針對兒童做營銷可能會帶來一輩子的消費

劉雨靜

最近美國有樁頗為驚人的社會新聞：一個8歲男孩偷偷開走了家中的貨車，闖了四個紅燈，帶著4歲的妹妹一起開到了1公里外的麥當勞，只為了買兩個吉士漢堡。這兩個孩子都是麥當勞的狂熱粉絲。

年僅4歲的孩子就認識麥當勞，并且還要開車去麥當勞，聽起來不可思議，但這里有一組數字更加超乎想象：

18個月的嬰兒連話都不會說，卻早知道紅黃配色“M”字招牌意味著有好吃的；

3歲的美國孩子，平均能夠認出100個品牌標志；

2年前有個美國設計師父親和女兒玩辨認logo的啟蒙游戲，結果這個5歲小女孩不僅在看到迪士尼logo時脫口而出，也認識蘋果、GE、奔馳這些屬于成人世界的品牌。看到綠色美人魚，盡管她并不知道是星巴克，卻能立刻反應過來“那是咖啡店”。

孩子們認識品牌比你想象中要早得多

其實品牌認知并不只是成年人的虛榮游戲，它對人們的影響比想象中早得多。

上文出現的數字來自加州伯克利萊特學院兒童心理學家Allan Kanner博士的研究。科學家認為，孩子們對品牌的認知與情感補償、熟悉感、味覺、嗅覺、聽覺和圖形都有關聯。所以理論上說，那些經常在生活里出現的、或是有夸張鮮艷特征足以讓人注意的品牌，更容易引起孩子們的關注。

比如，紅黃配色的麥當勞店鋪總是伴隨著炸雞薯條的誘人香氣，肯德基店內的惹眼的紅白配色，都足夠讓孩子們認識到品牌的存在。即使諸如燃氣公司，如果每個月都有穿著同樣制服的人來敲門抄燃氣表，孩子們也會自動把制服上的logo與自家廚房聯系起來。

這就是為什么兒童品牌總會用一些非常鮮亮的色彩和卡通形象。盡管對于大人而言，這些看起來一點設計感都沒有、甚至顯得俗氣，但孩子們吃這套。和父母來逛街的時候胖胖的小手一指——我要買這個，品牌的目的就達到了。

童年時期接觸的品牌可能會影響人們一輩子的消費

不過你不要以為兒童品牌才在乎兒童。在童年時期，人們對事物產生的情感聯系可能會持續一輩子。

比如中國許多八九十年代出生的人，如今已經長大成人，卻有不少依然對麥當勞的兒童套餐玩具格外熱衷，甚至還會在六一兒童節去麥當勞買一份兒童套餐——實踐一種所謂的儀式感。

這在很大程度上與麥當勞和肯德基在90年代針對兒童做的品牌營銷有關。他們為孩子們舉辦的生日會，一度是非常與眾不同、讓人很有優越感的事。即使已經過去近20年，我依然清晰記得在肯德基過生日的種種細節：和朋友們一起戴著卡紙做的皇冠、穿著紅藍條紋制服的店員捧著炸雞為我唱生日歌、收到印著肯德基logo的塑料手表和水壺——那水壺我用了四年都舍不得換。

雖然如今肯德基只是一個大眾廉價快餐品牌，而我也再不會去那里過生日，但我依然是肯德基的常客。每次吃肯德基，甚至還會有點莫名的幸福感，或許是因為20年前的那種快樂和優越感依然會被隱隱喚起吧。

各種動漫周邊也是很好的例子。《美少女戰士》今年已經25周年，但動畫相關的各種衍生商品反反復復地推出，每次都能打動各年齡層女性的少女心——他們和MAQuillAGE、Loveliner等化妝品品牌的聯名彩妝一推出就賣到斷貨，與輕奢品牌Samantha Vega的聯名包款推出沒多久就成了網紅……

這些動畫周邊的真正受眾當然不是孩子，而是經濟獨立、有消費能力的成年人。《美少女戰士》在女孩們小的時候，就用華麗變身、拯救世界還有假面王子的橋段讓她們滿懷幻想和憧憬——十幾年后，當年的觀眾長大了，她們的購買能力也不可小覷。

還有漫威的超級英雄、《海賊王》里戰勝一切困難的路飛、無所不能的哆啦A夢……這些作品在童年時影響了人們對于自我和世界的想象，也會讓人們成年后不斷消費相關的衍生品。不僅是懷舊，也是在滿足根植于內心“成為他們”的憧憬。小時候得不到的，長大了會更加渴望。

