特色品牌農(nóng)業(yè)概況及發(fā)展對策

師儷儷 唐永金

摘要特色品牌農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向。在分析特色農(nóng)業(yè)和品牌農(nóng)業(yè)的基礎上，闡述特色品牌農(nóng)業(yè)的概念，討論特色品牌農(nóng)業(yè)的特征，論述特色品牌農(nóng)業(yè)的不同類型，提出發(fā)展特色品牌農(nóng)業(yè)的主要措施，對各地發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)具有參考意義。

關鍵詞特色品牌；農(nóng)業(yè)；類型；對策

中圖分類號S-9文獻標識碼A文章編號0517-6611（2017）11-0225-02

AbstractDevelopment direction of modern agriculture was special brand agriculture.Based on analysis of special agriculture and brand agriculture，definition of special brand agriculture was introduced，characteristics of special brand agriculture were studied， types of special brand agriculture were discussed，the main measures of developing pecial brand agriculture were put forward to provide reference for developing modern agriculture.

Key wordsSpecial brand；Agriculture；Type；Measure

小而全、高成本、低收入的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式仍然是制約我國農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收的最大障礙。唐永金[1]認為，特色化和品牌化經(jīng)營是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要方向。2017年中央一號文件提出：“實施優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效行動計劃，推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌?！币虼耍l(fā)展特色品牌農(nóng)業(yè)對促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收具有重要意義。特色品牌農(nóng)業(yè)是特色農(nóng)業(yè)和品牌農(nóng)業(yè)的有機結合，它摒棄傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式，是一種依靠特色占領市場，憑借品牌提高效益的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。這種模式充分利用資源稟賦發(fā)展區(qū)域特色、企業(yè)特色、產(chǎn)品特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來開拓市場、擴大市場，通過打造區(qū)域品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，在消費者心中塑造良好的品牌形象，最大程度地發(fā)揮品牌溢價效應，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品利潤最大化，從而提高農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶的經(jīng)濟效益。

1特色品牌農(nóng)業(yè)的概念

1.1特色農(nóng)業(yè)胡秉安等[2]認為，特色農(nóng)業(yè)就是利用區(qū)域資源稟賦和區(qū)域內(nèi)獨特的農(nóng)業(yè)資源、獨特的農(nóng)產(chǎn)品加工技術，開發(fā)區(qū)域內(nèi)特有的名優(yōu)產(chǎn)品，使之轉化為特色商品的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。王韓民[3]指出，特色農(nóng)業(yè)就是一些地方從區(qū)域優(yōu)勢出發(fā)，發(fā)展具有地方特色農(nóng)產(chǎn)品的一種產(chǎn)業(yè)。王文長等[4]認為，特色農(nóng)業(yè)是指那些能體現(xiàn)地區(qū)資源優(yōu)勢，適應市場需求的具有高營養(yǎng)、高消費和高附加值的農(nóng)業(yè)項目。農(nóng)業(yè)部（2003）《關于加快西部地區(qū)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的意見》認為，特色農(nóng)業(yè)即具有獨特的資源條件、明顯的區(qū)域特征、特殊的產(chǎn)品品質(zhì)和特定的消費市場的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。實際上，特色農(nóng)業(yè)就是根據(jù)區(qū)域資源稟賦、企業(yè)技術特長，為消費者生產(chǎn)具有特色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式。特色農(nóng)業(yè)可以表現(xiàn)為資源稟賦型特色農(nóng)業(yè)，如“長白山”人參、“五常”大米等；也可表現(xiàn)為傳統(tǒng)技術特色農(nóng)業(yè)，如“新繁”泡菜、“金華”火腿、“西湖龍井”；還可表現(xiàn)為現(xiàn)代技術特色農(nóng)業(yè)，如“伊利”牛奶、“光友”粉絲。特色農(nóng)業(yè)以“特”為優(yōu)勢或途徑，在產(chǎn)品上體現(xiàn)出獨有的產(chǎn)品種類、獨特的產(chǎn)品質(zhì)量，通過人無我有來占領市場。

