“互聯網+農業”背景下農產品電子商務案例分析

郭王驍瀟+胡寶貴+鄧蓉

摘 要：文章主要圍繞“互聯網+”發展背景下農產品電子商務的現狀開展研究。選取農產品商務電子發展中的案例進行分析，以透視我國農產品電子商務發展的現狀和問題，并結合實際對農產品電子商務的未來做出展望并提出相應建議。

關鍵詞：“互聯網+農業” 農產品電子商務 建議

中圖分類號：F303

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）05-051-03

一、引言

進入新世紀以來，互聯網正在成為我國經濟轉型升級的新引擎。各個行業都在醞釀著與互聯網的跨界融合，即便是最為古老和傳統的農業也不例外。目前，隨著互聯網的發展，“互聯網+農業”的發展模式已經滲透到農業產業鏈的各個環節中。全國涉農網站已經超過3000個，遍布全國各地，僅河北、山東、江浙等地的淘寶村就已多達幾百個。農產品電子商務帶動了巨大的鄉村創業群體。“互聯網+農業”已成為革命性的產業模式創新，在互聯網的全面推動下，最為傳統的農業也煥發出強大的活力，在我國整體經濟發展放緩的環境下，農產品電子商務將會成為新的經濟增長點。

二、我國農產品電子商務的發展情況

從廣義的角度來看農產品電子商務，其內容是包括了農業生產管理、農副產品網絡營銷、農產品物流運輸、客戶管理等方面，總之包括圍繞農業生產所發生的系列電子化交易活動。信息化技術和全球化網絡系統為農產品電子商務提供了保障，實現了農產品從生產到最終銷售到買家的全過程監控與管理。從狹義角度看農產品電子商務的話，其主要是指網絡平臺農產品交易活動，通過構建電子商務的平臺，實現農產品的線上交易、電子支付、物流配送監管等功能。

在我國，農產品電子商務經歷了以下幾個不同的發展階段：

（一）第一階段：1995——2005年

1995年鄭州商品交易所期貨網成立，邁出探索糧食在網上流通的腳步。2000年中華糧網成立，2005年開始中央儲備糧網上交易的探索。

（二）第二階段：2005——2012年

2005年易果網成立，2006年出現專注做有機食品的“沱沱工社”和“和樂康”，主攻小眾市場。由于食品安全事件的頻發，消費者對于安全性高、品質好的食材需求上升，眾多企業看到商機。2009——2012年大批生鮮電子商務出現，但同時行業泡沫產生，當時其實并沒有那么大的市場需求，而且很多生鮮電子商務都是照搬其他電子商務模式，最終許多企業倒閉。

（三）第三階段：2012——2013年

2012年是生鮮電子商務的轉折年，生鮮電子商務“本來生活”憑借“褚橙進京”事件營銷一炮而紅，又在2013年挑起“京城荔枝大戰”，生鮮電子商務再度引起關注。移動互聯網以及社會媒體的發展也讓生鮮電子商務有了更多的創新。但是同時，生鮮電子商務處境并不樂觀，如2013年初北京“優菜網”宣布轉讓，上海“天鮮配”下線。

（四）第四階段：2013年至今

以“菜管家”、“順豐優選”、“本來生活”、“沱沱工社”等為代表的生鮮電商獲得強大資金注入，天貓、京東生鮮頻道的正式運營，代表著實力最強的綜合電商平臺也加入生鮮電商大戰，開始了通過燒錢的運營增加新客量等一系列的活動，生鮮農產品電子商務發展如火如荼，銷售收入快速增長。

三、案例分析

（一）河南萬莊集團簡介

河南萬莊集團成立于2003年，從傳統農資購銷業務開始，到復合肥生產銷售，再到傳統的化肥交易市場和第三方物流業務，如今已然形成集農資大宗商品交易、生產經營管理、產品物流配送經營、集大數據和互聯網優勢和功能一體化的現代信息農資集團。該集團自主設計、規劃、投資建設的萬莊園農資電子商務平臺是中國第一家第三方綜合型農資電子商務平臺，還是中國第一家在線農資供應鏈金融平臺。