即使是現在，這些作品還在滾雪球一般地用新的改編動畫累積受眾：《哆啦A夢》從90年代末開始，幾乎每年都會推出一部大電影，影院里坐著的觀眾除了那些帶著懷舊情緒的成年人，還有那些年幼的孩子，長大后這些孩子還是會為哆啦A夢買賬。

品牌針對兒童營銷越來越有心機

在兒童里種植品牌記憶和情感，成了許多品牌的策略。那些“聰明”的成人品牌盡管沒有定位在兒童消費者，卻也在打他們的主意：讓孩子長大后變成他們的顧客。

殼牌石油的營銷部就與樂高有長期的合作，在玩具里植入殼牌LOGO。在2006年保時捷的一則廣告里，一個背著書包的小學生推門走進保時捷4S店，一臉認真地問購車顧問：“我能試駕保時捷911嗎？”小男孩當然買不起保時捷，但短片最后，他對那輛高級跑車許下了“我們20年后再見”的承諾。保時捷用這支廣告打造出跑車是男孩到男人都難以抵抗的夢——未來有多少人因為兒時情節買下保時捷，誰說的準呢？

化妝品品牌則在默默地給女孩兒們做鋪墊。在臺灣資生堂的一支微電影里，女孩的媽媽在她兒時上臺領獎前，鄭重地為她涂上大紅色口紅，因為“紅色代表希望”。長大后女孩也開始在重要時刻前涂上媽媽愛用的那支口紅。

這個廣告創意其實也有消費者行為學意義。在營銷學研究更完備的西方，大量的消費者行為學研究表明，成人后對于品牌的選擇很大程度上會受到家人影響。父母常買的果汁和牛奶，爸爸剃須膏的氣味，抑或是媽媽用過的香水——它們會伴隨人們一生的消費選擇。

面對品牌孩子們是脆弱的

不過在三觀還未完全建立的未成年人生活里植入品牌形象，換個角度看，其實也是在操縱孩子的天性和欲望。有時它看起來是無害甚至是美好的，但事情也可能會變得糟糕，尤其是在最脆弱敏感的青春期。

美國的有些煙草公司會在青少年成人時給他們寄出一份大禮包。禮包里的內容乍一看和香煙沒太大關聯：搖滾樂隊的CD、可以在線制作個人歌單的音樂商店禮品卡，當然也有一打薄荷煙代金券。煙草公司用這些誘人的小禮物營造一種“搖滾總伴隨著煙草”、“用這個的才是酷小孩”的氛圍。在同齡人壓力最為明顯的青春期，青少年最容易受到這樣的隱蔽誘惑。

在中國煙草行業的監管要嚴格的多，但你還是很難控制在電影、電視劇、廣告等各種地方出現的關于香煙有多酷的形象植入——特別是如今社交媒體成為他們獲取信息的重要途徑。2014年《中國青少年煙草調查報告》表示，中國有19.9%的學生嘗試過使用煙草制品，而13歲以前嘗試的比例高達82.3%——這其中，大眾傳播媒介和公共場所發布的煙草廣告是誘發未成年人吸煙的的一個重要因素。

也有的品牌把本該天真無邪的孩子們擺在了成人消費者的位置。前幾年生意不錯的美國服裝品牌Abercrombie & Fitch走的一直是性感路線，他們在美國市場的主要目標人群就是青少年。2011年Abercrombie & Fitch推出了一款面向8-12歲兒童的比基尼，還帶著厚厚的有提升罩杯功能的胸墊。這款和成年人比基尼無異的套裝一推出就引起了家長們的反感，更有心理學家指出，穿和年齡不符的聚攏內衣容易導致女孩們的性早熟。

還有一個經常處在風口浪尖的品牌是American Apparel。他們早先就因為2014年的一系列性暗示明顯的“開學季”廣告而受到譴責，2015年又找來一個看起來未成年的模特身穿品牌連體泳衣宣傳。

出于對未成年人的保護，各國也開始針對兒童廣告推出各種監管政策。英國最近就在商議修改廣告法，明確禁止廣告中出現18歲以下未成年人的性暗示圖像——正是因為之前American Apparel性暗示廣告的負面影響。中國的廣告法也有類似保護未成年人的條款，比如規定“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”，目的之一就是避免兒童成為營銷的“受害者”。

不過就像香煙的情況一樣，監管對于針對未成年的性感營銷也一樣防不勝防。當全球各個行業的公司們都在通過各個渠道以各種方式讓品牌和產品與孩子們建立起情感關聯，正所謂，“從娃娃抓起”，力量是無窮大的。