1.2品牌農(nóng)業(yè)品牌“brand”一詞源自古挪威語“brandr”，是烙印的意思，主要用于牧畜身上，目的是識別產(chǎn)品的產(chǎn)地。品牌是使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者的一個名字、標記、符號或設計或是上述的相互組合[5]，也可認為是公眾對于組織及其產(chǎn)品認識的總和[6]。品牌農(nóng)業(yè)就是要徹底改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工和經(jīng)營的思想和方式，引入工業(yè)化先進的管理思想、技術、品牌營銷模式和人才，把農(nóng)產(chǎn)品像工業(yè)產(chǎn)品那樣加工和經(jīng)營，以全新的方式振興和發(fā)展農(nóng)業(yè)[7]。鄭璐[8]認為，品牌農(nóng)業(yè)是以市場為導向的高端高質(zhì)高效農(nóng)業(yè)，是在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，以品牌打造為主要內(nèi)容，提升農(nóng)產(chǎn)品和食品附加值的更高發(fā)展形式。筆者認為，品牌農(nóng)業(yè)就是致力生產(chǎn)經(jīng)營消費者需要，讓消費者認識、信任并充滿感情的農(nóng)產(chǎn)品。因此，品牌農(nóng)業(yè)是以消費者需求為前提，通過多種途徑讓消費者與特定農(nóng)產(chǎn)品親密接觸（認知、購買、食用）后產(chǎn)生感性認識和理性認識，進而產(chǎn)生興趣、信賴、情感，爭相購買該品牌農(nóng)產(chǎn)品的新型農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式。

1.3特色品牌農(nóng)業(yè)的概念隨著我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)更加區(qū)域化、專業(yè)化和標準化，發(fā)展特色品牌農(nóng)業(yè)將是各地發(fā)展農(nóng)業(yè)的重要途徑。但學術界對特色品牌農(nóng)業(yè)尚無實質(zhì)定論。王中[9]認為，特色品牌農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高新技術應用為支撐，以城鎮(zhèn)居民為主要營銷對象，并通過打造知名農(nóng)產(chǎn)品品牌和實施品牌營銷，最大程度地提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，確保農(nóng)戶利益最大化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。該定義突出品牌，卻沒有說明特色，因而不能說明特色品牌農(nóng)業(yè)。筆者認為，特色品牌農(nóng)業(yè)就是特色鮮明、品牌響亮的農(nóng)業(yè)，它的標志是特色品牌農(nóng)產(chǎn)品。特色品牌農(nóng)產(chǎn)品是一種通過生態(tài)化和標準化生產(chǎn)、加工的品質(zhì)鮮明、聲譽口碑好、適合中高端消費的一種植物、動物、微生物產(chǎn)品或原料型加工產(chǎn)品。

在特色品牌農(nóng)業(yè)中，特色是發(fā)展的基礎，品牌是發(fā)展的保障?！疤厣钡年P鍵在于“特”。所謂“特”，應該從兩方面來理解。一是產(chǎn)品種類少而精，你才有精力和能力做得專業(yè)，才有實力和機會贏得消費者的“芳心”。2016年5月9日新華網(wǎng)報道，任正非說華為“28年只對準一個城墻口沖鋒”，成就了華為通信世界100強企業(yè)的夢想。二是產(chǎn)品風味或質(zhì)量獨特，與眾不同。就是別人沒有而我有，別人有而我優(yōu)，別人優(yōu)而我專。走特色的發(fā)展道路總能獨具特色、獨領風騷，成為吸引消費者的點睛之筆。品牌是做強做大特色的手段，它以產(chǎn)品風味、質(zhì)量和安全特色為基石，以消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認識、信賴、情感總和為制勝點，做讓消費者吃得地道和安心、用的專業(yè)和放心的農(nóng)產(chǎn)品，并在消費者心理樹立良好形象，從而提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。

2特色品牌農(nóng)業(yè)的特征

特色品牌農(nóng)業(yè)具有如下特征：①生產(chǎn)生態(tài)化。生產(chǎn)環(huán)境無污染，生產(chǎn)技術無危害，獲得綠色或有機食品認證。②過程標準化。產(chǎn)地環(huán)境符合標準，生產(chǎn)技術符合標準，加工儲運符合標準。這些標準一般是國際或國家或部頒標準，包括綠色標準、有機標準、原產(chǎn)地標準等。③品質(zhì)特色化。外觀品質(zhì)獨特，營養(yǎng)品質(zhì)獨有，功能品質(zhì)獨到，獲得原產(chǎn)地地理標志認證。④聲譽口碑化?；仡^客多，顧客忠誠度高，顧客之間擴散度大。⑤商品定位精準化。特色品牌農(nóng)業(yè)可以分成省級和國家級，初期可以發(fā)展縣市級。各級特色品牌農(nóng)產(chǎn)品具有特定細分市場和目標消費群體，產(chǎn)品檔次分明，定位明確精準。省內(nèi)特色品牌多傾向中端市場和中端消費群體；國內(nèi)特色品牌多傾向高端市場和高消費群體，具有良好的出口前景，或已經(jīng)占領一些國際市場。⑥種類專一化。特色品牌農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品最好是一個品牌一種作物產(chǎn)品，或一種花卉產(chǎn)品，或一種動物產(chǎn)品，或一種果品，或一種中藥材，或一種食用菌產(chǎn)品等。一個品牌不應超過3種農(nóng)產(chǎn)品，否則該品牌將失去產(chǎn)品專一化特色。⑦經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化。一、二、三產(chǎn)業(yè)互動，產(chǎn)、加、銷經(jīng)營一體化。⑧影響區(qū)域化。有著名或馳名商標，是省級或國家級優(yōu)秀農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，是省級或全國名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，在省內(nèi)、國內(nèi)知名度高，受消費者青睞。⑨發(fā)展國際化。有向國際發(fā)展的趨勢或已經(jīng)在國際上有影響，尤其是特色品牌的有機、綠色農(nóng)產(chǎn)品有向國際化發(fā)展的趨勢。