（二）成功原因分析

長久以來，農資流通模式為：由生產企業、經過市、縣農資部門，再到村鎮經營商，最后到農民手中。由于流通環節多渠道，產銷兩端不見面，廠家無法按照農民的需要生產，農民也不能夠對廠家施加影響。更糟糕的是，生產廠家、經營企業、基層經銷商，各自為戰，自立網點，自建倉庫。經過這般層層加價，成本提高，農民負擔增加，優質的農資產品無法和價格低廉的假冒偽劣品種相互競爭，農民深受其害。整體而言，農資行業存在以下痛點：

一是終端成本高。從市場供求關系看，農資產業產能過剩的問題越來越嚴重，市場集中度較低，令行業的無序競爭十分嚴重，行業毛利率較低。從整條產業鏈看，當前農資渠道成本過高，利潤分配不合理。

二是價格波動大，導致生產企業和經銷商利潤不穩定。

三是產品體系信用不健全。

四是交易鏈條資金短缺。

基于這些行業痛點，河南萬莊集團開始思考如何通過互聯網改變行業現狀，并實現自身的轉型升級。目前我國也有農資領域的相關信息平臺，為廣大農民群眾提供信息查詢和比價服務，但線上交易業務還處于探索階段，呈現出參與主體少、業務不精、交易規模小等劣勢，沒能從根本上解決行業的四大痛點。河南萬莊集團基于整條產業鏈的考慮，認為農資電商平臺必須滿足產業鏈各方參與者的利益。因此在設計電子商務平臺的時候，必須滿足原料廠商、化肥生產廠家、縣市級經銷商、鄉鎮級經銷商、合作社、種植大戶等各環節主體的利益訴求，并針對不同的業務主體，設計多元化的服務內容。

對于中小企業來說，融資是其核心需求；對于原材料生產企業來說，如何更短時間賣出更多商品是其核心訴求；對于經銷商來說，如何吸引更多顧客購買是其核心訴求；對于消費者來說，如何更加方便快捷地買到物美價廉的商品是其核心需求。萬莊電商模式希望通過線上為產業鏈各方參與者提供信息資訊、在線交易、互聯網金融、倉儲物流配送等服務，來達到降低成本的目的。

河南萬莊集團還認為目前國內還未培養起網上購買農資產品的消費習慣，絕大多數農民還是習慣在鄉鎮村的經銷社購買農資產品，因而河南萬莊集團根據現實情況，重視線下市場布局，將傳統的農資產品經銷店面納入了“萬莊電商模式”當中，在線下市場布局中注重城鎮市場格局，以河南為中心選取后邊省市有代表的以農資產品營銷為主的鄉鎮門店，作為河南萬莊集團的廣大交易平臺中一員，其享有通過萬莊線上實體店進行預訂享受優惠折扣，同時到實體店驗貨提貨，或者直接由實體店送貨上門。對經銷商而言，通過萬莊平臺，可以享受更低折扣的進貨以及萬莊提供的一站式物流配送、小額信貸等服務。“萬莊電商模式”希望通過線上極致服務，線下支撐保障體系，打造成全國首家O2O農資電商平臺。

借助互聯網技術的發展，依托大數據的優勢技術，對農村的市場、產品和技術等資源信息收集，形成農村大數據庫，根據數據庫資料比對分析，得出可行的重塑農業產業鏈的規劃方案。河南萬莊集團利用互聯網技術，建立農村圍繞收集而來的農村種植、土壤、農場品和農資交易等相關數據大數據庫，經過數據庫數據量化積累后進行專業分析，以此觀察判斷農資行業的發展趨勢，掌握行業動態。根據目前數據來看，萬莊集團在河南省內已經建立收集了1億畝農資作物的種植信息數據和1700萬農戶檔案數據，形成了河南省內農資大數據規模。

