平面商業(yè)廣告中的語義信息研究

摘 要：商業(yè)海報已逐漸成為人民生活中的一部分，影響著人們的生活。符號是人們認(rèn)識世界的媒介，是一種表達(dá)思想情感的物質(zhì)手段，它已經(jīng)深深扎根于我們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面。因此，為了使平面商業(yè)廣告更好的發(fā)揮其價值，將符號學(xué)、傳播學(xué)引入到平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，探析廣告中信息語義的問題就顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；平面設(shè)計(jì)；語義信息；傳播

一、平面商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的符號學(xué)構(gòu)成及傳達(dá)規(guī)律

德國哲學(xué)家卡西爾給人下了一個全新的定義：“從人類文化的角度來看，符號化的思維與符號化的行為是人類生活最富有代表性的特征，可以把人定義為符號動物?！笨梢娙祟惖囊庾R領(lǐng)域正是一個符號的世界。而招貼設(shè)計(jì)圖形符號是一種特殊的符號系統(tǒng)，以圖形和色彩以及文字為信息的載體，通過視覺符號把信息進(jìn)行傳播和交流，從而為企業(yè)、市場服務(wù)。

現(xiàn)代平面商業(yè)廣告的符號學(xué)應(yīng)用研究是圖像符號學(xué)方法在平面商業(yè)廣告設(shè)計(jì)研究中的理論探索及實(shí)踐嘗試，目的是運(yùn)用符號學(xué)方法論為平面商業(yè)廣告設(shè)計(jì)研究開拓更為廣闊的思考空間，以對平面商業(yè)廣告設(shè)計(jì)提供更加新穎的方法指導(dǎo)，為立體復(fù)合廣告的權(quán)重組合與設(shè)計(jì)奠定理論基礎(chǔ)。用符號化的語言，以其特殊的表達(dá)方式傳遞著美妙和神奇的信息，表達(dá)特定的語義，演繹著功能和藝術(shù)的完美絢舞。

二、平面商業(yè)廣告中的語義信息表達(dá)

（一）文字意向

文字是視覺媒體表現(xiàn)中的三元素之一，是人類文化鏈條的重要組成部分。文字排列組合編排功力直接影響版面的視覺傳達(dá)效果，文字設(shè)計(jì)的好壞也直接影響視覺信息傳播力。在商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)中的文字的主要功能是向大眾傳達(dá)主題商品信息，通過文案創(chuàng)意達(dá)到整體訴求效果，畫龍點(diǎn)睛，直接傳遞信息，給人以清晰的視覺印象。

（二）圖形意味

圖形是一種視覺性符號，是設(shè)計(jì)作品中的主要力量，是傳播信息的視覺形式，在信息傳播和接受過程中是敏感和備受關(guān)注的視覺中心。圖形語言有別于人類創(chuàng)造的其他的語言形式，如肢體語言、口頭語言，但圖形語言以其直觀可視的屬性，有其明顯的優(yōu)勢。人類社會語言有上千種，不同地域、不同文化背景的人不可避免的會存在語言溝通的問題，而圖形語言沒有這種障礙，任何有一定知識儲備和經(jīng)驗(yàn)的人都可以進(jìn)行信息的交流與傳播。

（三）色彩意境

色彩是人類對自然的一種客觀視覺感受，通過人類視覺生理器官形成信息傳入大腦并產(chǎn)生認(rèn)知?？梢哉f視覺是人類認(rèn)識世界的開端。因此，設(shè)計(jì)離不開色彩表現(xiàn)，商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)只有注重色彩對人的心理影響和情感的反映，了解色彩的視覺特征、語言表現(xiàn)規(guī)律和構(gòu)成形式法則，才能夠靈活的運(yùn)用色彩，創(chuàng)造出吸引市場消費(fèi)的廣告佳作。

三、平面商業(yè)廣告語義信息的傳播與受眾

信息意義的完成有一個過程。如果從傳播學(xué)的角度看，意義完成過程就是從信息的傳播到信息的接受過程。在我們?nèi)粘５纳钪?，充斥著大量形形色色的平面廣告，這些廣告的實(shí)質(zhì)就是為了達(dá)到信息的傳播，實(shí)現(xiàn)人際間的訊息交流。