3特色品牌農(nóng)業(yè)的類型

3.1根據(jù)區(qū)域和企業(yè)劃分

3.1.1區(qū)域特色品牌農(nóng)產(chǎn)品。產(chǎn)生區(qū)域特色品牌的因素主要如下：①區(qū)域特定的溫光、水分、土質(zhì)、水文、生物品種等獨特的自然條件形成的特色農(nóng)產(chǎn)品，如新疆哈密市哈密瓜、江西的萬年貢米等；②海拔、坡向、坡形、坡度等地形條件和特定氣候、土壤、水文條件下形成的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形態(tài)，如云南紅河哈尼稻作梯田（特色品牌觀光農(nóng)業(yè)）。③地下水位深度與變化、地下水礦化度與鹽分組成、積水變化及持續(xù)期、澇旱特點等水文條件下形成的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)，如浙江湖州桑基魚塘系統(tǒng)（特色品牌農(nóng)耕觀光農(nóng)業(yè)）。④特定生物種類和地方品種、森林草原形成的群落環(huán)境、特定種間關系等生物因素，如湖南新晃侗藏紅米種植系統(tǒng)（特色品牌農(nóng)耕文化觀光農(nóng)業(yè)）。⑤由于區(qū)域人們歷史勞動積淀的生產(chǎn)傳統(tǒng)或加工傳統(tǒng)，如西湖龍井茶文化系統(tǒng)（特色品牌生產(chǎn)文化觀光農(nóng)業(yè)）。

3.1.2企業(yè)特色品牌農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)特色品牌農(nóng)產(chǎn)品形成的原因主要有2個，一是企業(yè)歷史傳統(tǒng)獨特生產(chǎn)加工工藝，其產(chǎn)品質(zhì)量或風味在歷史上就得到廣泛認可，如“金華”火腿；二是利用新技術開發(fā)出獨特的農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量和風味通過營銷運作受到廣泛認可，如“光友”粉絲就是傳統(tǒng)的棕黑色紅薯粉絲，通過脫色技術變成白色的快餐粉絲。

3.1.3區(qū)域企業(yè)特色品牌農(nóng)產(chǎn)品。在區(qū)域特色品牌中，加工營銷最有名的企業(yè)特色品牌農(nóng)產(chǎn)品，如寧夏枸杞就是一種區(qū)域特色品牌，在這個區(qū)域特色品牌中，寧夏早康枸杞股份有限公司生產(chǎn)的“早康”牌枸杞就是一種區(qū)域企業(yè)特色品牌農(nóng)產(chǎn)品。

3.2根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)劃分

3.2.1原料型特色品牌農(nóng)業(yè)。產(chǎn)品一般不加工，只經(jīng)過清洗、篩選、分級、包裝等環(huán)節(jié)，如“煙臺”蘋果等果品；或產(chǎn)品經(jīng)過簡單加工如干燥、炮制、脫粒、精選等環(huán)節(jié)，如“長白山”人參等中藥材、“五常”大米等糧食。

3.2.2加工型特色品牌農(nóng)業(yè)。通過特定加工程序形成自己獨有產(chǎn)品，如“光友”粉絲；或通過嚴格國際標準選料和加工，并經(jīng)過營銷運作做強做大的特定產(chǎn)品，如“伊利”牛奶。

3.2.3生產(chǎn)型特色品牌農(nóng)業(yè)。產(chǎn)品顯示的是特定農(nóng)耕、加工傳統(tǒng)生產(chǎn)過程或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與自然環(huán)境相互協(xié)調(diào)的生態(tài)美感，主要用作旅游觀光，如福建安溪鐵觀音茶文化系統(tǒng)、江西婺源江嶺油菜花。

3.3根據(jù)產(chǎn)品用途劃分

3.3.1食用特色品牌農(nóng)產(chǎn)品。產(chǎn)品主要滿足人們中高端食用需要，如“五常”大米、“雀巢”咖啡等。

3.3.2藥用特色品牌農(nóng)產(chǎn)品。產(chǎn)品主要是品質(zhì)優(yōu)良的道地中藥材品種，如“長白山”人參、云南“云三七”。

3.3.3飼用特色品牌農(nóng)產(chǎn)品。產(chǎn)品主要是特用專用飼料，如“通威”魚飼料。

3.3.4工業(yè)用特色品牌農(nóng)產(chǎn)品。產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的工業(yè)原料，如新疆“銀力”品牌棉花。