河南萬莊集團通過上述的大數據中心數據庫信息分析，合理科學地為其C2F化肥的發展布局奠定基礎。根據數據庫中有關種植土壤信息數據的分析對比，為各地提供了針對性的定制化C2F化肥。C2F化肥布局一舉成功，萬莊集團于開始建立專門的農資C2F運營中心，一旦建立起后將實現C2F定制肥的線上交易、數據分析、原材料供應管和生產加工等等功能配置。同時對于C2F運營中心的經營理念是開放式管理，對于合格的企業，經過萬莊集團篩選后都可以到C2F運營中心實現集中生產。C2F運營中心的通過專項機器進行C2F肥定制生產，這樣的生產方式對于提高生產效率，降低化肥浪費率有顯著作用。同時定制化生產能大大縮短銷售時間占比，對比傳統化肥生產顯著降低了投入成本。

河南萬莊集團希望為農資行業創造一個信息透明共享的免費在線交易平臺，但不會通過交易賺取利益，而是希望圍繞著交易背后的物流以及資金流來盈利。例如，經銷商在線預訂批發，憑借電子交易憑證，通過萬莊平臺進行小額貸款，緩解資金壓力。河南萬莊集團為此打造三大核心體系：農資供應鏈體系、倉儲物流體系、互聯網金融體系。

農資供應鏈體系。河南萬莊集團構建了完整的農資供應鏈體系，以具備自主知識產權的薪資平臺為支撐，保證了倉儲物流的及時、準確、高效。每家企業的信息，每一筆交易流程都清楚地顯示在平臺上。通過視頻系統、GPS定位系統，河南萬莊集團分布于全省各處的門店、倉庫可以隨時看到貨物從下車到出售的全過程。還可以幫助農資從生產廠家到自己手中的動態信息，可以有效地杜絕假化肥、假農藥、假種子坑害農民，從根本上保障農民的利益。

倉儲物流體系。倉儲物流體系是萬莊模式的核心，可以減少農資流通環節，降低物流成本。僅化肥一項，每噸的流通成本可省150元，每年至少可以為農民和企業節省20多億元人民幣。

以往公關耗費巨大，像是貨物配送環節中的各種協調都需要企業一一面對解決并承擔相應的經費。而有了綜合電商平臺體系，貨物周轉加速，庫存量變小，在物流成本控制上有顯著提升。目前河南萬莊集團已經展開物流園的布局，通過自建和租賃的方式在河南多地建立起物流園，與國內知名物流公司建立長期合作的關系。對于配送的最后一公里的問題，河南萬莊集團通過在鄉鎮建設服務中心，使其成為萬莊電商的倉儲網點和服務網點，還可以提供送貨上門服務，實現物流配送在縣鄉村的全覆蓋。目前為止，河南萬莊集團已經建立了100個縣級服務中心和2000個鄉鎮級6S店。

互聯網金融體系。互聯網金融體系是萬莊電商模式的戰略布局，用以解決農村金融服務匱乏、融資難、融資成本高等問題，萬莊電商平臺可以提供線上融資服務包括擔保融資、倉單融資、信貸等。現在河南萬莊集團已經和許多股份制商業銀行等金融機構、基金證券和保險等等機構達成一致，建立互利共贏的的統一發展戰略目標，爭取將來把河南萬莊集團建設成為千億級的農村互聯網金融服務平臺。

另外，為了避免與線下的傳統農資產品經銷店發生利益沖突，河南萬莊集團采取線上線下產品差異化策略。萬莊通過和大型農資生產企業合作，繼續其傳統銷售渠道維護的同時，針對線上交易開發設計合適的新產品，通過這種線上線下模式互補迅速占領市場。在營銷方式方面，河南萬莊集團借助微博、微信、論壇等線上新興媒體，同時又在線下充分利用農村墻體公交廣告，開展事件營銷制造話題。在線上線下共同作用下迅速引爆萬莊品牌知名度。

四、我國農業電子商務存在的問題

（一）農村信息化比較落后

在我國大多城市中，網絡建設發展速度非常快，但是在農村地區，由于受交通和經濟等因素的制約，網絡建設相比于城市較落后。導致這一現象的原因是多方面的，首先，農村地區缺乏完善的基礎設施，網絡建設在我國尚處于初級發展階段，整體基礎設施不能很好地滿足網絡建設需求；其次是政府對農村地區基礎網絡建設的扶持力度不夠，加之地方政府部門缺乏長遠的發展眼光，更不愿在網絡建設方面耗費太多人力和物力；最后，我國農村互聯網利用率較低，農業信息溝通缺乏完善的渠道，根據相關數據統計顯示，僅僅有1%的農村家庭能夠通過互聯網平臺獲取相關農業信息，其中大部分人員是農業主管部門的從業人員。

