成本

個體群的變異是演化進程的首要環節。公式3和公式4表明，只有當率先“變異”經營戶的期望收益值高于變革成本時，才有可能會“變異”。這些率先嵌入電子商務模式的個體群承擔著變革“觸發器”作用，必然承受更高的成本與風險。為此，作為專業市場的管理方或政府，應該對這些經營戶保持寬容，即對其在變異中可能出現的不規范行為持寬容與鼓勵的態度，從而盡可能降低其演化成本，保障其改革收益。除此之外，還應該通過塑造變革典型，以其強大的群體示范作用降低變異個體群在變異過程中的心理成本，強化其自我激勵，促進經營戶主動、積極地參與電子商務演化。

（二）復制階段：激勵與約束，實現變異規模效應

當專業市場出現小部分變異個體群時，并不能說明專業市場已經開始電子商務演化。因為這種變異行為只有得到其他經營戶的復制，才能實現變異規模效應，才能推進自組織的整體演化。公式4和公式5表明，僅僅具備一方嵌入電子商務時收益高于成本還不足以實現復制，還需要具備另一個必要條件，即跟隨變異個體群的其他經營戶采用電子商務凈收益要高于不采用電子商務的凈收益。否則，專業市場會停留于“采用，不采用”的進化穩定策略。公式1也表明了變革演化的成功期望概率P（i）與參與變革的經營戶數量（Q）正相關。而要實現上述條件，則需要可持續激勵與及時性約束的雙重機制。可持續激勵機制在于保障電子商務變革的收益遞增，從而實現凈收益的提高。在現實中，這種可持續的激勵機制包括對跟隨變革的經營戶提供持續性的經濟補償和政策支持。及時性約束機制則是要緊密關注專業市場中隨時可能出現的風險規避型機會主義，如變革中“投機倒把”、低風險偏好所導致的“死守”傳統模式等。在此基礎上，通過案例講解、有偏差的政策引導等方式，迫使市場經營戶認識到風險規避機會主義行為的低期望收益，從而改變其“不改革、不采用”的“不作為”思想及行為。

（三）適應和調整階段：學習與推廣，推動制度變遷

進化博弈之所以得到關注與支持，在于它立足于有限理性基礎上的重復、動態博弈。該博弈過程往往夾雜著演進、后退等震蕩現象。因此，當專業市場內出現更多群體復制電子商務模式時，也并不意味著專業市場電子商務嵌入式演化已經完成，因為整個演化還需要專業市場個體群在復制過程中及之后的適應與調整，否則博弈就有可能會均衡于上文所闡述的“不采用 不采用”、“采用 不采用”的進化穩定策略。為此，可以通過學習與推廣的方法，推動專業市場進入更深層次演化，即制度變遷。學習是基于行為復制基礎上的知識建設及行為重塑過程。電子商務作為一種新的模式，必然包含新的要素及組合，只有經營戶通過內在學習才能從外在模仿行為轉化為內生性的模式思維，形成創新的運行機制。推廣是基于學習基礎上的制度構建及變遷。通過行為復制、內在學習，形成新的商業規則、機制，并以此逐漸支配原有專業市場的商業生態系統，最終通過制度重建及變遷來鞏固專業市場演化成果。

（四）提升階段：反饋與改進，構建可持續演化動能

專業市場個體群電子商務嵌入式演化不是單向、線性的，而是包含反饋及改進的螺旋上升過程。上文公式1，即P（i）= f（M，S）表明電子商務動態演化的成功期望概率與經營戶自身成熟度、環境支持力度相關。而經營戶成熟度提高、環境支持力度增強都依托于反饋與改進。一方面個體群自身在復制、適用和調整過程中都可能會因為自身成熟度不高而出現偏差或不穩定等結果。而這種結果將為個體群后續的演化提供反饋，并給予改進空間與機會，從而不斷提高自身嵌入電子商務的成熟度。另一方面個體群通過與環境的跨層互動（反饋及改進），可以獲取更多的變革資源與條件，實現動態演化與環境間的更好匹配，切實提高環境支持力度。在實踐中，反饋和改進的建設性成果就是專業市場電子商務演化的配套服務體系建設。如專業市場電子商務物流配送體系、電子商務服務商群體構建與優化等。只有內部演化，外部推進，專業市場個體群電子商務的動態演化才能獲得可持續動能。