3.3.5觀賞用特色品牌農(nóng)產(chǎn)品。產(chǎn)品可以是高檔的觀賞植物種類或品種，如荷蘭郁金香，也可以是觀賞價值很高的農(nóng)業(yè)系統(tǒng)，如四川江油辛夷花傳統(tǒng)栽培體系。

4發(fā)展特色品牌農(nóng)業(yè)的對策

4.1充分挖掘資源優(yōu)勢，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)發(fā)展特色品牌農(nóng)業(yè)的必要條件就是發(fā)掘“特色”，找準“特色”。在各地廣闊的土地上，大自然賦予它豐富的資源，由于氣候、土壤、水文、生物等因素的差異，形成千差萬別的微域生態(tài)或區(qū)域環(huán)境，這為發(fā)展特色農(nóng)業(yè)奠定了資源基礎。只有充分挖掘資源優(yōu)勢，發(fā)掘“差異”，創(chuàng)造“差異”，找準“用途”，充分利用這種差異的用途，才能為發(fā)展特色品牌農(nóng)業(yè)打下堅實的基礎。

4.2利用集群優(yōu)勢，打造特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶2017年中央一號文件指出，要把地方土特產(chǎn)和小品種做成帶動農(nóng)民增收的大產(chǎn)業(yè)，其實質(zhì)就是打造特色產(chǎn)業(yè)帶。集群可以實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，大大降低生產(chǎn)成本，增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的收入。這就需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者整合特色農(nóng)業(yè)資源，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群，再利用集群優(yōu)勢發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，為特色品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

4.3標準化生產(chǎn)，增加特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量民以食為天，國家將食品安全問題提高到國家戰(zhàn)略地位高度，農(nóng)產(chǎn)品安全問題也成為公眾關注的焦點，從而使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量成為塑造品牌的有力武器。標準化生產(chǎn)能夠有效降低自然、人為等因素對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的影響，從而提高特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，能夠很好地解決食品安全問題。

4.4打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力特色品牌農(nóng)業(yè)的實質(zhì)就是特色農(nóng)業(yè)品牌化，這就需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者有計劃地打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。就區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌而言，地方政府要重視區(qū)域品牌的建設與維護，尤其要重視區(qū)域特色自然環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)境、生物品種的保護；當?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)要重視區(qū)域品牌的使用與維護，在此基礎上加強企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的建設與維護。就企業(yè)品牌而言，要從歷史傳統(tǒng)、企業(yè)文化、企業(yè)創(chuàng)新、企業(yè)營銷、企業(yè)信譽等方面加強農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設和維護。就產(chǎn)品品牌而言，從產(chǎn)品風味、質(zhì)量、注冊商標、安全認證、地理標志認證、名優(yōu)產(chǎn)品評選等方面加強農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設與維護。只有通過區(qū)域品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的建設與維護，才能使該農(nóng)產(chǎn)品扎根在消費者心中，才能增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，提高農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力。

4.5重視人才的培養(yǎng)和發(fā)展 特色品牌的建設和推廣需要懂文化、有技術、善管理、有能力的人才，人才在這個過程中充當助推劑的角色，尤其要重視特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工技術人才的培養(yǎng)，使優(yōu)良的傳統(tǒng)特色得以傳承和更新。地方政府和農(nóng)業(yè)企業(yè)要重視特色品牌農(nóng)業(yè)人才的保護、愛護，他們是特色品牌農(nóng)業(yè)做大做強的技術保證。

參考文獻

[1] 唐永金.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)·經(jīng)營管理研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學，2015，43（30）：328-330，366.

[2] 胡秉安，閆?；鯊?特色農(nóng)業(yè)理論與酒泉的實踐[M].蘭州：甘肅文化出版社，2014.

[3] 王韓民.農(nóng)業(yè)形態(tài)概覽[M].北京：中共中央黨校出版社，2001.

[4] 王文長，李曦輝，李俊峰.西部特色經(jīng)濟開發(fā)[M].北京：民族出版社，2001.

[5] 菲利普·科特勒.營銷管理[[M].13版.北京：中國人民大學出版社，2009.

[6] 余明陽，戴世富.品牌戰(zhàn)略[M].北京：清華大學出版社，2009.

[7] 婁向鵬.品牌農(nóng)業(yè)：從田間到餐桌的食品品牌革命[M].北京：企業(yè)管理出版社，2013.

[8] 鄭璐.實施品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略，走高端特色農(nóng)業(yè)發(fā)展之路：以山東濰坊市農(nóng)業(yè)為例[J].山東紡織經(jīng)濟，2015（2）：56-59.

[9] 王中.高端特色品牌農(nóng)業(yè)的理論與實證研究[M].北京：中國海洋大學出版社，2012.