（二）涉農網站內容與農民信息需求脫節

根據對我國大多涉農網站進行調查分析可以知道，其存在四個主要的特征：第一是網站分布一般比較集中，發展嚴重失衡。當前大多涉農網站是政府直接主管，并服務于政府，基層農業服務站點建立的網站少之又少；第二是大多網站信息重復率非常高，不具有實用性，很多由政府建設和主管的農業網站只重視農業信息服務，導致這些網站不能實現商務功能；三是信息發布不及時，大部分網站的管理權屬于政府，信息更新和推送的速度非常緩慢；四是缺乏專業的農業技術人才，導致不能提供有效的農業信息，不能滿足農業發展對信息的需求。

（三）電子商務品牌的信譽度差

互聯網改變人們的生活方式，為人們提供了很多便利，但是由于互聯網具有開放性，同時我國缺乏完善的互聯網監管制度，導致網絡暴力、網絡詐騙等問題層出不窮，使得人們對互聯網的使用更加小心翼翼，以互聯網為基礎發展起來的電子商務也受到了極大的影響。從互聯網數據調查結果顯示，網民們在網絡上購物時，主要考慮兩個方面的因素，第一是網站的市場信譽，第二則是網站的社會知名度，因此，對于電子商務來說，其品牌信譽對消費者選擇傾向影響非常大。從當前我國電子商務市場發展狀況來看，除了幾家巨頭企業外，很多電子商務企業由于受資金、市場競爭、國家政策等因素的制約，并沒有進行相應的信用評級，買方、賣方以及電子商務網站在交易中缺少保障，很多電子商務網站將問題推卸給商家，這嚴重影響了其市場信譽，客戶也會在短期內大量流失，最終導致這些電子商務網站經營困難。

五、我國農業電子商務的發展建議

（一）加快信息基礎設施建設

加快信息基礎設施建設，借助“寬帶中國”戰略實施方案，政府加強政策和資金的支持力度，增加農業基礎設施建設工程，著力解決寬帶村村通問題，加快研發推廣適合農民學習使用的低成本智能終端。

（二）加強農村互聯網相關從業人員素質

將互聯網技術與移動終端等結合起來，開展遠程教育、線上教育等，提高農民互聯網應用水平。政府在第三方電子商務平臺公平前提下，對農民群體給予相應的創業支持，比如培訓支持、技術支持、資金支持、審批簡化等。同時國家教育要給予重視，大力培育互聯網信息人才，更好地推動農業電商化。

（三）實現物流配送系統的打造和完善

由于農產品的特殊性，因此要發展農業電子商務，就必須建立起強大的物流配送系統。統籌布局農村物流基礎設施網絡，加強農業、供銷、交通設施等農村物流基礎設施的規劃銜接。推進農村物流樞紐戰場的建立，按照縣鄉村三級網絡架構，共同促進農村物流節點體系的建設。推廣經濟適用的農村物流車型，制定相關標準，鼓勵電動車型和清潔燃料車型，淘汰老舊車型，提升農村物流的安全性和經濟性。優化物流運輸組織。

（四）健全電子商務領域法制環境

作為一種特殊的經濟交易活動，電子商務必須有法律法規的約束才能長久地運行下去，但是從當前我國互聯網發展現狀來看，相關的立法并不能跟上互聯網快速發展的步伐，電子商務缺乏法律保障，這從一方面導致出現較多的電子商務違法現象，另一方面也導致商家、買家以及電子商務三方的權責不夠明晰，發生糾紛時無法判定責任方。因此，我國相關主管部門必須重視電子商務法律法規的建立和完善。只有具有一套比較成熟的電子商務法律法規，才能保證電子商務具有較好的社會信譽，加強人們對農業電子商務的信任，促進農業電子商務朝著更快更健康的方向發展。

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（作者單位：北京農學院經管學院 北京 102206）

（責編：賈偉）