（一）平面商業(yè)海報的信息語義特征

1.科學(xué)性

平面商業(yè)海報是受商品的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與現(xiàn)代的科技發(fā)展影響的產(chǎn)物，成功的平面商業(yè)海報的設(shè)計(jì)必須按照科學(xué)的步驟進(jìn)行創(chuàng)作，運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方法，收集市場材料，調(diào)查消費(fèi)者心理需求。成功的平面商業(yè)海報不光是靠設(shè)計(jì)師自己盲目的想象就可以設(shè)計(jì)出來的，而是要在系統(tǒng)的科學(xué)的調(diào)研下完成的，并由科學(xué)的認(rèn)證與反饋來測試的，這一系統(tǒng)的籌劃過程就是平面商業(yè)海報的科學(xué)性的體現(xiàn)。

2.藝術(shù)性

平面商業(yè)海報具有感性的特征，它可以通過人類的視覺反應(yīng)，運(yùn)用藝術(shù)的創(chuàng)作手段來轉(zhuǎn)述商品的信息，同時滿足人類的視覺審美需求。在研究海報的構(gòu)思的規(guī)律時，也體現(xiàn)出海報的美學(xué)理論，海報除了商品的信息以外還會體現(xiàn)出藝術(shù)感，沒有美感不符合購買者審美的海報設(shè)計(jì)，難以促成購買。相反，如果利用畫面的美感來突出商品的氣氛與特點(diǎn)，就會使消費(fèi)者能夠感受到美的信息。

3.信息性

平面商業(yè)海報必須與市場的營銷相結(jié)合，并且以海報宣傳方式成功說服消費(fèi)者促成其購買欲望為最終的目的，簡單的來說，平面商業(yè)海報是一種以盈利為目的的、以銷售商品宣傳企業(yè)為最終目的的一種商業(yè)行為。所以，海報所提供的所有一系列信息對消費(fèi)者來說都是具有其特殊的價值，都能起到引導(dǎo)消費(fèi)、傳播信息和滿足大眾的消費(fèi)的需求。

4.溝通性

平面商業(yè)海報是一種雙方面的活動，它不僅僅是一方對另一方的單面反應(yīng)，它是信息的接受者與發(fā)出者之間的思想交流與信息傳遞，是海報的所要表達(dá)的全部信息由設(shè)計(jì)師通過一種媒介傳遞到繳費(fèi)者的視覺上，然后以促進(jìn)消費(fèi)者購買和說服消費(fèi)者內(nèi)心為目的。平面商業(yè)海報不僅使消費(fèi)者的視覺上接收到它的信息，還有采用一些強(qiáng)有力的說服手段，使大眾消費(fèi)者能夠接受產(chǎn)品的海報信息，最終促進(jìn)購買欲望，達(dá)到希望值。

（二）視覺消費(fèi)的內(nèi)涵解讀

如今商品經(jīng)濟(jì)流通自由的時代下，由于不同的消費(fèi)者有不同的經(jīng)歷與生活習(xí)慣以及對事物的不用審美風(fēng)格與心理傾向，所以，不同的平面商業(yè)海報設(shè)計(jì)會產(chǎn)生不同的價值與思維。如果進(jìn)入消費(fèi)者視線的海報在設(shè)計(jì)、顏色、圖像的組合上不被大眾消費(fèi)者認(rèn)可，那就會使銷售某個物品難上加難，也會使整個銷售過程變得非常的被動，達(dá)不到應(yīng)有的效果。但是如果反過來說一個成功的平面商業(yè)海報設(shè)計(jì)則會為企業(yè)帶來巨大的銷售利潤。

總之，促進(jìn)視覺消費(fèi)是在平面商業(yè)海報設(shè)計(jì)非常重要的目的，也是平面商業(yè)海報設(shè)計(jì)的最真實(shí)的、最可靠的出發(fā)點(diǎn)，平面商業(yè)海報的設(shè)計(jì)與商品的經(jīng)濟(jì)是有其密不可分的關(guān)系，視覺消費(fèi)是為設(shè)計(jì)所消費(fèi)，成功的平面商業(yè)海報設(shè)計(jì)是可以創(chuàng)造消費(fèi)，也是為視覺消費(fèi)提高有償服務(wù)。

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作者簡介

鄂夢含（1990-），女，聊城大學(xué)美術(shù)學(xué)院15級研究生，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)。

（作者單位：聊城大學(xué)美術(shù)學(xué)院）